【正文】 力的現(xiàn)代營銷中心，該中心應選址北京或上海作為基地以便貼 近目標消費群體和市場信息前沿； （三） 將李寧品牌導入中高檔運動自行車市場，應根據(jù)目標客戶和產(chǎn)品特點拓寬品牌內(nèi)涵，深化李寧品牌在新的經(jīng)營領(lǐng)域的核心價值，堅決避免只使用不維護，導致偏離李寧牌已有的品牌內(nèi)核，損害李寧品牌資產(chǎn)的隨意延伸的行為出現(xiàn)； （四） 為加速目標公司的發(fā)展進程，公司可完全借用 HBT 集團現(xiàn)有的客戶資源和營銷通路、部 分借用李寧公司專賣售點，進行富有成效的通路整合。李寧公司綜合實力強勁，市場運作技巧高超，在運動用品行業(yè)積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，其品牌影響力在中國無出其右；而 HBT 集團在運動自行車細分市場的專業(yè)化程度極高，又有合作發(fā)展的先進理念。 李寧公司以品牌無形資產(chǎn)（使用權(quán)）和資本投入； HBT 集團以資本、研發(fā)和專利技術(shù)投入。如甲方愿意，乙方亦可控股。 如股比相同，則一方派出董事長和財務(wù)總監(jiān)，另一方派總經(jīng)理； 雙方各派 3 名董事，遇按章程規(guī)定必須半數(shù)以上董事同意的事項，若意見不一時，由董事長或董事長代表與總經(jīng)理協(xié)商。 公司投資、合作、擔保、支付或融資超過凈資產(chǎn)一定比例時，須經(jīng)董事長（或財務(wù)總監(jiān)）和總經(jīng)理同時批準。辦公室主任否決時，遞交董 事會討論決定。 股東會、董事會、監(jiān)事會職責從公司法執(zhí)行，待合資具體實施時，另行商定。 （ 2） 合資公司不設(shè)生產(chǎn)實體，合資公司委托乙方生產(chǎn) ，與乙方簽訂定牌協(xié)議，協(xié)議 包括但不止如下內(nèi)容：合資公司有權(quán)對乙方現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力進行評估、監(jiān)督和考核，在關(guān)聯(lián)交易成本低于社會交易成本時，方可確定乙方作為產(chǎn)品加工組裝單位； 對于產(chǎn)品技術(shù)有特殊要求，乙方無法達到時，經(jīng)合資公司董事會同意，部分產(chǎn)品可由合 資公司向第三方采購或定牌生產(chǎn)； 虛擬生產(chǎn)的產(chǎn)品價格由合資公司與乙方協(xié)商，參照市場價格確定； 乙方應同意合資企業(yè)在定牌生產(chǎn)時，必須有一個雙方認定的帳期。 （ 5） 合資公司以市場為導向配置經(jīng)營管理骨干，除合同規(guī)定的雙方派出人員外，合 資公司管理人員一律向社會招聘。 二、 合資公司可能的 SWOT 分析 合資公司 雖未成立，但為便于進行競爭分析， **咨詢?nèi)砸院腺Y公司完整設(shè)立為假設(shè)前提，展開公司的 SWOT 分析，以期使合資雙方對公司未來的競爭狀況有一個比較細致的了解。運動自行車在自行車總量中的節(jié)節(jié)攀升是最好的佐證； 目前國內(nèi)主要競爭對手尚 未對運動自行車開展專題研究，以產(chǎn)品品類名稱為主導的傳統(tǒng)營銷策略仍占主導地位，這是一個巨大的商機，誰先把握誰就占得先機； 進入運動自行車市場不僅可以發(fā)揮合資雙方各自優(yōu)勢，還可以避開自行車產(chǎn)業(yè)低價競爭的沖擊。 51 （ 2） 與競爭品牌關(guān)系診斷 i. 混合對比法 ii. 定位區(qū)隔法 iii. 物以類聚法 展開李寧品牌資產(chǎn)五個方面的調(diào)查，包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響； 通過調(diào)查論證李寧品牌在運動自行車產(chǎn)品領(lǐng)域如何體現(xiàn)運動、時尚、安全、健康的品牌內(nèi)涵。 廣告訴求主題定位選擇 （ 1） 自行車運動，新的生活方式； （ 2） 成為目標受眾忠實的不可或缺的朋友； （ 3） 第一家定位于運動自行車的產(chǎn)品和品牌。 正確處理好品牌與時俱進和堅守傳統(tǒng)的問題 56 （五） 品牌化戰(zhàn) 略與品牌架構(gòu) 合資公司實行主副品牌戰(zhàn)略 主品牌 李寧； 副品牌原則上以一個車種取一個品牌。 堅持跟蹤調(diào)研 ，防止品牌內(nèi)涵出現(xiàn)意外變化。 （二） 對李寧公司的利益貢獻 通過合資獲得豐厚的投資回報； 拓展公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，短期內(nèi)成功進入運動自行車市場，并成為第一品牌和領(lǐng)導品牌； 通過合資，活化品牌，豐富李寧牌體育用品的內(nèi)涵，給李寧品牌注入青春活力和時尚魅力； 為公司上市增加項目選擇，運動自行車的相關(guān)產(chǎn)品還可以成為追加投資的正選項目； 鞏固國內(nèi)體育用品第一品牌地位，增加國際化經(jīng)營籌碼。并作 出最大的價值讓渡。 （二） 時間約定 合資雙方自交換本策劃案之日起六個月內(nèi)，除非雙方同意，否則必須明確是否進入正式合作 程序。 （ 4） 建立品牌監(jiān)控系統(tǒng) 59 ● 監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會和各品牌經(jīng)理組成； ● 品牌委員會對品牌延伸進行監(jiān)控； ● 品牌委員會監(jiān)控品牌推廣是否遵循核心價值； ● 建議由專業(yè)品牌咨詢公司進行長期品牌跟蹤服務(wù)。 注重副品牌在青春、活力、時尚等品牌內(nèi)涵層面上的反哺作用。 （四） 通過品牌識別系統(tǒng)規(guī)范營銷傳播活動 在原李寧品牌的標準識別系統(tǒng)指導下，根據(jù)運動自行車特點，設(shè)計運動自行車品牌符號識別體系； 將李寧牌運動自行車 系統(tǒng)納入李寧牌總體系統(tǒng)之下； 注意突出運動自行車品牌的消費者識別，增進使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺； 55 通過設(shè)計、材質(zhì)等不同凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次識別； 根據(jù)以下方面設(shè)計企業(yè)識別，提高品牌資產(chǎn)： （ 1） 李寧形象； （ 2） 企業(yè)理念與文化； （ 3） 企業(yè)在業(yè)內(nèi)的龍頭地位； （ 4） 品質(zhì)理念、制度與行為； （ 5） 對消費者的需求與利益的關(guān)聯(lián)； （ 6） 綜合創(chuàng)新能力。通過消費者、信仰、意見、態(tài)度、 52 動機及對產(chǎn)品的使用評價，對各競爭品牌的看法等提煉差異化核心價值； 深入目標消費者內(nèi)心世界，以獲得目標客戶情感共鳴為核心價值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價值時，必須提煉一個能觸動消費者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值 ； 因為李寧品牌可能延伸到運動自行車相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計核心價值時，必須具備廣闊的包容力，而以情 感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品； 品牌核心價值提煉，還應有利于獲得較高溢價，李寧品牌運動自行車應該比同樣或類似產(chǎn)品的品牌賣出更高的價格。 50 三、 合資公司品牌戰(zhàn)略和營銷策略 合資公司應規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動。 （二） 合資公司的內(nèi)部劣勢 李寧品牌向運動自行車延伸無成功經(jīng)驗可資借鑒； 公司從談判、組建到磨合完成可能需要相當時日，而市場形勢迫人，時不我待； 公司畢竟尚未組建，競爭的不確定因素相對較多。 （四） 合資公司分配機制 甲方雖以李寧品牌作價投入，但不論合資公司盈虧，仍按銷售收入提取一定百分比的 46 品牌使用費；當按股比分得的利潤大于按比例收取的使用費時，按股比分成； 公司工資及獎金分配制度由董事會決定，總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)薪酬按董事會擬定的分配辦法執(zhí)行。 （ 3） 合資公司產(chǎn)品 應進入甲乙雙方各自擁有的通路，合資企業(yè)還可根據(jù)市場需要自 45 行建設(shè)輔助通路； 合資公司產(chǎn)品進入甲乙雙方已有通路銷售時，必須簽訂銷售代理合同。 （ 1） 合資公司設(shè)立時，將對乙方設(shè)計中心實力進行評估，通過后作為資產(chǎn)投入合資 44 公司，同時變?yōu)楹腺Y企業(yè)的設(shè)計中心；鑒于甲方豐富的 Ramp。預決算經(jīng)財務(wù)總監(jiān) 同意，交董事會一致通過方可執(zhí)行。 品牌管理辦公室是其常設(shè)機構(gòu)，辦公室主任由甲方派出，主要職能是監(jiān)督合資公司的所有 品牌行為。 如股比不同時，控股方可選擇派出董事長（包括財務(wù)總監(jiān)）或總經(jīng)理。 （二） 公司治理結(jié)構(gòu) 根據(jù)股本大小確定公司治理結(jié)構(gòu)中各項組織的人選和比例。 雙方各占 50%股本。即由雙方作為股東共同創(chuàng)立獨立的法人企業(yè)，擁有獨立資產(chǎn)、人事和管理權(quán)限。 三、 公司戰(zhàn)略目標 （一） 從公司進入正常運行的三年內(nèi)，李寧牌成為中國運動自行車第一品牌，公司實現(xiàn)年產(chǎn) 銷 10 萬輛目標，突破銷售收入 1 億元，利潤 1000 萬元指標； （二） 在公司成長的六年內(nèi)，拓展運動自行車相關(guān)產(chǎn)品和國外同類產(chǎn)品整車市場，年實現(xiàn)產(chǎn) 銷 30 萬輛目標，突破銷售收入 億元，利潤 4000 萬元指標，其中出口 810 萬輛，相關(guān)產(chǎn)品銷售額 39 達到 5000 萬元左右； （三） 公司通過十年左右的發(fā)展，成為運動自行車領(lǐng)導品牌，實現(xiàn)市場占有率超過 30%的戰(zhàn) 略目標，年產(chǎn)銷運動自行車 50 萬輛，銷售收入 67 億 元，利潤超過 8000 萬元，其中出口 20 萬輛以上，相關(guān)產(chǎn)品成為新的收益增長點。 另外，生產(chǎn)企業(yè)的即時生產(chǎn)能力，客戶管理水平，資源整合能力等，都將對市場成敗起很大作用。 35 強大的設(shè)計、研發(fā)能力 運動自行車消費對象的特性決定了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快、產(chǎn)品忠誠度低的產(chǎn)品變化特征。 （ 6） 運動自行車作為差異化營銷的產(chǎn)品對象由 HBT 集團率先提出，運動自行車市 場前景廣闊。 （ 1） 鳳凰集團早在 93 年前后就與臺灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個步伐 前進”為廣告語，定位淑女車、山地車市場，獨立運作，但未提出運動自行車概念； （ 2） 鳳凰集團自 1999 年開始，聘請華南調(diào)查、零點公司進行國內(nèi)市場調(diào)研，由麥肯 錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對不同通路產(chǎn)品分別實施主副品牌策略，打出飛鳥族、菲尼仕等副品 32 牌，附以“代你找到飛的感覺”，“一路好心情”等廣告語，但由于營銷執(zhí)行中的問題和文化理念的沖突，最后在市場上鎩羽而歸，清晰的運動自行車概念始終 沒被建立； （ 3） 捷安特作為在世界上有影響力的品牌，