【正文】 00萬輛； （ 2） 先進(jìn) 的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)為多品種少批量生產(chǎn)提供了可靠保證； （ 3） 經(jīng)過 20xx 年投入 20xx 多萬元進(jìn)行技術(shù)升級改造，進(jìn)一步鞏固了公司制造設(shè)備在國內(nèi)的領(lǐng)先地位。 （一） 國內(nèi)自行車發(fā)展軌跡 自 1979 年國內(nèi)產(chǎn)量達(dá) 1000 萬輛以后， 90 年代我國自行車產(chǎn)量達(dá)到 3141 萬輛。各類運(yùn)行自行車約占 10%，且增長勢頭迅猛。 二、 國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)基本特征 （一） 產(chǎn)業(yè)集中度低 國內(nèi)現(xiàn)有整車企業(yè)約 1000 家，具規(guī)模的自行車整車企業(yè)約 500 余家，行業(yè)總銷售額約 200 億元人民幣。 （一）今后我國自行車市場將向產(chǎn)品個性化、材質(zhì)輕量化、功能多樣化、產(chǎn)品延伸化、銷售渠道便利化等方面發(fā)展。我國自行車市場近年來所推出的各種可滿足不同玩車族、不同消費(fèi)層次需求的高級賽車、滑步車、高級碳纖維車、健身自行車等新品就是其中一個典例； 產(chǎn)品延伸化：自行車整車的不斷發(fā)展不僅帶動了零部件的發(fā)展，而且也帶動了延伸產(chǎn)品的不斷發(fā)展。沒有品牌將很難有較強(qiáng)的競爭實力和較好的發(fā)展前景。 ● 健身車； 27 ● 山地車； ● 體育賽車； ● 旅游車； ● 表演車； ● 全能車。產(chǎn)品線完整程度雖不如 A 集團(tuán)企業(yè)，但比 C 集團(tuán)多，縱向整合程度也較 C 集團(tuán)高，與 A 集團(tuán)相比，生產(chǎn)專業(yè)化程度更高； 與 C 集團(tuán)相比較，則縱向整合力更強(qiáng)， D 集團(tuán)企業(yè)進(jìn)入運(yùn)動車市場成功的把握最大。 （二） 運(yùn)動自行車市場成功運(yùn)作的必要條件 清晰的品牌概念 為了造就市場區(qū)隔，進(jìn)入者必須策劃和設(shè)定清晰的運(yùn)動自行車概念，明確告知消費(fèi)者： ● 什么是運(yùn)動自行車； ● 運(yùn) 動自行車的功能訴求、情感訴求和價值實現(xiàn)訴求； ● 運(yùn)動自行車品牌的基本內(nèi)涵。 二、 基本運(yùn)作設(shè)想： （一） 目標(biāo)公司應(yīng)具備世界一流、國內(nèi)先進(jìn)的產(chǎn)品研究和設(shè)計中心，以確保公司的核心競爭 37 優(yōu)勢； （二） 目標(biāo)公司應(yīng)具備強(qiáng)有力的現(xiàn)代營銷中心，該中心應(yīng)選址北京或上海作為基地以便貼 近目標(biāo)消費(fèi)群體和市場信息前沿； （三） 將李寧品牌導(dǎo)入中高檔運(yùn)動自行車市場，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶和產(chǎn)品特點拓寬品牌內(nèi)涵，深化李寧品牌在新的經(jīng)營領(lǐng)域的核心價值，堅決避免只使用不維護(hù)，導(dǎo)致偏離李寧牌已有的品牌內(nèi)核，損害李寧品牌資產(chǎn)的隨意延伸的行為出現(xiàn)； （四） 為加速目標(biāo)公司的發(fā)展進(jìn)程，公司可完全借用 HBT 集團(tuán)現(xiàn)有的客戶資源和營銷通路、部 分借用李寧公司專賣售點，進(jìn)行富有成效的通路整合。 李寧公司以品牌無形資產(chǎn)（使用權(quán)）和資本投入； HBT 集團(tuán)以資本、研發(fā)和專利技術(shù)投入。 如股比相同，則一方派出董事長和財務(wù)總監(jiān)，另一方派總經(jīng)理； 雙方各派 3 名董事，遇按章程規(guī)定必須半數(shù)以上董事同意的事項，若意見不一時，由董事長或董事長代表與總經(jīng)理協(xié)商。辦公室主任否決時，遞交董 事會討論決定。 （ 2） 合資公司不設(shè)生產(chǎn)實體，合資公司委托乙方生產(chǎn) ，與乙方簽訂定牌協(xié)議，協(xié)議 包括但不止如下內(nèi)容：合資公司有權(quán)對乙方現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)能力進(jìn)行評估、監(jiān)督和考核，在關(guān)聯(lián)交易成本低于社會交易成本時，方可確定乙方作為產(chǎn)品加工組裝單位； 對于產(chǎn)品技術(shù)有特殊要求，乙方無法達(dá)到時，經(jīng)合資公司董事會同意，部分產(chǎn)品可由合 資公司向第三方采購或定牌生產(chǎn)； 虛擬生產(chǎn)的產(chǎn)品價格由合資公司與乙方協(xié)商，參照市場價格確定； 乙方應(yīng)同意合資企業(yè)在定牌生產(chǎn)時，必須有一個雙方認(rèn)定的帳期。 二、 合資公司可能的 SWOT 分析 合資公司 雖未成立，但為便于進(jìn)行競爭分析， **咨詢?nèi)砸院腺Y公司完整設(shè)立為假設(shè)前提，展開公司的 SWOT 分析，以期使合資雙方對公司未來的競爭狀況有一個比較細(xì)致的了解。 51 （ 2） 與競爭品牌關(guān)系診斷 i. 混合對比法 ii. 定位區(qū)隔法 iii. 物以類聚法 展開李寧品牌資產(chǎn)五個方面的調(diào)查，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、市場影響； 通過調(diào)查論證李寧品牌在運(yùn)動自行車產(chǎn)品領(lǐng)域如何體現(xiàn)運(yùn)動、時尚、安全、健康的品牌內(nèi)涵。 正確處理好品牌與時俱進(jìn)和堅守傳統(tǒng)的問題 56 （五） 品牌化戰(zhàn) 略與品牌架構(gòu) 合資公司實行主副品牌戰(zhàn)略 主品牌 李寧； 副品牌原則上以一個車種取一個品牌。 （二） 對李寧公司的利益貢獻(xiàn) 通過合資獲得豐厚的投資回報； 拓展公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域，短期內(nèi)成功進(jìn)入運(yùn)動自行車市場，并成為第一品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌； 通過合資，活化品牌，豐富李寧牌體育用品的內(nèi)涵，給李寧品牌注入青春活力和時尚魅力； 為公司上市增加項目選擇，運(yùn)動自行車的相關(guān)產(chǎn)品還可以成為追加投資的正選項目； 鞏固國內(nèi)體育用品第一品牌地位，增加國際化經(jīng)營籌碼。 （二） 時間約定 合資雙方自交換本策劃案之日起六個月內(nèi)，除非雙方同意，否則必須明確是否進(jìn)入正式合作 程序。 注重副品牌在青春、活力、時尚等品牌內(nèi)涵層面上的反哺作用。通過消費(fèi)者、信仰、意見、態(tài)度、 52 動機(jī)及對產(chǎn)品的使用評價，對各競爭品牌的看法等提煉差異化核心價值； 深入目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心世界，以獲得目標(biāo)客戶情感共鳴為核心價值提煉原則；李寧品牌在塑造核心價值時，必須提煉一個能觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值 ； 因為李寧品牌可能延伸到運(yùn)動自行車相關(guān)產(chǎn)品，所以在設(shè)計核心價值時，必須具備廣闊的包容力，而以情 感性與自我表現(xiàn)利益為主要內(nèi)容的核心價值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品； 品牌核心價值提煉，還應(yīng)有利于獲得較高溢價，李寧品牌運(yùn)動自行車應(yīng)該比同樣或類似產(chǎn)品的品牌賣出更高的價格。 （二） 合資公司的內(nèi)部劣勢 李寧品牌向運(yùn)動自行車延伸無成功經(jīng)驗可資借鑒； 公司從談判、組建到磨合完成可能需要相當(dāng)時日，而市場形勢迫人，時不我待； 公司畢竟尚未組建，競爭的不確定因素相對較多。 （ 3） 合資公司產(chǎn)品 應(yīng)進(jìn)入甲乙雙方各自擁有的通路，合資企業(yè)還可根據(jù)市場需要自 45 行建設(shè)輔助通路； 合資公司產(chǎn)品進(jìn)入甲乙雙方已有通路銷售時，必須簽訂銷售代理合同。預(yù)決算經(jīng)財務(wù)總監(jiān) 同意，交董事會一致通過方可執(zhí)行。 如股比不同時，控股方可選擇派出董事長（包括財務(wù)總監(jiān)）或總經(jīng)理。 雙方各占 50%股本。 三、 公司戰(zhàn)略目標(biāo) （一） 從公司進(jìn)入正常運(yùn)行的三年內(nèi)，李寧牌成為中國運(yùn)動自行車第一品牌，公司實現(xiàn)年產(chǎn) 銷 10 萬輛目標(biāo)，突破銷售收入 1 億元，利潤 1000 萬元指標(biāo)； （二） 在公司成長的六年內(nèi)，拓展運(yùn)動自行車相關(guān)產(chǎn)品和國外同類產(chǎn)品整車市場，年實現(xiàn)產(chǎn) 銷 30 萬輛目標(biāo)，突破銷售收入 億元，利潤 4000 萬元指標(biāo)，其中出口 810 萬輛，相關(guān)產(chǎn)品銷售額 39 達(dá)到 5000 萬元左右； （三） 公司通過十年左右的發(fā)展，成為運(yùn)動自行車領(lǐng)導(dǎo)品牌，實現(xiàn)市場占有率超過 30%的戰(zhàn) 略目標(biāo)，年產(chǎn)銷運(yùn)動自行車 50 萬輛，銷售收入 67 億 元，利潤超過 8000 萬元，其中出口 20 萬輛以上，相關(guān)產(chǎn)品成為新的收益增長點。 35 強(qiáng)大的設(shè)計、研發(fā)能力 運(yùn)動自行車消費(fèi)對象的特性決定了產(chǎn)品轉(zhuǎn)換快、產(chǎn)品忠誠度低的產(chǎn)品變化特征。 （ 1） 鳳凰集團(tuán)早在 93 年前后就與臺灣捷安特公司合資建立巨鳳公司，以“換個步伐 前進(jìn)”為廣告語，定位淑女車、山地車市場，獨(dú)立運(yùn)作，但未提出運(yùn)動自行車概念； （ 2） 鳳凰集團(tuán)自 1999 年開始，聘請華南調(diào)查、零點公司進(jìn)行國內(nèi)市場調(diào)研，由麥肯 錫幫助建立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并針對不同通路產(chǎn)品分別實施主副品牌策略，打出飛鳥族、菲尼仕等副品 32 牌，附以“代你找到飛的感覺”，“一路好心情”等廣告語，但由于營銷執(zhí)行中的問題和文化理念的沖突，最后在市場上鎩羽而歸，清晰的運(yùn)動自行車概念始終 沒被建立； （ 3） 捷安特作為在世界上有影響力的品牌，以新穎高檔車為重點，在國內(nèi)市場自 建網(wǎng)絡(luò)，銷售力較強(qiáng)，但過多的戰(zhàn)略目標(biāo)沖淡了其對運(yùn)動自行車細(xì)分市場的戰(zhàn)略關(guān)注，分身乏力； （ 4） 國內(nèi)部分相關(guān)企業(yè)都曾想進(jìn)入運(yùn)動自行車市場，但均因為不同原因而沒有成功。因此，運(yùn)動自行車產(chǎn)品定位模糊，營銷策略不明晰，沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場區(qū)隔，沒有深層分析市場的差異化需求，產(chǎn)品雖多而雜，但產(chǎn)品功能的針對性不強(qiáng)，品牌識別不足，市場引導(dǎo)作用弱化，導(dǎo)致市場發(fā)展呈自然狀態(tài)，發(fā)展現(xiàn)狀大大低于預(yù)測目標(biāo)； **咨詢認(rèn)為目前中國自行車行業(yè)分為五大戰(zhàn)略集團(tuán)。目前全球自行車總產(chǎn)量約 億輛，中國占 26 50%，每年出口美國、日本的自行車分別為 1500 萬輛和 600 萬輛。有實力的經(jīng)銷商可能建立跨地區(qū)的營銷網(wǎng)，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 90 年代市場興起淑女車、城市車、休閑車、旅游車、沙灘車、情侶車和 MTB、 ATB 等運(yùn)動車的熱潮； 以人為本，體現(xiàn)自行車產(chǎn)品個性化和人性化，在款式和色彩上與眾不同是自行車市場今后 的發(fā)展趨勢。 同時自行車行業(yè)前五名中，鳳凰、永久等企業(yè)曾經(jīng)占中國市場半壁江山，這些年發(fā)展走勢并不樂觀。根據(jù)全國自行車工業(yè)信息中心對我國南方、北方部分城市和農(nóng)村市場的調(diào)查資料顯示，農(nóng)村已不再把自行車作為運(yùn)輸工具，代步輕便車已成為農(nóng)村市場需求的主流，而城市消費(fèi)者需求呈多元化趨勢，除傳統(tǒng)的代步功能外，運(yùn)動、休閑、輕便、功能用車發(fā)展迅速。但 95 年以后，我國自行車行業(yè)遇到市場、生