【正文】 業(yè)、中國自行車協(xié)會常務理事單位，擁有國家行業(yè)生產(chǎn)許可證及自營進出口權(quán)，通過 ISO9001： 20xx 國際質(zhì)量管理體系認證， HBT 商標被評為 省著名商標， HBT 自行車被評為 省名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品通過歐洲 CE 認證、日本 SG 認證。公司從創(chuàng)建伊始就根植自行車行業(yè)，幾乎見證 14 了自行車行業(yè)起、承、轉(zhuǎn)、合的全部歷史，積累了非常豐富而獨特的行業(yè)經(jīng)驗； 高品質(zhì)的產(chǎn)品定位。 15 國際一流，國內(nèi)領先的設計研發(fā)中心。 建立了與世界一流企業(yè)廣泛合作的戰(zhàn)略平臺，在與國際領先企業(yè)的合作中獲得了國際 16 先進經(jīng)營管理方式和設計理念； 在自行車配套行業(yè)，選擇了一批誠信好、品質(zhì)高的國際級戰(zhàn)略協(xié)作伙伴，如美國速連、日本禧瑪諾 、臺灣正新等； 通過長期積累，已在行業(yè)內(nèi)樹立了高品質(zhì)產(chǎn)品供應商的美好形象?？偖a(chǎn)量占世界總產(chǎn)量為 40%；整車出口達到世界出 口量的 45%，國內(nèi)市場消費總量與社會保有量、均有量均為世界第一。從 90 年到95 年我國自行車產(chǎn)量平均以每年 270 萬輛的速度增長， 95 年達 4474 萬輛。 （二） 國內(nèi)自行車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 20xx 年以來，國內(nèi)自行 車市場銷售漸趨平穩(wěn)，國內(nèi)消費者向理性化消費轉(zhuǎn)型，城市、休閑、輕便、運動自行車和兒童自行車成為銷售亮點。 （ 2）隨著我國市場 供求關系的變化和人民生活水平的不斷提高，不同地區(qū)、不同年齡的消費者對購買自行車的目的需求也不同。 （ 2）銷售向主流品牌集中。行業(yè)前五名企 業(yè)，合計銷售收入約 20 多億元，占行業(yè)總銷售額的 10%略強，這與產(chǎn)業(yè)前三 21 名占有行業(yè) 30%甚至 50%以上的產(chǎn)業(yè)相比，集中度明顯偏低，缺乏行業(yè)領袖，競爭過度或無序。 （四） 國內(nèi)自行車市場呈四大特點 國內(nèi)自行車市場今后一段時間內(nèi)，將繼續(xù)保持穩(wěn)定狀態(tài)，估計在未來若干年內(nèi)國內(nèi)自 22 行車銷量將基本穩(wěn)定在 20xx— 2500 萬輛之間； 國內(nèi)超市、大賣場大多利用資金和賣場環(huán)境等優(yōu)勢，小車行則利用自行車零售價低的特色，與專業(yè)自行車商店進行市場份額的競爭，這種渠道競爭的現(xiàn)象在一段時間內(nèi)還將延續(xù)下去； 自行車市場產(chǎn)生多極分化趨勢 ： （ 1） 傳統(tǒng)代步自行車的低價位、低品質(zhì)競爭； （ 2） 新功能自行車的品牌化、差異化競爭； （ 3） 配套企業(yè)間形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟之間的競爭成為競爭的新形態(tài)。 產(chǎn)品個性化：自九十年代以來，我國自行車產(chǎn)品款式越來越多 。因此，可以這樣認為，材質(zhì)輕量化是今后發(fā)展的趨勢。因此與自行車相配套的延伸產(chǎn)品，如服裝、頭盔、手套、鞋帽、工具、水壺、雨衣、專用防護眼鏡、微型打氣筒等， 也隨之得到迅速發(fā)展； 銷售渠道便利化：國內(nèi)自行車市場銷售渠道今后將向規(guī)?；⒕W(wǎng)絡化方向發(fā)展。今后一兩年內(nèi)，歐盟很有可能取消對中國自行車進口的監(jiān)管和部分進入壁壘，出口形勢一片大好。 （四） 產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移是必然趨勢 原世界自行車大國美國和日本，由于勞動力成本過高和國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，正在成為設計、研究和開發(fā)中心， OEM 的生產(chǎn)方式正在代替原有生產(chǎn)模式。 四、 運動自行車產(chǎn)品及市場描述。 運動自行車 無專門的全國性或區(qū)域性品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品大部分都是綜合性品牌的延伸產(chǎn) 品。 ● B 集團和 E 集團企業(yè)均屬組裝廠，無資本、技術、研發(fā)和品牌優(yōu)勢，以 OEM為運作方式，以低價位為主要競爭手段。 運動自行車市場現(xiàn)狀和展望 幾年以前，國內(nèi)自行車老牌企業(yè)鳳凰和永 久等就在世界著名咨詢公司的策劃下開始進行自 行車差異化營銷。 33 ● 中國自行車市場的競爭一直處在較低層次，企業(yè)品牌運作水平較低，行業(yè)營銷能力 過弱，品牌營銷只是一些老牌企業(yè)被動進行的市場行為而非主動行為，而對必須依靠完整品牌戰(zhàn)略方可取勝的細分市場，多數(shù)企業(yè)招數(shù)不多。 強勢品牌和系統(tǒng)的營銷策劃 有鑒于自行車行業(yè)的營銷特征，借助強勢品牌可以在短期內(nèi)形成市場沖擊力，配以整體營 銷活動，實現(xiàn)低成本品牌拓展的既定目標。 合適的通路優(yōu)勢是產(chǎn)品能否快速鋪市的重要條件。 （五） 公司生產(chǎn)設在 HBT 集團所在地，同時整合國內(nèi)外最優(yōu)秀的配件供應商，生 產(chǎn)高品質(zhì)的各類運動車型； （六） 為表示對李寧品牌的高度重視，合作雙方設立品牌管理委員會，專門負責對李寧品牌 38 在運動自行車經(jīng)營領域的維護、開發(fā)、運行管理工作，委員會下設品牌經(jīng)理辦公室作為常務機構(gòu)，負責品牌管理工作； （七） 公司以運動自行車為圓心，實施同心圓式發(fā)展戰(zhàn)略，由李寧公司為主體深化發(fā)展運動 自行車配套產(chǎn)品； （八） 雙贏或多贏是雙方的基本合作理念，“互相尊重、取長補短、誠信謙和、共同發(fā)展”是 雙方在談判 、合作過程中共同恪守的基本原則。因此，雙方期待 的是一項長期的、緊密型的雙贏合作，咨詢公司經(jīng)過對合作雙方的比較優(yōu)勢分析，結(jié)合運動自行車市場特點，特提出雙方以合資的方式確定戰(zhàn)略聯(lián)盟。 雙方首期投入總股本為 1000 萬元，隨著企業(yè)發(fā)展可同比例追加投入。 乙方的特別要求是指： 在滿足一定條件的同時，合資公司必須以乙方作為定牌生產(chǎn)單位。協(xié)商仍難一致時，由股東雙方商量解決。 公司董事會下設品牌管理委員會。 公司實行預決算制度，由公司財務經(jīng)理負責編制預算，做出決算。 （三） 合資公司運行機制 公司運行實行總經(jīng)理負責制，公司在總經(jīng)理為首的行政班子的領導下完成股東會和董 事會設定的各項目標任務； 公司以靈活的經(jīng)營管理機制參與市場競爭。 對于乙方不具備生產(chǎn)能力，又不屬整車產(chǎn)品組合內(nèi)的配件，合資企業(yè)可自行采購或委托 乙方采購。 合資公司經(jīng)營范圍 以運動自行車為主業(yè)，以同心圓發(fā)展戰(zhàn)略為基本戰(zhàn)略，開展相關多元化經(jīng)營，產(chǎn)品涉及各類運動型自行車和自行車運動服、運動手套、運動頭盔等相關產(chǎn)品。 47 （一） 合資公司的內(nèi)部優(yōu)勢 李寧品牌在目標市場和目標消費者中的知曉度、美譽度和忠誠度是無可替代的競爭優(yōu)勢； 與國際領先的設計研發(fā)中心良好的協(xié)作關系，將使合資公司產(chǎn)品研發(fā)實力處于國內(nèi)先進水平； 合資公司擁有年產(chǎn) 200 萬輛國內(nèi)最大單廠生產(chǎn)基地為 OEM 生產(chǎn)點，使公司在經(jīng)營之初即可享受規(guī)模效應，從而擁有較大的成本優(yōu)勢，而生產(chǎn)設備與運動自行車產(chǎn)品的匹配性使得未來產(chǎn)品的高 品質(zhì)化得到根本保證； 合資雙方已有的營銷終端是產(chǎn)品鋪市快速安全的通路保障； 合資雙方在體育運動市場和自行車專業(yè)市場的互補優(yōu)勢，減少了合資公司可能的市場進入軟性壁壘； 李寧公司與 HBT 集團共同尊崇的團隊文化、精英文化，以及品牌國際化價值取向，將使 48 合作更易取得雙方的默契和協(xié)同。 （四） 合資公司的外部威脅 國外品牌的進入； 國內(nèi)綜合性品牌惡性競爭的可能； 運動自行車的成長空間可能存在不確定性。 （二） 遵循四項原則，提煉與規(guī)劃李寧品牌的核心價值 開闊思路、發(fā)揮創(chuàng)造性思維，提煉個性化品牌核心價值 李寧品牌與鳳凰、捷安特等競爭品牌應有鮮明的差異。 消費者教育式營銷 （ 1） 在售點設計精美獨特的 POP，介紹產(chǎn)品特點 特別注意：從消費角度去撰寫溝通書 ，介紹自行車運動的相關知識； 54 （ 2） 教會消費者如何區(qū)分運動自行車的高低優(yōu)劣； 建立李寧運動自行車俱樂部 （ 1） 充分發(fā)揮專業(yè)運動員的表演作用，通過現(xiàn)場營銷，進行產(chǎn)品品牌宣傳； （ 2） 成立專業(yè)運動員隊伍，參加各類比賽，推廣公司品牌； （ 3） 開展會員們喜聞樂見的各類活動，吸收更多的目標消費者進入俱樂部。 廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌處于從屬地位，但副品牌用以突出所覆蓋車種的差異化特征。 堅持品牌日常管理 （ 1） 建立一套公司內(nèi)部品牌策略運作體系； （ 2） 在企業(yè)內(nèi)部形成強勢的品牌文化； （ 3） 成立品牌管理委員會，主要職能； ● 擬定品牌發(fā)展策略 ● 品牌跟蹤調(diào)查 ● 制定年度品牌投入預算； ● 年度品牌評估。 三、合資雙方的約定 （一） 保密協(xié)定 62 合資雙方一旦確定進入實質(zhì)性談判階段，則按照國際慣例，須簽訂保密協(xié)定，主要內(nèi)容 是在 一定時期內(nèi)，雙方不得將對方提供的屬對方商業(yè)機密的有關資料和信息泄露給任何第三方。 五、 下一步工作計劃（建議 ） 64 （一）工作流程 交換本策劃案 雙方高層就相關事宜展開交流 考察市場商談合作 簽訂保密協(xié)議 各自組建談判小組 合作意向書 董事長 會面 項目建議書 可行性報告 股東會議 簽訂合資合同、章程 董事會 合資公司開辦 正常運作 65 （二）工作時間安排 工作內(nèi)容 工作時間 工作地點 交換本策劃案 10 個工作日 5 月 8 日至 5 月 22 日 雙方高層就相關事宜面洽 12 個工作日 5 月 23 日前后 — 北京 考察市場，商談合作 15 個工作日 5 月 25 日至 6 月 15 日 — 北京 簽訂保密協(xié)議 1 個工作日 6 月 15 日 — 北京 組建談判小組 1 個工作日 6 月 15 日 — 北京 合作意向書 2 個工作日 6 月 20 日 — 北京