【正文】 、乙雙方開展各類合作時(shí)，應(yīng)經(jīng)甲、乙雙方分別同意，否則不 得擅自冒用母公司之名開展任何商業(yè)活動(dòng)。 （三） 合資公司的外 部機(jī)會(huì) 合資公司在國內(nèi)首先明確提出運(yùn)動(dòng)自行車概念，使運(yùn)動(dòng)自行車市場的定向開發(fā)成為可能，合資公司具有先入優(yōu)勢； 產(chǎn)品的功能多樣化、材質(zhì)輕便化、色彩豐富化是自行車行業(yè)的發(fā)展趨勢，運(yùn)動(dòng)自行車就其特征而言均符合市場需求； 品牌競爭將代替單一的惡性價(jià)格競爭；戰(zhàn)略聯(lián)盟將取代單個(gè)企業(yè)之間的競爭是自行車 49 行業(yè)的必然趨勢，合資公司發(fā)軔先行，必具先行優(yōu)勢； 隨著人們崇尚健康、崇尚運(yùn)動(dòng)，追求以運(yùn)動(dòng)促健康的生活方式的逐步形成，運(yùn)動(dòng)自行車市場的升溫指日可待。 （三） 根據(jù)核心價(jià)值，確定與消費(fèi)者的深度溝通戰(zhàn)略 產(chǎn)品研發(fā)、世界領(lǐng)先 53 （ 1） 宣布研發(fā)中心和調(diào)研中心分別設(shè)置在美國和日本； （ 2） 針對(duì)中國青少年生理結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的人性化設(shè)計(jì)； （ 3） 近乎苛刻的檢驗(yàn)檢測程序； （ 4） 運(yùn)用新材質(zhì)。 公司品牌架構(gòu)如下圖所示： 57 （六） 進(jìn)行持續(xù)的品牌護(hù)理 硬性保護(hù)：完善李寧品牌在運(yùn)動(dòng)自行車領(lǐng)域的注冊(cè)工作； 軟性保護(hù)： （ 1） 縱向保護(hù) 品牌堅(jiān)持以一個(gè)主題去傳播； 李 寧 品 牌 產(chǎn)品線 A－ A 子品牌 產(chǎn)品線 B－ B 子品牌 產(chǎn)品線 C－ C 子品牌 58 （ 2） 橫向保護(hù) 品牌在同一時(shí)期不同推廣方式上保持形象和內(nèi)容的一致性。 四、 作為合資倡議人的特別承諾 （一） 承諾之一： HBT 集團(tuán)承諾在合資進(jìn)行中自始至終奉行“積極、誠信、專業(yè)、高效”的原則，恪守雙贏理念，努力促成合作成功； （二） 承諾之二： 對(duì)于合資以后開發(fā)的運(yùn)動(dòng)自行車以外的相關(guān)產(chǎn)品， HBT 集團(tuán)同意在合適的機(jī)制下，由李寧 63 公司獨(dú)立運(yùn)作，利益歸李寧公司所有； （三） 承諾之三： HBT 集團(tuán)為確保合資企業(yè)健 康發(fā)展，愿意開放自己全部國際、國內(nèi)通路與合資公司共享， 并將最強(qiáng)的技術(shù)力量配備到合資公司之中； （四） 承諾之四： 在保證基本利益的前提下， HBT 集團(tuán)愿意就李寧公司的任何合作意愿展開深入交流。 注意處理品牌危機(jī) （ 1） 危機(jī)預(yù)警 （ 2） 危機(jī)公關(guān) ● 危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備 ● 危機(jī)處理 ● 形象 恢復(fù) 60 第六篇 總結(jié)和前瞻 一、 本方案主要結(jié)論 （一） 未來 3— 5 年，自行車消費(fèi)將向運(yùn)動(dòng)、健康功能轉(zhuǎn)換，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)自行車市場成長空間巨大，運(yùn)動(dòng)自行車將成為自行車產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向； （二） 以清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念區(qū)隔市場，以整合營銷的方式開展競爭是確定競爭優(yōu)勢的基本前提； （三） 李寧公司與 HBT 集團(tuán)通過優(yōu)勢互補(bǔ)攜手進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場將是一項(xiàng)前景廣闊的雙贏合作； 二、合作成功對(duì)合資雙方的利益貢獻(xiàn) （一） 對(duì) HBT 集團(tuán)的利益貢獻(xiàn) 61 通過合資獲得豐厚的投資回報(bào)； 充分發(fā)揮生產(chǎn)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； 通過合資學(xué)習(xí)李寧公司先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn) ，提升企業(yè)總體形象，實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。 通過選擇清新、活力、時(shí)尚的明星作為形象代言人，完善品牌的氣質(zhì)識(shí)別； 通過實(shí)施保險(xiǎn)、關(guān)愛行為來實(shí)現(xiàn)品牌的責(zé)任識(shí)別 打造品牌的崇高感。 （一） 就李寧品牌用于運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品進(jìn)行全面科 學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者與競爭者，為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向； 李寧品牌的本原內(nèi)涵：青春、熱烈、活力； 就李寧品牌現(xiàn)有內(nèi)涵進(jìn)行定性和定量調(diào)查，同時(shí)診斷與消費(fèi)者和競爭品牌的關(guān)系； （ 1） 與消費(fèi)者關(guān)系診斷 i. 品牌擬人化； ii. 品牌比喻； iii. 品牌形容。 （五） 合資公司企業(yè)文化機(jī)制 合資雙方互相尊重，求同存異，充分理解，服從大局； 合資公司在吸收合資雙方的文化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極營造自身健康的企業(yè)文化； 合資公司以利潤為先，滾動(dòng)發(fā)展，持續(xù)經(jīng)營，努力追求股東、員工、經(jīng)營者和社會(huì)共贏。D 運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，研究中心可接受甲方指導(dǎo)。 43 在廣告和公關(guān)行為中涉及品牌的，須經(jīng)辦公室主任簽字確認(rèn)。 42 公司設(shè)董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和總經(jīng)理室。 41 （一） 資本結(jié)構(gòu) 李寧公司與 HBT 集團(tuán)共同投資組建實(shí)體性質(zhì)的有限責(zé)任公司。 36 第四篇 合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標(biāo) 一、 合作方式 （一） 李寧公司和 HBT 集團(tuán)雙方共同出資，組建實(shí)體性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)自行車公司，共同進(jìn)入運(yùn) 動(dòng)自行車競爭領(lǐng)域； （二） 李寧牌為公司運(yùn)動(dòng)自行車主導(dǎo)品牌； （三） 充分發(fā)揮合作雙方優(yōu)勢，目標(biāo)公司以設(shè)計(jì)研發(fā)為龍頭，以品牌為先導(dǎo)，以創(chuàng)意和服務(wù) 營銷為驅(qū)動(dòng)，期望通過 3~5 年的努力，成為運(yùn)動(dòng)自行車國 內(nèi)第一企業(yè)和第一品牌。 ● 追溯發(fā)達(dá)國家的自行車發(fā)展軌跡不難發(fā)現(xiàn)，隨著人均 GDP 水平的提高，各國自行車 擁有量不降反升，特別是運(yùn)動(dòng)車型的發(fā)展更快，這與人們崇尚運(yùn)動(dòng)和健康有著密不可分的關(guān)系，從這個(gè)意義上說，自行車 產(chǎn)業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)；在美國、日本等發(fā)達(dá)國家，運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)量占總產(chǎn)量 60%以上，我國目前僅占 10%，發(fā)展空間巨大； ● 在中國，目前運(yùn)動(dòng)自行車尚處在自然營銷狀態(tài)，但其在自行車總量中所占的比重已 明顯提高，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近 3 年來運(yùn)動(dòng)自行車比重每年以 4%左右的速度增長； 34 ● 運(yùn)動(dòng)自行車范圍較廣，概念一經(jīng)提出，附以品牌策劃和合作雙方的各自優(yōu)勢成功的 可能性極大。但據(jù)分析運(yùn)動(dòng)自行車作為較高檔產(chǎn)品，如果選擇產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力較弱的集團(tuán) B 和集團(tuán) E 的企業(yè)作為 加工對(duì)象，則競爭力將大為削弱，幾乎沒有勝算可言； ● 符合集團(tuán) C 特征的中國自行車企業(yè)不多，典型代表是巨鳳公司，這類企業(yè)因?yàn)檩^早定位于產(chǎn)品附加值較高的休閑、城市車型，品牌內(nèi)涵與運(yùn)動(dòng)自行車較吻合，加入競爭行業(yè)的可能 31 性較大； ● HBT 集團(tuán)屬典型的 D 集團(tuán)中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。下屬各類車種均曾被列入運(yùn)動(dòng)車概念產(chǎn)品的范疇。自行 車企業(yè)將更加注重自己的商標(biāo)和擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品?？萍荚桨l(fā)展，自行車的功能也越多樣化。 三、 國內(nèi)自行車發(fā)展趨勢 23 我國自行車市場與時(shí)代潮流緊密相連，時(shí)代在發(fā)展，自行車產(chǎn)品也需要提升，高品位、高質(zhì)量、 高科技含量的自行車將成為自行車市場發(fā)展的主流。目前國內(nèi)行業(yè)內(nèi)知名品牌包括： 鳳凰、永久、捷安特、美利達(dá)、 HBT、皇冠王、飛鴿、富士達(dá)、祭本、好孩子等。 19 品種及款式 根據(jù)中國自行車協(xié)會(huì) 20xx 年對(duì) 65 個(gè)整車企業(yè)產(chǎn)品分類情況可以看出： （ 1） 710mm 載重車和多速車明顯減少， 660mm 和 610mm 普通輕便車仍在產(chǎn)品總量中占有%的份額， 560mm 以下小型車、童車獨(dú)占鰲頭，達(dá)統(tǒng)計(jì)量的 %，尚有增長趨勢。中國現(xiàn)有自行車整車廠家約 1000 個(gè)，生產(chǎn)能力為 6500 萬輛左右。 國內(nèi)領(lǐng)先的生產(chǎn)制造系統(tǒng)和生產(chǎn)制造實(shí)力。分別與日本出來鐵工所、法國迪卡儂公司建立了協(xié) 作關(guān)系， 20xx 年成為世界零售巨頭在中國的自行車獨(dú)家供應(yīng)商，全年銷售收入 **億元，利潤超（ **萬元，自行車產(chǎn)量位居 省第一位，綜合實(shí)力名列全國自行車前五名。 李寧牌商標(biāo)的象征含義 飛揚(yáng)的紅旗 青春 燃燒的火炬 熱情 律動(dòng)的旋律 活力 李寧品牌理解 （ 1）李寧品牌已成為中國運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域第一品牌，特別在運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器材方面，影響力更盛； （ 2）品牌的 知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠是一貫和持久的； 11 （ 3）李寧品牌已具有比較豐富的核心內(nèi)涵。 產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材三大類， 5000 多種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷售收入穩(wěn)步增長，1996 至 1998 年經(jīng)營調(diào)整以后，每年銷售收入以 20%多的速度遞增， 20xx 年李寧公司銷售額逼近 10億人民幣。相對(duì)于國際同類企業(yè)，我國自行車企業(yè)雖然總的產(chǎn)量最大，但產(chǎn)業(yè)集中度很低，且在高檔產(chǎn)品層有很大空間。 在地處浙東，有一個(gè)鐘靈毓秀、人杰地靈的地方。 1 李寧公司與 H B T 集團(tuán) 合作策劃案 現(xiàn)代公司發(fā)展最具有生氣的特征，就是戰(zhàn)略聯(lián)盟與合伙企業(yè)的增長。十五年前 ， L 董篳路襤縷創(chuàng)建 HBT 集團(tuán)，伴 5 隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和自行車行業(yè)的起落浮沉，他以過人的膽魄和敏銳的商業(yè)眼光，駕馭企業(yè)搏擊商海，取得巨大成功。其中尤以運(yùn)動(dòng)自行車市場更為明顯。 經(jīng)過 1998 年的調(diào)整和近幾年的良性發(fā)展，李寧公司在接受市場競爭考驗(yàn)的同時(shí)，在品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)和營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面逐步形成了自己的核心競爭優(yōu)勢，并開始進(jìn)入國際化競爭的行列。 ● 一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌； ● 挑戰(zhàn)、超越、積極、健康、專業(yè)、活力、青春、力量等都是李寧品牌的內(nèi)涵所在； ● 李寧品牌的品牌聯(lián)想十分豐富而獨(dú)到。 （二） HBT 集團(tuán)的合作優(yōu)勢 極其豐富的自行車行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。主要體現(xiàn)在： （ 1） 擁有國內(nèi)外領(lǐng)先的 12 條自動(dòng)生產(chǎn)線，最高日產(chǎn)量為 8000 輛，年生產(chǎn)能力 2