【正文】 1 李寧公司與 H B T 集團(tuán) 合作策劃案 現(xiàn)代公司發(fā)展最具有生氣的特征，就是戰(zhàn)略聯(lián)盟與合伙企業(yè)的增長(zhǎng)。 EIU/Arthur Andersen 協(xié)同是生活的藝術(shù)。 西方哲人 **咨詢(xún)創(chuàng)意策劃 2 目錄 第一篇 引言 …………………………………………… 4 第二篇 合作雙方概況和優(yōu)勢(shì) ………………………… 7 一、 李寧公司概況和合作 優(yōu)勢(shì) ………………………… 7 二、 HBT 集團(tuán)概況和合作優(yōu)勢(shì) ……………………… 12 第三篇 自行車(chē)產(chǎn)業(yè)分析和運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)描述 ……. 17 一、 國(guó)內(nèi)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)概況 ……………………………… 17 二、 國(guó)內(nèi)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)基本特征 ………………………… 20 三、 國(guó)內(nèi)自行車(chē)發(fā)展趨勢(shì) ……………………………… 23 四、 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品及市場(chǎng)描述 ……………………… 27 第四篇 雙方合作的基本設(shè)想和戰(zhàn)略目標(biāo) …………… 36 一、 合作方式 …………………………………………… 36 3 二、 基本運(yùn)作設(shè)想 ………………………………………. 36 三、 公司戰(zhàn)略目標(biāo) ………………………………………. 38 第五篇 合作策 劃與論證 ………………………………. 40 一、 李寧公司與 HBT 集團(tuán)合作模式選擇 ………….… 40 二、 合作公司可能的 SWOT 分析 ……………………… 46 三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略 ……………………. 50 第六篇 總結(jié)和前瞻 ……………………………………. 60 一、 本方案主要結(jié)論 ……………………………………. 60 二、 合作成功對(duì)合資雙方的利益貢獻(xiàn) …………………. 60 三、 作為合資倡議人的特別承諾 ………………………. 61 四、 合資雙方的約定 ……………………………………. 62 五、 下一步工作計(jì)劃（建議） …………………………. 63 4 第一篇 引 言 中國(guó)是世 界自行車(chē)王國(guó)，也是自行車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量均名列世界第一的國(guó)家。新中國(guó)成立以后，特別是改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)自行車(chē)行業(yè)取得了巨大發(fā)展，逐步形成了珠江三角洲、江浙滬地區(qū)和天津勃海灣三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。在所有自行車(chē)整車(chē)和配件企業(yè)中，國(guó)有、合資、民營(yíng)等不同所有制形式企業(yè)呈三足鼎立之勢(shì)。 近幾年來(lái)，我國(guó)自行車(chē)出口創(chuàng)匯額逐年提高，到 20xx 年，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量基本持平，自行車(chē)行業(yè)正成為名符其實(shí)的外向型行業(yè)。自行車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然十分慘烈，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，但“三三均半”格局已基本形成。 在地處浙東，有一個(gè)鐘靈毓秀、人杰地靈的地方。十五年前 ， L 董篳路襤縷創(chuàng)建 HBT 集團(tuán)，伴 5 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和自行車(chē)行業(yè)的起落浮沉，他以過(guò)人的膽魄和敏銳的商業(yè)眼光，駕馭企業(yè)搏擊商海，取得巨大成功。 20xx 年實(shí)現(xiàn)自行車(chē)銷(xiāo)售收入 億元，利稅超 20xx 萬(wàn)元。并率先成為世界銷(xiāo)售巨頭在中國(guó)的自行車(chē)獨(dú)家供應(yīng)商，其高檔優(yōu)質(zhì)的各類(lèi)自行車(chē)產(chǎn)品已暢銷(xiāo)歐美、日本等國(guó)，企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力已進(jìn)入中國(guó)自行車(chē)五強(qiáng)之列。 HBT 集團(tuán)沒(méi)有沉醉于已有的成功，他們清醒地意識(shí)到盲目守成，不思進(jìn)取是不可能實(shí)現(xiàn)公司未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)的?；?HBT 集團(tuán)的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，同國(guó)際國(guó)內(nèi)一流的相關(guān)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方 面可以更好地發(fā)揮公司研發(fā)能力強(qiáng)，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，工藝領(lǐng)先，營(yíng)銷(xiāo)渠道布局合理且具較大發(fā)展空間的優(yōu)勢(shì)，另一方面也可以通過(guò)發(fā)揚(yáng)這些優(yōu)勢(shì)，給戰(zhàn)略合作伙伴帶來(lái)豐厚的合作回報(bào)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 20xx 年 3 月， HBT 集團(tuán)副總裁 H 總、銷(xiāo)售公司總經(jīng)理 X 總專(zhuān)程赴京與李寧公司總裁陳義宏先生就自行車(chē)行業(yè)的可能合作意向彼此交流了看法，取得了相當(dāng)?shù)墓沧R(shí)。 雙方認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)自行車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品檔次偏低，低檔產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)平 6 均利潤(rùn)低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降，產(chǎn)業(yè)提升太慢，絕大多數(shù)品牌的附加值都很低，滿足于初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)行為已成為一種群體無(wú) 意識(shí)。相對(duì)于國(guó)際同類(lèi)企業(yè)，我國(guó)自行車(chē)企業(yè)雖然總的產(chǎn)量最大，但產(chǎn)業(yè)集中度很低，且在高檔產(chǎn)品層有很大空間。其中尤以運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)更為明顯。我國(guó)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)車(chē)產(chǎn)品基本上都是在傳統(tǒng)代步自行車(chē)品牌的基礎(chǔ)上的自然延伸，至今尚無(wú)專(zhuān)業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌。 有鑒于國(guó)內(nèi)自行車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，行業(yè)企業(yè)內(nèi)的合縱連橫，既是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，也是企業(yè)發(fā)展壯大、改變低效能重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的需要，因此，一貫崇尚戰(zhàn)略雙贏的 HBT 集團(tuán)，經(jīng)過(guò)深思熟慮，決定與李寧公司等國(guó)內(nèi)一流企業(yè)開(kāi)展合作交流，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，盡早改變運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)無(wú)真正意義上強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀 ，為中國(guó)自行車(chē)業(yè)接軌國(guó)際市場(chǎng)盡一份力，真正為廣大自行車(chē)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供高品質(zhì)的各類(lèi)運(yùn)動(dòng)車(chē)型。 為了更專(zhuān)業(yè)化地運(yùn)作戰(zhàn)略聯(lián)盟事宜， HBT 集團(tuán)委托 **管理咨詢(xún)有限公司幫助設(shè)計(jì)合作策劃案，以期能借助 **咨詢(xún)?cè)趹?zhàn)略策劃方面的專(zhuān)業(yè)實(shí)力，以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，冷靜負(fù)責(zé) 7 地策劃構(gòu)建合作方案。 **咨詢(xún)接受委托以后，與 HBT 集團(tuán)高層，進(jìn)行了卓有成效的溝通，并通過(guò)大眾媒介了解了李寧公司的基本情況，此外， **咨詢(xún)還對(duì)自行車(chē)行業(yè)的綜合狀況進(jìn)行了全面調(diào)研，對(duì)自行車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)業(yè)特征、主要品牌、運(yùn)作規(guī)律、發(fā)展前景等 作了較充分的了解和分析，在此基礎(chǔ)上， **咨詢(xún)策劃形成了本方案，希望 HBT 集團(tuán)和李寧公司能在充分論證方案基本理念的前提下，達(dá)成新的共識(shí)，共同開(kāi)拓美好的合作前景。 第 二 篇 合作雙方概況和優(yōu)勢(shì) 一、 李寧公司概況和合作優(yōu)勢(shì) 8 （一） 李寧公司簡(jiǎn)介 北京李寧體育用品有限公司由體操王子李寧始創(chuàng)于 1990 年。十余年來(lái)，公司取得了巨大發(fā)展。 產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材三大類(lèi)， 5000 多種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善，銷(xiāo)售收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，1996 至 1998 年經(jīng)營(yíng)調(diào)整以后，每年銷(xiāo)售收入以 20%多的速度遞增， 20xx 年李寧公司銷(xiāo)售額逼近 10億人民幣。 經(jīng)過(guò) 1998 年的調(diào)整和近幾年的良性發(fā)展，李寧公司在接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的同時(shí)，在品牌塑造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面逐步形成了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的行列。 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧公司在佛山建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，形成了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力。 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，公司在北京、上海、沈陽(yáng)、濟(jì)南、武漢、杭州、長(zhǎng)沙、鄭州、南寧、廣州、石 9 家莊 等地成立了 12 家全資子公司，立足省會(huì)城市，建立專(zhuān)賣(mài)店與店中店結(jié)合的多格局零售網(wǎng)絡(luò)；建立新的李寧牌專(zhuān)賣(mài)店視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，提升品牌形象。 在產(chǎn)權(quán)關(guān)系方面，公司明確品牌經(jīng)營(yíng)的主體公司為北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌” 運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材的統(tǒng)一設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、組織、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，規(guī)范了組織分工，意義非常重大。 在經(jīng)營(yíng)管理方面，李寧公司引入了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，并與 SAP 公司合作，進(jìn)行了 ERP 系統(tǒng)貫徹，在產(chǎn)品整合、品牌拓展、虛擬生產(chǎn)領(lǐng)域取得了豐碩成果。 1999 年以來(lái)，公司開(kāi)始 大力拓展國(guó)際市場(chǎng)，先后與多個(gè)國(guó)家簽訂了代理協(xié)議，品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已顯雛型。 （二） 品牌的含義和理解 李寧牌商標(biāo)的含義 10 整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“ LI”和“ NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母“ L”和“ N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀、富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。 李寧牌商標(biāo)的象征含義 飛揚(yáng)的紅旗 青春 燃燒的火炬 熱情 律動(dòng)的旋律 活力 李寧品牌理解 （ 1）李寧品牌已成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域第一品牌，特別在運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器材方面，影響力更盛； （ 2）品牌的 知名度、美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)是一貫和持久的； 11 （ 3）李寧品牌已具有比較豐富的核心內(nèi)涵。 ● 一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌； ● 挑戰(zhàn)、超越、積極、健康、專(zhuān)業(yè)、活力、青春、力量等都是李寧品牌的內(nèi)涵所在； ● 李寧品牌的品牌聯(lián)想十分豐富而獨(dú)到。 （三） 李寧公司的合作優(yōu)勢(shì) 李寧品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位和國(guó)際體育用品市場(chǎng)的影響力； 李寧公司廣泛的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶基礎(chǔ)； 李寧公司長(zhǎng)期積累的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)運(yùn)作能力； 李寧公司發(fā)展的同時(shí)成長(zhǎng)起來(lái)的一大批諳熟體育產(chǎn)業(yè)運(yùn)行規(guī)律的經(jīng)營(yíng)管理人才和團(tuán)結(jié)向上、富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)； 李寧公司對(duì)體育產(chǎn)品擁有極高 的設(shè)計(jì)理念，特別注重對(duì)產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的 12 核心作用； 李寧公司完善的富有張力的分銷(xiāo)系統(tǒng)。 二、 HBT 集團(tuán)概況和合作優(yōu)勢(shì) （一） HBT 集團(tuán)簡(jiǎn)介 HBT 集團(tuán)公司創(chuàng)建于 1988 年，公司總部位于 ，距機(jī)場(chǎng)十八公里，高速公路直通上海、寧波、杭州，交通十分便捷。 公司在中山北路建有自行車(chē)生產(chǎn)基地 — HBT 工業(yè)園，占地面積 萬(wàn)平方米，建筑面積 萬(wàn)平方米，擁有固定資產(chǎn) 10556 萬(wàn)元，員工 800 余人，是一家以自行車(chē)制造為主導(dǎo)的集科、工、貿(mào)為一體的綜合性企業(yè)，集團(tuán)公司下轄：中日合資 H