【正文】 三、合資雙方的約定 （一） 保密協(xié)定 62 合資雙方一旦確定進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判階段，則按照國(guó)際慣例，須簽訂保密協(xié)定，主要內(nèi)容 是在 一定時(shí)期內(nèi)，雙方不得將對(duì)方提供的屬對(duì)方商業(yè)機(jī)密的有關(guān)資料和信息泄露給任何第三方。 廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，但副品牌用以突出所覆蓋車種的差異化特征。 （二） 遵循四項(xiàng)原則，提煉與規(guī)劃李寧品牌的核心價(jià)值 開(kāi)闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值 李寧品牌與鳳凰、捷安特等競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)有鮮明的差異。 47 （一） 合資公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 李寧品牌在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者中的知曉度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 與國(guó)際領(lǐng)先的設(shè)計(jì)研發(fā)中心良好的協(xié)作關(guān)系，將使合資公司產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平； 合資公司擁有年產(chǎn) 200 萬(wàn)輛國(guó)內(nèi)最大單廠生產(chǎn)基地為 OEM 生產(chǎn)點(diǎn)，使公司在經(jīng)營(yíng)之初即可享受規(guī)模效應(yīng)，從而擁有較大的成本優(yōu)勢(shì)，而生產(chǎn)設(shè)備與運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品的匹配性使得未來(lái)產(chǎn)品的高 品質(zhì)化得到根本保證； 合資雙方已有的營(yíng)銷終端是產(chǎn)品鋪市快速安全的通路保障； 合資雙方在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和自行車專業(yè)市場(chǎng)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，減少了合資公司可能的市場(chǎng)進(jìn)入軟性壁壘； 李寧公司與 HBT 集團(tuán)共同尊崇的團(tuán)隊(duì)文化、精英文化，以及品牌國(guó)際化價(jià)值取向，將使 48 合作更易取得雙方的默契和協(xié)同。 對(duì)于乙方不具備生產(chǎn)能力，又不屬整車產(chǎn)品組合內(nèi)的配件，合資企業(yè)可自行采購(gòu)或委托 乙方采購(gòu)。 公司實(shí)行預(yù)決算制度，由公司財(cái)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)編制預(yù)算，做出決算。協(xié)商仍難一致時(shí)，由股東雙方商量解決。 雙方首期投入總股本為 1000 萬(wàn)元，隨著企業(yè)發(fā)展可同比例追加投入。 （五） 公司生產(chǎn)設(shè)在 HBT 集團(tuán)所在地，同時(shí)整合國(guó)內(nèi)外最優(yōu)秀的配件供應(yīng)商，生 產(chǎn)高品質(zhì)的各類運(yùn)動(dòng)車型； （六） 為表示對(duì)李寧品牌的高度重視，合作雙方設(shè)立品牌管理委員會(huì)，專門負(fù)責(zé)對(duì)李寧品牌 38 在運(yùn)動(dòng)自行車經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的維護(hù)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)行管理工作，委員會(huì)下設(shè)品牌經(jīng)理辦公室作為常務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌管理工作； （七） 公司以運(yùn)動(dòng)自行車為圓心，實(shí)施同心圓式發(fā)展戰(zhàn)略，由李寧公司為主體深化發(fā)展運(yùn)動(dòng) 自行車配套產(chǎn)品； （八） 雙贏或多贏是雙方的基本合作理念，“互相尊重、取長(zhǎng)補(bǔ)短、誠(chéng)信謙和、共同發(fā)展”是 雙方在談判 、合作過(guò)程中共同恪守的基本原則。 強(qiáng)勢(shì)品牌和系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃 有鑒于自行車行業(yè)的營(yíng)銷特征，借助強(qiáng)勢(shì)品牌可以在短期內(nèi)形成市場(chǎng)沖擊力，配以整體營(yíng) 銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本品牌拓展的既定目標(biāo)。 運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)現(xiàn)狀和展望 幾年以前，國(guó)內(nèi)自行車?yán)吓破髽I(yè)鳳凰和永 久等就在世界著名咨詢公司的策劃下開(kāi)始進(jìn)行自 行車差異化營(yíng)銷。 運(yùn)動(dòng)自行車 無(wú)專門的全國(guó)性或區(qū)域性品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品大部分都是綜合性品牌的延伸產(chǎn) 品。 （四） 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移是必然趨勢(shì) 原世界自行車大國(guó)美國(guó)和日本，由于勞動(dòng)力成本過(guò)高和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正在成為設(shè)計(jì)、研究和開(kāi)發(fā)中心， OEM 的生產(chǎn)方式正在代替原有生產(chǎn)模式。因此與自行車相配套的延伸產(chǎn)品，如服裝、頭盔、手套、鞋帽、工具、水壺、雨衣、專用防護(hù)眼鏡、微型打氣筒等， 也隨之得到迅速發(fā)展； 銷售渠道便利化：國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)銷售渠道今后將向規(guī)?；?、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。 產(chǎn)品個(gè)性化：自九十年代以來(lái)，我國(guó)自行車產(chǎn)品款式越來(lái)越多 。行業(yè)前五名企 業(yè)，合計(jì)銷售收入約 20 多億元，占行業(yè)總銷售額的 10%略強(qiáng)，這與產(chǎn)業(yè)前三 21 名占有行業(yè) 30%甚至 50%以上的產(chǎn)業(yè)相比，集中度明顯偏低，缺乏行業(yè)領(lǐng)袖，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度或無(wú)序。 （ 2）隨著我國(guó)市場(chǎng) 供求關(guān)系的變化和人民生活水平的不斷提高，不同地區(qū)、不同年齡的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買自行車的目的需求也不同。從 90 年到95 年我國(guó)自行車產(chǎn)量平均以每年 270 萬(wàn)輛的速度增長(zhǎng)， 95 年達(dá) 4474 萬(wàn)輛。 建立了與世界一流企業(yè)廣泛合作的戰(zhàn)略平臺(tái)，在與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的合作中獲得了國(guó)際 16 先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式和設(shè)計(jì)理念； 在自行車配套行業(yè)，選擇了一批誠(chéng)信好、品質(zhì)高的國(guó)際級(jí)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴，如美國(guó)速連、日本禧瑪諾 、臺(tái)灣正新等； 通過(guò)長(zhǎng)期積累，已在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了高品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商的美好形象。公司從創(chuàng)建伊始就根植自行車行業(yè)，幾乎見(jiàn)證 14 了自行車行業(yè)起、承、轉(zhuǎn)、合的全部歷史，積累了非常豐富而獨(dú)特的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)； 高品質(zhì)的產(chǎn)品定位。 （三） 李寧公司的合作優(yōu)勢(shì) 李寧品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位和國(guó)際體育用品市場(chǎng)的影響力； 李寧公司廣泛的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶基礎(chǔ)； 李寧公司長(zhǎng)期積累的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)運(yùn)作能力； 李寧公司發(fā)展的同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的一大批諳熟體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律的經(jīng)營(yíng)管理人才和團(tuán)結(jié)向上、富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)； 李寧公司對(duì)體育產(chǎn)品擁有極高 的設(shè)計(jì)理念，特別注重對(duì)產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)中的 12 核心作用； 李寧公司完善的富有張力的分銷系統(tǒng)。 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。我國(guó)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)車產(chǎn)品基本上都是在傳統(tǒng)代步自行車品牌的基礎(chǔ)上的自然延伸，至今尚無(wú)專業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌。 20xx 年實(shí)現(xiàn)自行車銷售收入 億元，利稅超 20xx 萬(wàn)元。 EIU/Arthur Andersen 協(xié)同是生活的藝術(shù)。自行車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然十分慘烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，但“三三均半”格局已基本形成。 雙方認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)產(chǎn)品檔次偏低，低檔產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)平 6 均利潤(rùn)低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降，產(chǎn)業(yè)提升太慢，絕大多數(shù)品牌的附加值都很低，滿足于初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)行為已成為一種群體無(wú) 意識(shí)。十余年來(lái)，公司取得了巨大發(fā)展。 （二） 品牌的含義和理解 李寧牌商標(biāo)的含義 10 整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“ LI”和“ NING”的第一個(gè)大寫字母“ L”和“ N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀、富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。 公司主導(dǎo)產(chǎn)品為各類中高檔自行車，除國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。 ● 設(shè)在美國(guó)的核心技術(shù)開(kāi)發(fā)中心；核心非標(biāo)零部件的設(shè)計(jì)能力，優(yōu)勢(shì)顯著； ● 日本大阪的前沿產(chǎn)品信息觀測(cè)和反饋中心； ● 擁有國(guó)際先進(jìn)企業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的設(shè)計(jì)研發(fā)人員隊(duì)伍。城鎮(zhèn)居民每百戶擁有 194 輛，農(nóng)村居民每百戶擁有量為 13 輛。消費(fèi)者對(duì)自行車的款式、功能、色彩、價(jià)格提出了更高的要求，因此自行車業(yè)態(tài)發(fā)生了相應(yīng)變化。我國(guó)自行車行業(yè)經(jīng)過(guò)十年的分化改組，優(yōu)勝劣汰，原來(lái)由永久、鳳凰、飛鴿、金獅、五羊等名牌自行車一統(tǒng)天下的壟斷格局已被徹底打破，部分老牌企業(yè)風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額也逐年下降，取而代之的是消費(fèi)者向主流品牌集中。 品牌化、國(guó)際化已成為眾多規(guī)模企業(yè)試圖取勝市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略方向。如鋁合金材料的廣泛運(yùn) 24 用，鈦、鎂合金和碳纖維材料的逐漸應(yīng)用，復(fù)合材料的潛在應(yīng) 用， ABS 工程塑料的深入應(yīng)用已給自行車行業(yè)帶來(lái)了廣闊的天地； 功能多樣化：今天，自行車已發(fā)展成為人們代步、運(yùn)輸、健身、旅游、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等多種用途工具。 （三） 品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為市場(chǎng)主導(dǎo) 如中國(guó)許多產(chǎn)業(yè)一樣，競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)行業(yè)進(jìn)行大浪淘沙，生存下來(lái)的企業(yè)必然走向品牌經(jīng)營(yíng)之路。 （一） 運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)定性描述 運(yùn)動(dòng)自行車作為自行車產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，在產(chǎn)業(yè)中并沒(méi)有形成比較成熟的概念，運(yùn)動(dòng) 自行車所包括的產(chǎn)品種類眾說(shuō)紛紜。 B 和 E 集團(tuán)的不同之處在于 B 集團(tuán)企業(yè)組裝的產(chǎn)品較單一，E 集團(tuán)則具有相對(duì)完整的產(chǎn)品線，但無(wú)論 B 和 E 集團(tuán)，都沒(méi)有綜合實(shí)力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，至多可能成為運(yùn)動(dòng)自行車的 OEM 對(duì)象。 （ 6） 運(yùn)動(dòng)自行車作為差異化營(yíng)銷的產(chǎn)品對(duì)象由 HBT 集團(tuán)率先提出，運(yùn)動(dòng)自行車市 場(chǎng)前景廣闊。 另外，生產(chǎn)企業(yè)的即時(shí)生產(chǎn)能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對(duì)市場(chǎng)成敗起很大作用。即由雙方作為股東共同創(chuàng)立獨(dú)立的法人企業(yè)，擁有獨(dú)立資產(chǎn)、人事和管理權(quán)限。 （二） 公司治理結(jié)構(gòu) 根據(jù)股本大小確定公司治理結(jié)構(gòu)中各項(xiàng)組織的人選和比例。 品牌管理辦公室是其常設(shè)機(jī)構(gòu)，辦公室主任由甲方派出，主要職能是監(jiān)督合資公司的所有 品牌行為。 （ 1） 合資公司設(shè)立時(shí)，將對(duì)乙方設(shè)計(jì)中心實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)后作為資產(chǎn)投入合資 44 公司，同時(shí)變?yōu)楹腺Y企業(yè)的設(shè)計(jì)中心；鑒于甲方豐富的 Ramp。 （四） 合資公司分配機(jī)制 甲方雖以李寧品牌作價(jià)投入，但不論合資公司盈虧，仍按銷售收入提取一定百分比的 46 品牌使用費(fèi)；當(dāng)按股比分得的利潤(rùn)大于按比例收取的使用費(fèi)時(shí)，按股比分成； 公司工資及獎(jiǎng)金分配制度由董事會(huì)決定，總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)薪酬按董事會(huì)擬定的分配辦法執(zhí)行。 50 三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略 合資公司應(yīng)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。 （四） 通過(guò)品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范營(yíng)銷傳播活動(dòng) 在原李寧品牌的標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別系統(tǒng)指導(dǎo)下，根據(jù)運(yùn)動(dòng)自行車特點(diǎn)，設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)自行車品牌符號(hào)識(shí)別體系； 將李寧牌運(yùn)動(dòng)自行車 系統(tǒng)