【正文】 納入李寧牌總體系統(tǒng)之下； 注意突出運(yùn)動(dòng)自行車品牌的消費(fèi)者識(shí)別，增進(jìn)使用者的歸屬感，產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺； 55 通過設(shè)計(jì)、材質(zhì)等不同凸現(xiàn)產(chǎn)品的檔次識(shí)別； 根據(jù)以下方面設(shè)計(jì)企業(yè)識(shí)別，提高品牌資產(chǎn)： （ 1） 李寧形象； （ 2） 企業(yè)理念與文化； （ 3） 企業(yè)在業(yè)內(nèi)的龍頭地位； （ 4） 品質(zhì)理念、制度與行為； （ 5） 對(duì)消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)聯(lián)； （ 6） 綜合創(chuàng)新能力。 （ 4） 建立品牌監(jiān)控系統(tǒng) 59 ● 監(jiān)控系統(tǒng)由品牌管理委員會(huì)和各品牌經(jīng)理組成； ● 品牌委員會(huì)對(duì)品牌延伸進(jìn)行監(jiān)控； ● 品牌委員會(huì)監(jiān)控品牌推廣是否遵循核心價(jià)值； ● 建議由專業(yè)品牌咨詢公司進(jìn)行長期品牌跟蹤服務(wù)。并作 出最大的價(jià)值讓渡。 堅(jiān)持跟蹤調(diào)研 ，防止品牌內(nèi)涵出現(xiàn)意外變化。 廣告訴求主題定位選擇 （ 1） 自行車運(yùn)動(dòng)，新的生活方式； （ 2） 成為目標(biāo)受眾忠實(shí)的不可或缺的朋友； （ 3） 第一家定位于運(yùn)動(dòng)自行車的產(chǎn)品和品牌。運(yùn)動(dòng)自行車在自行車總量中的節(jié)節(jié)攀升是最好的佐證； 目前國內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚 未對(duì)運(yùn)動(dòng)自行車開展專題研究，以產(chǎn)品品類名稱為主導(dǎo)的傳統(tǒng)營銷策略仍占主導(dǎo)地位，這是一個(gè)巨大的商機(jī)，誰先把握誰就占得先機(jī)； 進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)不僅可以發(fā)揮合資雙方各自優(yōu)勢(shì)，還可以避開自行車產(chǎn)業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。 （ 5） 合資公司以市場(chǎng)為導(dǎo)向配置經(jīng)營管理骨干，除合同規(guī)定的雙方派出人員外，合 資公司管理人員一律向社會(huì)招聘。 股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)職責(zé)從公司法執(zhí)行，待合資具體實(shí)施時(shí)，另行商定。 公司投資、合作、擔(dān)保、支付或融資超過凈資產(chǎn)一定比例時(shí)，須經(jīng)董事長（或財(cái)務(wù)總監(jiān)）和總經(jīng)理同時(shí)批準(zhǔn)。如甲方愿意，乙方亦可控股。李寧公司綜合實(shí)力強(qiáng)勁，市場(chǎng)運(yùn)作技巧高超，在運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，其品牌影響力在中國無出其右；而 HBT 集團(tuán)在運(yùn)動(dòng)自行車細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)化程度極高，又有合作發(fā)展的先進(jìn)理念。 深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)和企業(yè)文化執(zhí)行力 運(yùn)動(dòng)自行車營銷必然與概念營銷、品牌營銷、文化營銷結(jié)合在一起，公司在文化方面的開發(fā)、建設(shè)、整 體傳播能力將在市場(chǎng)營銷中得到極大體現(xiàn)，文化積累厚薄將對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作產(chǎn)生很大影響。這主要 是因?yàn)椋? ● 中國自行車行業(yè)在 97 年前后遭遇沖擊之后，主要綜合性公司經(jīng)營業(yè)績均受到不同程 度損害，大家忙于開展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和內(nèi)部整合，對(duì)開發(fā)運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)無暇顧及； ● 沒有開發(fā)出真正意義上的運(yùn)動(dòng)自行車是前 些年業(yè)內(nèi)對(duì)此普遍不予高度重視的原因所在。 ● A 集團(tuán)內(nèi)多屬行業(yè)綜合性企業(yè)，如鳳凰、永久、捷安特等，因?yàn)楦鞣N原因，這個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的 企業(yè)試圖以規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，借助品牌之力進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)，以豐富和完善自行車產(chǎn)品線，事實(shí)上在實(shí)際市場(chǎng)活動(dòng)中，鳳凰、捷安特等公司已經(jīng)有過這方面的嘗試。 （五） 隨著“玩車族”隊(duì)伍在國內(nèi)不斷擴(kuò)大以及我國自行車運(yùn)動(dòng)不斷普及，自行車這一商品必將向挑戰(zhàn)自我，挑戰(zhàn)極限和休閑文化等領(lǐng)域擴(kuò)展。 （二） 出口優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步發(fā)揮 入世后我國自行車出口量、出口金額和產(chǎn)量“全線飄紅”，創(chuàng)多項(xiàng)新的歷史記錄。 材質(zhì)輕量化：隨著科技的發(fā)展，自行車用料已從普通鋼材發(fā)展到選用合金鋼、復(fù)合材料等。 （三） “三三均半”格局已基本形成，所謂“三三均半”即是： 中國作為世界自行車生產(chǎn)中心，珠江三角洲、江 浙滬、天津渤海灣三大區(qū)域的總產(chǎn)量占國內(nèi)產(chǎn)量的 95%以上，是名至實(shí)歸的三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶； 國有、民營和合資企業(yè)三足鼎立，各占 1/3 市場(chǎng)份額； 出口和國內(nèi)消費(fèi)各占自行車市場(chǎng)的 50%。有的專業(yè)車行銷量逐年下降，有的大城市百貨商場(chǎng)已不經(jīng)銷自行車，取而代之的是大型超市和大賣場(chǎng)，或者是專賣店，自行車 低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)仍然十分激烈。 95 年至 97 年的不增反降，主要原因來自： 東南亞金融危機(jī)沖擊，國內(nèi)自行車行業(yè)在出口方面遭受巨大打擊； 國內(nèi)市場(chǎng)需求不足和眾多廠家的內(nèi)部擠壓，導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)盛行，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，挫傷了國內(nèi)消費(fèi)者的購買熱情； 盲目 OEM 進(jìn)一步加劇了國內(nèi)產(chǎn)品的信任危機(jī)，使國際國內(nèi)市場(chǎng)再遭挫折。改革開放以來，自行車行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展，在世界范圍內(nèi)先后出現(xiàn) 3 個(gè)第一。 多項(xiàng)頂級(jí)產(chǎn)品和管理認(rèn)證 ● 歐 洲 CE 認(rèn)證； ● 日本 SG 認(rèn)證（中國唯一一家）； ● ISO9001： 20xx 國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證； ● 申報(bào)中的中國免檢產(chǎn)品認(rèn)定 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)：數(shù)十項(xiàng)國際、國內(nèi)專利。主要產(chǎn)品自行車年生產(chǎn)能力達(dá) 200 萬輛。 在經(jīng)營管理方面，李寧公司引入了職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，并與 SAP 公司合作，進(jìn)行了 ERP 系統(tǒng)貫徹，在產(chǎn)品整合、品牌拓展、虛擬生產(chǎn)領(lǐng)域取得了豐碩成果。 **咨詢接受委托以后，與 HBT 集團(tuán)高層，進(jìn)行了卓有成效的溝通，并通過大眾媒介了解了李寧公司的基本情況，此外， **咨詢還對(duì)自行車行業(yè)的綜合狀況進(jìn)行了全面調(diào)研，對(duì)自行車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)業(yè)特征、主要品牌、運(yùn)作規(guī)律、發(fā)展前景等 作了較充分的了解和分析，在此基礎(chǔ)上， **咨詢策劃形成了本方案，希望 HBT 集團(tuán)和李寧公司能在充分論證方案基本理念的前提下，達(dá)成新的共識(shí)，共同開拓美好的合作前景?；?HBT 集團(tuán)的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)，同國際國內(nèi)一流的相關(guān)公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方 面可以更好地發(fā)揮公司研發(fā)能力強(qiáng)，生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，工藝領(lǐng)先，營銷渠道布局合理且具較大發(fā)展空間的優(yōu)勢(shì)，另一方面也可以通過發(fā)揚(yáng)這些優(yōu)勢(shì)，給戰(zhàn)略合作伙伴帶來豐厚的合作回報(bào)，實(shí)現(xiàn)雙贏。在所有自行車整車和配件企業(yè)中，國有、合資、民營等不同所有制形式企業(yè)呈三足鼎立之勢(shì)。新中國成立以后，特別是改革開放以來，我國自行車行業(yè)取得了巨大發(fā)展，逐步形成了珠江三角洲、江浙滬地區(qū)和天津勃海灣三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。 HBT 集團(tuán)沒有沉醉于已有的成功，他們清醒地意識(shí)到盲目守成，不思進(jìn)取是不可能實(shí)現(xiàn)公司未來戰(zhàn)略目標(biāo)的。 為了更專業(yè)化地運(yùn)作戰(zhàn)略聯(lián)盟事宜， HBT 集團(tuán)委托 **管理咨詢有限公司幫助設(shè)計(jì)合作策劃案，以期能借助 **咨詢?cè)趹?zhàn)略策劃方面的專業(yè)實(shí)力，以客觀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，冷靜負(fù)責(zé) 7 地策劃構(gòu)建合作方案。 在產(chǎn)權(quán)關(guān)系方面，公司明確品牌經(jīng)營的主體公司為北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌” 運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材的統(tǒng)一設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、組織、市場(chǎng)營銷等各項(xiàng)經(jīng)營管理活動(dòng)，理順了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，規(guī)范了組織分工，意義非常重大。 公司在中山北路建有自行車生產(chǎn)基地 — HBT 工業(yè)園，占地面積 萬平方米，建筑面積 萬平方米，擁有固定資產(chǎn) 10556 萬元，員工 800 余人，是一家以自行車制造為主導(dǎo)的集科、工、貿(mào)為一體的綜合性企業(yè)，集團(tuán)公司下轄：中日合資 HBT 自行車有限公司、 HBT 自行車技術(shù)研發(fā)中心、日本大阪辦事處、美國 Bride Way 。 ● ISO421096 國際自行車安全標(biāo)準(zhǔn)； ● 美國 CPSC 安全標(biāo)準(zhǔn)； ● 日本 JIS 標(biāo)準(zhǔn)。 第 三 篇 自行車產(chǎn)業(yè)分析和運(yùn)動(dòng)自行車市場(chǎng)描述 17 一、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)概況： 中國是世界公認(rèn)的自行車第一大國，新中國成立以后，中國自行車行業(yè)始終保持高速發(fā)展的 勢(shì)頭， 1979 年產(chǎn)量突破 1000 萬輛，躍居世界第一。自進(jìn)入新世紀(jì)交替元年 — 20xx 年以來，我國自行車行業(yè)終于走出了前幾年徘徊不前的陰影，連續(xù)二年創(chuàng)出了歷史新高，實(shí)際產(chǎn)量已突破 5000 萬輛，整車出口也突破了 2800 萬輛。 國內(nèi)自行車銷售格局的變化 20 （ 1）自行車分銷渠道隨著需求的變化出現(xiàn)了新格局。 （二）自行車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘低，非常易于新的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，而由于我國新增競(jìng)爭(zhēng)者絕大多數(shù)屬于資本所有者，即使競(jìng)爭(zhēng)失敗短期內(nèi)退出市場(chǎng)的可能性也不大，導(dǎo)致無序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重。比如，由于人都有獵奇和求新的欲望，看慣了粗壯型山地車就想要輕巧的休閑車，而看多了休閑車又想要既能代步又能健身的自行車。 25 著名品牌構(gòu)建自有網(wǎng)絡(luò)與實(shí)力經(jīng)銷商向上游發(fā)展都將是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。中國自行車產(chǎn)業(yè)格局是： 中國正在成為歐美、日本和部分東南亞發(fā)達(dá)地區(qū)的 OEM 生產(chǎn)基地和主要進(jìn)口國； 實(shí)力較弱、無品牌的整車組裝企業(yè)逐漸成為主要自行車 廠家的 OEM 對(duì)象； 中國內(nèi)地與亞洲發(fā)展中地區(qū)如越南、菲律賓等地又處在由高向低的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移鏈之中。 28 （ 1） 戰(zhàn)略集團(tuán)劃分圖 29 30 （ 2） 只有 A、 D、 C 三類集團(tuán)可能進(jìn)入運(yùn)動(dòng)自行車競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。 （ 5） 作為國內(nèi)主要自行車企業(yè)在運(yùn)動(dòng)自行車方面的忽視和失意不是偶然的。同時(shí)，作 為時(shí)尚產(chǎn)品，卓越的設(shè)計(jì)、研發(fā)能力是企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 40 第五篇 合作策劃與論證 一、 李寧公司（以下簡稱甲方）與 HBT 集團(tuán)（以下簡稱乙方）合作模式選擇 正如本文第一部分曾經(jīng)描述過的那樣，李寧公司和 HBT 集團(tuán)在運(yùn)動(dòng)自行車領(lǐng)域的合作按聯(lián) 盟成員主體而言將是一種典型的互補(bǔ)型戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果能滿足乙方特別要求，乙方可酌減股份，但至多退讓 到30%。合 資雙方各派 3名董事，公司再請(qǐng)獨(dú)立董事一名，獨(dú)立董事人選由控股方提出雙方同意后聘用。 公司監(jiān)事長由非控股方擔(dān)任，當(dāng)股比一致時(shí)，雙方輪流派員各任一期。 （ 4） 合資公司在與甲