【正文】 業(yè)、中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位，擁有國(guó)家行業(yè)生產(chǎn)許可證及自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，通過(guò) ISO9001： 20xx 國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證， HBT 商標(biāo)被評(píng)為 省著名商標(biāo)， HBT 自行車(chē)被評(píng)為 省名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品通過(guò)歐洲 CE 認(rèn)證、日本 SG 認(rèn)證。公司從創(chuàng)建伊始就根植自行車(chē)行業(yè)，幾乎見(jiàn)證 14 了自行車(chē)行業(yè)起、承、轉(zhuǎn)、合的全部歷史，積累了非常豐富而獨(dú)特的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)； 高品質(zhì)的產(chǎn)品定位。 15 國(guó)際一流，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)研發(fā)中心。 建立了與世界一流企業(yè)廣泛合作的戰(zhàn)略平臺(tái)，在與國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的合作中獲得了國(guó)際 16 先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式和設(shè)計(jì)理念； 在自行車(chē)配套行業(yè)，選擇了一批誠(chéng)信好、品質(zhì)高的國(guó)際級(jí)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴，如美國(guó)速連、日本禧瑪諾 、臺(tái)灣正新等； 通過(guò)長(zhǎng)期積累，已在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立了高品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)商的美好形象。總產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量為 40%；整車(chē)出口達(dá)到世界出 口量的 45%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)總量與社會(huì)保有量、均有量均為世界第一。從 90 年到95 年我國(guó)自行車(chē)產(chǎn)量平均以每年 270 萬(wàn)輛的速度增長(zhǎng)， 95 年達(dá) 4474 萬(wàn)輛。 （二） 國(guó)內(nèi)自行車(chē)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 20xx 年以來(lái)，國(guó)內(nèi)自行 車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售漸趨平穩(wěn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者向理性化消費(fèi)轉(zhuǎn)型，城市、休閑、輕便、運(yùn)動(dòng)自行車(chē)和兒童自行車(chē)成為銷(xiāo)售亮點(diǎn)。 （ 2）隨著我國(guó)市場(chǎng) 供求關(guān)系的變化和人民生活水平的不斷提高，不同地區(qū)、不同年齡的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)的目的需求也不同。 （ 2）銷(xiāo)售向主流品牌集中。行業(yè)前五名企 業(yè)，合計(jì)銷(xiāo)售收入約 20 多億元，占行業(yè)總銷(xiāo)售額的 10%略強(qiáng)，這與產(chǎn)業(yè)前三 21 名占有行業(yè) 30%甚至 50%以上的產(chǎn)業(yè)相比，集中度明顯偏低，缺乏行業(yè)領(lǐng)袖，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度或無(wú)序。 （四） 國(guó)內(nèi)自行車(chē)市場(chǎng)呈四大特點(diǎn) 國(guó)內(nèi)自行車(chē)市場(chǎng)今后一段時(shí)間內(nèi)，將繼續(xù)保持穩(wěn)定狀態(tài)，估計(jì)在未來(lái)若干年內(nèi)國(guó)內(nèi)自 22 行車(chē)銷(xiāo)量將基本穩(wěn)定在 20xx— 2500 萬(wàn)輛之間； 國(guó)內(nèi)超市、大賣(mài)場(chǎng)大多利用資金和賣(mài)場(chǎng)環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，小車(chē)行則利用自行車(chē)零售價(jià)低的特色，與專業(yè)自行車(chē)商店進(jìn)行市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，這種渠道競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象在一段時(shí)間內(nèi)還將延續(xù)下去； 自行車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生多極分化趨勢(shì) ： （ 1） 傳統(tǒng)代步自行車(chē)的低價(jià)位、低品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)； （ 2） 新功能自行車(chē)的品牌化、差異化競(jìng)爭(zhēng)； （ 3） 配套企業(yè)間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的新形態(tài)。 產(chǎn)品個(gè)性化：自九十年代以來(lái)，我國(guó)自行車(chē)產(chǎn)品款式越來(lái)越多 。因此，可以這樣認(rèn)為，材質(zhì)輕量化是今后發(fā)展的趨勢(shì)。因此與自行車(chē)相配套的延伸產(chǎn)品，如服裝、頭盔、手套、鞋帽、工具、水壺、雨衣、專用防護(hù)眼鏡、微型打氣筒等， 也隨之得到迅速發(fā)展； 銷(xiāo)售渠道便利化：國(guó)內(nèi)自行車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道今后將向規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。今后一兩年內(nèi)，歐盟很有可能取消對(duì)中國(guó)自行車(chē)進(jìn)口的監(jiān)管和部分進(jìn)入壁壘，出口形勢(shì)一片大好。 （四） 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移是必然趨勢(shì) 原世界自行車(chē)大國(guó)美國(guó)和日本，由于勞動(dòng)力成本過(guò)高和國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正在成為設(shè)計(jì)、研究和開(kāi)發(fā)中心， OEM 的生產(chǎn)方式正在代替原有生產(chǎn)模式。 四、 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品及市場(chǎng)描述。 運(yùn)動(dòng)自行車(chē) 無(wú)專門(mén)的全國(guó)性或區(qū)域性品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品大部分都是綜合性品牌的延伸產(chǎn) 品。 ● B 集團(tuán)和 E 集團(tuán)企業(yè)均屬組裝廠，無(wú)資本、技術(shù)、研發(fā)和品牌優(yōu)勢(shì)，以 OEM為運(yùn)作方式，以低價(jià)位為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀和展望 幾年以前，國(guó)內(nèi)自行車(chē)?yán)吓破髽I(yè)鳳凰和永 久等就在世界著名咨詢公司的策劃下開(kāi)始進(jìn)行自 行車(chē)差異化營(yíng)銷(xiāo)。 33 ● 中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直處在較低層次，企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力 過(guò)弱，品牌營(yíng)銷(xiāo)只是一些老牌企業(yè)被動(dòng)進(jìn)行的市場(chǎng)行為而非主動(dòng)行為，而對(duì)必須依靠完整品牌戰(zhàn)略方可取勝的細(xì)分市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)招數(shù)不多。 強(qiáng)勢(shì)品牌和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃 有鑒于自行車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特征，借助強(qiáng)勢(shì)品牌可以在短期內(nèi)形成市場(chǎng)沖擊力，配以整體營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)低成本品牌拓展的既定目標(biāo)。 合適的通路優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品能否快速鋪市的重要條件。 （五） 公司生產(chǎn)設(shè)在 HBT 集團(tuán)所在地，同時(shí)整合國(guó)內(nèi)外最優(yōu)秀的配件供應(yīng)商，生 產(chǎn)高品質(zhì)的各類運(yùn)動(dòng)車(chē)型； （六） 為表示對(duì)李寧品牌的高度重視，合作雙方設(shè)立品牌管理委員會(huì)，專門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)李寧品牌 38 在運(yùn)動(dòng)自行車(chē)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的維護(hù)、開(kāi)發(fā)、運(yùn)行管理工作，委員會(huì)下設(shè)品牌經(jīng)理辦公室作為常務(wù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)品牌管理工作； （七） 公司以運(yùn)動(dòng)自行車(chē)為圓心，實(shí)施同心圓式發(fā)展戰(zhàn)略，由李寧公司為主體深化發(fā)展運(yùn)動(dòng) 自行車(chē)配套產(chǎn)品； （八） 雙贏或多贏是雙方的基本合作理念，“互相尊重、取長(zhǎng)補(bǔ)短、誠(chéng)信謙和、共同發(fā)展”是 雙方在談判 、合作過(guò)程中共同恪守的基本原則。因此，雙方期待 的是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、緊密型的雙贏合作，咨詢公司經(jīng)過(guò)對(duì)合作雙方的比較優(yōu)勢(shì)分析，結(jié)合運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)特點(diǎn)，特提出雙方以合資的方式確定戰(zhàn)略聯(lián)盟。 雙方首期投入總股本為 1000 萬(wàn)元，隨著企業(yè)發(fā)展可同比例追加投入。 乙方的特別要求是指： 在滿足一定條件的同時(shí)，合資公司必須以乙方作為定牌生產(chǎn)單位。協(xié)商仍難一致時(shí)，由股東雙方商量解決。 公司董事會(huì)下設(shè)品牌管理委員會(huì)。 公司實(shí)行預(yù)決算制度，由公司財(cái)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)編制預(yù)算，做出決算。 （三） 合資公司運(yùn)行機(jī)制 公司運(yùn)行實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，公司在總經(jīng)理為首的行政班子的領(lǐng)導(dǎo)下完成股東會(huì)和董 事會(huì)設(shè)定的各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)； 公司以靈活的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)于乙方不具備生產(chǎn)能力，又不屬整車(chē)產(chǎn)品組合內(nèi)的配件，合資企業(yè)可自行采購(gòu)或委托 乙方采購(gòu)。 合資公司經(jīng)營(yíng)范圍 以運(yùn)動(dòng)自行車(chē)為主業(yè)，以同心圓發(fā)展戰(zhàn)略為基本戰(zhàn)略，開(kāi)展相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品涉及各類運(yùn)動(dòng)型自行車(chē)和自行車(chē)運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)手套、運(yùn)動(dòng)頭盔等相關(guān)產(chǎn)品。 47 （一） 合資公司的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 李寧品牌在目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者中的知曉度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是無(wú)可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 與國(guó)際領(lǐng)先的設(shè)計(jì)研發(fā)中心良好的協(xié)作關(guān)系，將使合資公司產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平； 合資公司擁有年產(chǎn) 200 萬(wàn)輛國(guó)內(nèi)最大單廠生產(chǎn)基地為 OEM 生產(chǎn)點(diǎn)，使公司在經(jīng)營(yíng)之初即可享受規(guī)模效應(yīng)，從而擁有較大的成本優(yōu)勢(shì)，而生產(chǎn)設(shè)備與運(yùn)動(dòng)自行車(chē)產(chǎn)品的匹配性使得未來(lái)產(chǎn)品的高 品質(zhì)化得到根本保證； 合資雙方已有的營(yíng)銷(xiāo)終端是產(chǎn)品鋪市快速安全的通路保障； 合資雙方在體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)和自行車(chē)專業(yè)市場(chǎng)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，減少了合資公司可能的市場(chǎng)進(jìn)入軟性壁壘； 李寧公司與 HBT 集團(tuán)共同尊崇的團(tuán)隊(duì)文化、精英文化，以及品牌國(guó)際化價(jià)值取向，將使 48 合作更易取得雙方的默契和協(xié)同。 （四） 合資公司的外部威脅 國(guó)外品牌的進(jìn)入； 國(guó)內(nèi)綜合性品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能； 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)的成長(zhǎng)空間可能存在不確定性。 （二） 遵循四項(xiàng)原則，提煉與規(guī)劃李寧品牌的核心價(jià)值 開(kāi)闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個(gè)性化品牌核心價(jià)值 李寧品牌與鳳凰、捷安特等競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)有鮮明的差異。 消費(fèi)者教育式營(yíng)銷(xiāo) （ 1） 在售點(diǎn)設(shè)計(jì)精美獨(dú)特的 POP，介紹產(chǎn)品特點(diǎn) 特別注意：從消費(fèi)角度去撰寫(xiě)溝通書(shū) ，介紹自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的相關(guān)知識(shí)； 54 （ 2） 教會(huì)消費(fèi)者如何區(qū)分運(yùn)動(dòng)自行車(chē)的高低優(yōu)劣； 建立李寧運(yùn)動(dòng)自行車(chē)俱樂(lè)部 （ 1） 充分發(fā)揮專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的表演作用，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌宣傳； （ 2） 成立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員隊(duì)伍，參加各類比賽，推廣公司品牌； （ 3） 開(kāi)展會(huì)員們喜聞樂(lè)見(jiàn)的各類活動(dòng)，吸收更多的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入俱樂(lè)部。 廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，但副品牌用以突出所覆蓋車(chē)種的差異化特征。 堅(jiān)持品牌日常管理 （ 1） 建立一套公司內(nèi)部品牌策略運(yùn)作體系； （ 2） 在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化； （ 3） 成立品牌管理委員會(huì)，主要職能； ● 擬定品牌發(fā)展策略 ● 品牌跟蹤調(diào)查 ● 制定年度品牌投入預(yù)算； ● 年度品牌評(píng)估。 三、合資雙方的約定 （一） 保密協(xié)定 62 合資雙方一旦確定進(jìn)入實(shí)質(zhì)性談判階段，則按照國(guó)際慣例，須簽訂保密協(xié)定，主要內(nèi)容 是在 一定時(shí)期內(nèi)，雙方不得將對(duì)方提供的屬對(duì)方商業(yè)機(jī)密的有關(guān)資料和信息泄露給任何第三方。 五、 下一步工作計(jì)劃（建議 ） 64 （一）工作流程 交換本策劃案 雙方高層就相關(guān)事宜展開(kāi)交流 考察市場(chǎng)商談合作 簽訂保密協(xié)議 各自組建談判小組 合作意向書(shū) 董事長(zhǎng) 會(huì)面 項(xiàng)目建議書(shū) 可行性報(bào)告 股東會(huì)議 簽訂合資合同、章程 董事會(huì) 合資公司開(kāi)辦 正常運(yùn)作 65 （二）工作時(shí)間安排 工作內(nèi)容 工作時(shí)間 工作地點(diǎn) 交換本策劃案 10 個(gè)工作日 5 月 8 日至 5 月 22 日 雙方高層就相關(guān)事宜面洽 12 個(gè)工作日 5 月 23 日前后 — 北京 考察市場(chǎng)，商談合作 15 個(gè)工作日 5 月 25 日至 6 月 15 日 — 北京 簽訂保密協(xié)議 1 個(gè)工作日 6 月 15 日 — 北京 組建談判小組 1 個(gè)工作日 6 月 15 日 — 北京 合作意向書(shū) 2 個(gè)工作日 6 月 20 日 — 北京