【正文】 堅(jiān)持品牌日常管理 （ 1） 建立一套公司內(nèi)部品牌策略運(yùn)作體系； （ 2） 在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)勢的品牌文化； （ 3） 成立品牌管理委員會(huì)，主要職能； ● 擬定品牌發(fā)展策略 ● 品牌跟蹤調(diào)查 ● 制定年度品牌投入預(yù)算； ● 年度品牌評估。 （四） 合資公司的外部威脅 國外品牌的進(jìn)入； 國內(nèi)綜合性品牌惡性競爭的可能； 運(yùn)動(dòng)自行車的成長空間可能存在不確定性。 （三） 合資公司運(yùn)行機(jī)制 公司運(yùn)行實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，公司在總經(jīng)理為首的行政班子的領(lǐng)導(dǎo)下完成股東會(huì)和董 事會(huì)設(shè)定的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)； 公司以靈活的經(jīng)營管理機(jī)制參與市場競爭。 乙方的特別要求是指： 在滿足一定條件的同時(shí)，合資公司必須以乙方作為定牌生產(chǎn)單位。 合適的通路優(yōu)勢是產(chǎn)品能否快速鋪市的重要條件。 ● B 集團(tuán)和 E 集團(tuán)企業(yè)均屬組裝廠，無資本、技術(shù)、研發(fā)和品牌優(yōu)勢，以 OEM為運(yùn)作方式，以低價(jià)位為主要競爭手段。今后一兩年內(nèi)，歐盟很有可能取消對中國自行車進(jìn)口的監(jiān)管和部分進(jìn)入壁壘，出口形勢一片大好。 （四） 國內(nèi)自行車市場呈四大特點(diǎn) 國內(nèi)自行車市場今后一段時(shí)間內(nèi)，將繼續(xù)保持穩(wěn)定狀態(tài)，估計(jì)在未來若干年內(nèi)國內(nèi)自 22 行車銷量將基本穩(wěn)定在 20xx— 2500 萬輛之間； 國內(nèi)超市、大賣場大多利用資金和賣場環(huán)境等優(yōu)勢，小車行則利用自行車零售價(jià)低的特色，與專業(yè)自行車商店進(jìn)行市場份額的競爭，這種渠道競爭的現(xiàn)象在一段時(shí)間內(nèi)還將延續(xù)下去； 自行車市場產(chǎn)生多極分化趨勢 ： （ 1） 傳統(tǒng)代步自行車的低價(jià)位、低品質(zhì)競爭； （ 2） 新功能自行車的品牌化、差異化競爭； （ 3） 配套企業(yè)間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟之間的競爭成為競爭的新形態(tài)。 （二） 國內(nèi)自行車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 20xx 年以來，國內(nèi)自行 車市場銷售漸趨平穩(wěn)，國內(nèi)消費(fèi)者向理性化消費(fèi)轉(zhuǎn)型，城市、休閑、輕便、運(yùn)動(dòng)自行車和兒童自行車成為銷售亮點(diǎn)。 15 國際一流，國內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)研發(fā)中心。 1999 年以來，公司開始 大力拓展國際市場，先后與多個(gè)國家簽訂了代理協(xié)議，品牌國際化經(jīng)營已顯雛型。 20xx 年 3 月， HBT 集團(tuán)副總裁 H 總、銷售公司總經(jīng)理 X 總專程赴京與李寧公司總裁陳義宏先生就自行車行業(yè)的可能合作意向彼此交流了看法，取得了相當(dāng)?shù)墓沧R。 西方哲人 **咨詢創(chuàng)意策劃 2 目錄 第一篇 引言 …………………………………………… 4 第二篇 合作雙方概況和優(yōu)勢 ………………………… 7 一、 李寧公司概況和合作 優(yōu)勢 ………………………… 7 二、 HBT 集團(tuán)概況和合作優(yōu)勢 ……………………… 12 第三篇 自行車產(chǎn)業(yè)分析和運(yùn)動(dòng)自行車市場描述 ……. 17 一、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)概況 ……………………………… 17 二、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征 ………………………… 20 三、 國內(nèi)自行車發(fā)展趨勢 ……………………………… 23 四、 運(yùn)動(dòng)自行車產(chǎn)品及市場描述 ……………………… 27 第四篇 雙方合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標(biāo) …………… 36 一、 合作方式 …………………………………………… 36 3 二、 基本運(yùn)作設(shè)想 ………………………………………. 36 三、 公司戰(zhàn)略目標(biāo) ………………………………………. 38 第五篇 合作策 劃與論證 ………………………………. 40 一、 李寧公司與 HBT 集團(tuán)合作模式選擇 ………….… 40 二、 合作公司可能的 SWOT 分析 ……………………… 46 三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營銷策略 ……………………. 50 第六篇 總結(jié)和前瞻 ……………………………………. 60 一、 本方案主要結(jié)論 ……………………………………. 60 二、 合作成功對合資雙方的利益貢獻(xiàn) …………………. 60 三、 作為合資倡議人的特別承諾 ………………………. 61 四、 合資雙方的約定 ……………………………………. 62 五、 下一步工作計(jì)劃（建議） …………………………. 63 4 第一篇 引 言 中國是世 界自行車王國，也是自行車產(chǎn)銷量均名列世界第一的國家。 有鑒于國內(nèi)自行車行業(yè)的競爭格局和競爭特點(diǎn)，行業(yè)企業(yè)內(nèi)的合縱連橫，既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是企業(yè)發(fā)展壯大、改變低效能重復(fù)競爭的需要，因此，一貫崇尚戰(zhàn)略雙贏的 HBT 集團(tuán)，經(jīng)過深思熟慮，決定與李寧公司等國內(nèi)一流企業(yè)開展合作交流，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，盡早改變運(yùn)動(dòng)自行車市場無真正意義上強(qiáng)勢品牌的現(xiàn)狀 ，為中國自行車業(yè)接軌國際市場盡一份力，真正為廣大自行車運(yùn)動(dòng)愛好者提供高品質(zhì)的各類運(yùn)動(dòng)車型。 二、 HBT 集團(tuán)概況和合作優(yōu)勢 （一） HBT 集團(tuán)簡介 HBT 集團(tuán)公司創(chuàng)建于 1988 年，公司總部位于 ，距機(jī)場十八公里，高速公路直通上海、寧波、杭州，交通十分便捷。公司產(chǎn)品附加值較高，品質(zhì)優(yōu)良，在運(yùn)動(dòng)自行車方面已經(jīng)營造了一定的優(yōu)勢； 遍布全國的客戶資源和初具規(guī)模的國 際銷售通路，取得長期發(fā)展的競爭優(yōu)勢； 1 最終最根本的優(yōu)勢：一支非常穩(wěn)定和熱愛自行車行業(yè)的經(jīng)營管理者隊(duì)伍，以及一種堅(jiān)持高品位，確立核心設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)勢，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)筑公司競爭力的戰(zhàn)略理念。根據(jù)全國自行車工業(yè)信息中心對我國南方、北方部分城市和農(nóng)村市場的調(diào)查資料顯示，農(nóng)村已不再把自行車作為運(yùn)輸工具，代步輕便車已成為農(nóng)村市場需求的主流，而城市消費(fèi)者需求呈多元化趨勢，除傳統(tǒng)的代步功能外，運(yùn)動(dòng)、休閑、輕便、功能用車發(fā)展迅速。 90 年代市場興起淑女車、城市車、休閑車、旅游車、沙灘車、情侶車和 MTB、 ATB 等運(yùn)動(dòng)車的熱潮； 以人為本，體現(xiàn)自行車產(chǎn)品個(gè)性化和人性化，在款式和色彩上與眾不同是自行車市場今后 的發(fā)展趨勢。目前全球自行車總產(chǎn)量約 億輛，中國占 26 50%，每年出口美國、日本的自行車分別為 1500 萬輛和 600 萬輛。 （ 1） 鳳凰集團(tuán)早在 93 年前后就與臺(tái)灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個(gè)步伐 前進(jìn)”為廣告語，定位淑女車、山地車市場，獨(dú)立運(yùn)作，但未提出運(yùn)動(dòng)自行車概念； （ 2） 鳳凰集團(tuán)自 1999 年開始，聘請華南調(diào)查、零點(diǎn)公司進(jìn)行國內(nèi)市場調(diào)研，由麥肯 錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對不同通路產(chǎn)品分別實(shí)施主副品牌策略，打出飛鳥族、菲尼仕等副品 32 牌，附以“代你找到飛的感覺”，“一路好心情”等廣告語，但由于營銷執(zhí)行中的問題和文化理念的沖突，最后在市場上鎩羽而歸，清晰的運(yùn)動(dòng)自行車概念始終 沒被建立； （ 3） 捷安特作為在世界上有影響力的品牌，以新穎高檔車為重點(diǎn)，在國內(nèi)市場自 建網(wǎng)絡(luò)，銷售力較強(qiáng)，但過多的戰(zhàn)略目標(biāo)沖淡了其對運(yùn)動(dòng)自行車細(xì)分市場的戰(zhàn)略關(guān)注，分身乏力； （ 4） 國內(nèi)部分相關(guān)企業(yè)都曾想進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場，但均因?yàn)椴煌蚨鴽]有成功。 三、 公司戰(zhàn)略目標(biāo) （一） 從公司進(jìn)入正常運(yùn)行的三年內(nèi)，李寧牌成為中國運(yùn)動(dòng)自行車第一品牌，公司實(shí)現(xiàn)年產(chǎn) 銷 10 萬輛目標(biāo)，突破銷售收入 1 億元，利潤 1000 萬元指標(biāo)； （二） 在公司成長的六年內(nèi)，拓展運(yùn)動(dòng)自行車相關(guān)產(chǎn)品和國外同類產(chǎn)品整車市場，年實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 銷 30 萬輛目標(biāo)，突破銷售收入 億元，利潤 4000 萬元指標(biāo)，其中出口 810 萬輛，相關(guān)產(chǎn)品銷售額 39 達(dá)到 5000 萬元左右； （三） 公司通過十年左右的發(fā)展，成為運(yùn)動(dòng)自行車領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)市場占有率超過 30%的戰(zhàn) 略目標(biāo)，年產(chǎn)銷運(yùn)動(dòng)自行車 50 萬輛，銷售收入 67 億 元，利潤超過 8000 萬元，其中出口 20 萬輛以上，相關(guān)產(chǎn)品成為新的收益增長點(diǎn)。 如股比不同時(shí)，控股方可選擇派出董事長（包括財(cái)務(wù)總監(jiān)）或總經(jīng)理。 （ 3） 合資公司產(chǎn)品 應(yīng)進(jìn)入甲乙雙方各自擁有的通路，合資企業(yè)還可根據(jù)市場需要自 45 行建設(shè)輔助通路； 合資公司產(chǎn)品進(jìn)入甲乙雙方已有通路銷售時(shí)，必須簽訂銷售代理合同。通過消費(fèi)者、信仰、意見、態(tài)度、 52 動(dòng)機(jī)及對產(chǎn)品的使用評價(jià)，對各競爭品牌的看法等提煉差異化核心價(jià)值； 深入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心世界，以獲得目標(biāo)客戶情感共鳴為核心價(jià)值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價(jià)值時(shí)，必須提煉一個(gè)能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價(jià)值 ； 因?yàn)槔顚幤放瓶赡苎由斓竭\(yùn)動(dòng)自行車相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計(jì)核心價(jià)值時(shí)，必須具備廣闊的包容力，而以情 感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品； 品牌核心價(jià)值提煉，還應(yīng)有利于獲得較高溢價(jià)，李寧品牌運(yùn)動(dòng)自行車應(yīng)該比同樣或類似產(chǎn)品的品牌賣出更高的價(jià)格。 （二） 時(shí)間約定 合資雙方自交換本策劃案之日起六個(gè)月內(nèi)，除非雙方同意，否則必須明確是否進(jìn)入正式合作 程序。 正確處理好品牌與時(shí)俱進(jìn)和堅(jiān)守傳統(tǒng)的問題 56 （五） 品牌化戰(zhàn) 略與品牌架構(gòu) 合資公司實(shí)行主副品牌戰(zhàn)略 主品牌 李寧； 副品牌原則上以一個(gè)車種取一個(gè)品牌。 二、 合資公司可能的 SWOT 分析 合資公司 雖未成立，但為便于進(jìn)行競爭分析， **咨詢?nèi)砸院腺Y公司完整設(shè)立為假設(shè)前提，展開公司的 SWOT 分析，以期使合資雙方對公司未來的競爭狀況有一個(gè)