【正文】 、指標的統(tǒng)一字體。 說到自身的形象，在以前的觀念中 形象是被動產(chǎn)生的，是時間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動創(chuàng)造出來的，甚至可以量身訂做，最近在中國受到相當重視的ＣＩ就是主動創(chuàng)造品牌及企業(yè)形象的法寶，而連鎖店的ＣＩ叫做ＳＩ，接下來的幾個章節(jié)中，我們將介紹如何透過ＳＩ創(chuàng)建連鎖名牌。 麥當勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門 “m”標志，有象征著歡樂和美味，站立在門口的麥當勞叔叔，它和藹可親、笑容滿面，深受大家喜愛。隨時代的發(fā)展，創(chuàng)新已不僅是進行發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)革新，而是不斷向品質(zhì)、管理、服務(wù)、觀念等方面發(fā)起挑戰(zhàn)。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國 生產(chǎn)領(lǐng)帶面料的工廠，都爭相向金利來提領(lǐng)當今最流行的花布料，金利來借此機會取得了 90%以上的領(lǐng)帶布料在歐洲地區(qū)的代理權(quán)。 4)成功品牌必須不斷創(chuàng)新 在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產(chǎn)品興盛不衰的主要辦法。要是消費者對你的品牌無動于衷，主要關(guān)心的是功能和價格，那么這個品牌就沒有什么價值。麥當勞保證將四十分種沒賣出的漢堡丟棄。 總之，一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預(yù)期品質(zhì)相符合。 預(yù)期品牌是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性能作出的預(yù)期。并開始通過大眾化分銷點和折扣門店出售。是什么原因使得浪琴表公司的優(yōu)勢受到損害呢？ 根本原因是，浪琴公司的管理當局太醉心于優(yōu)質(zhì)式樣。后來他用更優(yōu)質(zhì)的材料來制造這些柜子，但銷量下滑，他跑去問銷售商：為什么顧客不想買我的柜子了？銷售商回答說： ”因為文件柜價格上漲了 ”。對顧客來講，選擇知名品牌無疑是一種省時、可靠又不冒險的決定。 當一個顧客想要消費時，面對琳瑯滿目的品牌會感到眼花繚亂，他在作選擇時，第一是根據(jù)自己的需要，然后認出或想起某個品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。后來經(jīng)過各個行會的努力，要求手工業(yè)者把商標按在他們的產(chǎn)品上，以保護他們自己并使消費者不受劣質(zhì)產(chǎn)品的侵害，這便是最早品牌的雛形。要想建立屬于自己的連鎖名牌，必須及早做準備，并且持之以恒的努力。 品牌常常是社會輿論的關(guān)注焦點。 由于品牌企業(yè)的效益穩(wěn)步增長，銀行、股民都愿意將資金投向這里，以確保投資的增值。擁有著名品牌的企業(yè)有著良好的社會形象和極佳的信譽。 1967 年美國可口可樂公司總裁說過這樣一段著名的話： ”如果可口可樂公司在全世界的所有工廠，一夜之間被大火燒得精光，但只要可口可樂的品牌還在我們手中，大銀行家們?nèi)匀粫幭瓤趾蟮刈屛覀児举J款 ”。榮登榜首的是在 “萬寶路 ”(Marlboro)香煙，價格達三百零一億美元。 品牌實際上是一種文化 ，已經(jīng)融入各民族，各階層和各種職業(yè)之中。它們以強大的滲透力深入到地球的各個角落，亞洲這個具有幾千年歷史的版塊也深受影響。 第 9章 連鎖品牌形象 SI設(shè)計規(guī)劃 本章內(nèi)容： 1 品牌的威力 11 名牌的風(fēng)采 12 成功品牌構(gòu)成要件 2 SI就是連鎖品牌的 CI 21 CI的沿革 22 CI的定義 23 CI的構(gòu)成要素 24 連鎖店的 CI叫 SI 3 SI的應(yīng)用技巧 31 SI的驚人成效 32 SI與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計的分野 33 SI管理手冊 4 SI的好處可以計算 41 直接費用的節(jié)省 42 間接賺取的費用 5 SI實例分析 51 震旦通訊的 SI規(guī)劃 52 多 樂秀甜甜圈的 SI規(guī)劃 1 品牌的威力 11 名牌的風(fēng)采 90年代初，美國舊金山一家名為蘭德 (landor)的形象咨詢公司，在對歐美、日本、中東和東南亞各國的一萬名消費者進行調(diào)查后，評選出世界最有影響力的十大品牌。 在城市里，連剛上小學(xué)的孩童都能認出新力 (Sony)，麥當勞(Mcdonald?s)，土生土長的阿公、阿婆也愿意喝上一口可口可樂(Coca—Cola)。許多顧客愿意花很多錢上連鎖店購買世界名牌服裝，化妝品，手表，就是因為這些品牌已經(jīng)成為一種個人獨特的身份象征。第 二位是 “可口可樂 ”(Coca—Cola)，價格為二百四十四億美元。因為 “可口可樂 ”這個牌子進入世界上任何一家公司， 都會給它帶來滾滾財源。每一種品牌都有一大批忠實的消費者相追隨，他們非常愿意相信標有這種品牌的產(chǎn)品具有很好的性能和品質(zhì)。普通企業(yè)都熱切希望能與名牌合作聯(lián)營，或者向他們提供配件。品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化，甚至企業(yè)家個人的生活都經(jīng)常成為新聞傳媒津津樂道的話題，在廣告宣傳日益重要的今天，這些話題無疑為企業(yè)建立了同大眾聯(lián)系的管道，成為品牌企業(yè)得天獨厚的條件。雖然現(xiàn)在的世界知名連鎖品牌多半掌握在歐美、日本等發(fā)達國 家，但是沒有一個品牌是一誕生時就是名牌的，也都是需要時間努力灌溉、成長、茁壯 。 在美國，品牌的發(fā)展始于南北戰(zhàn)爭后，因為在那里，全國性 的公司和全國性的廣告媒體得到了發(fā)展。對一般社會大眾來講，不可能知道千萬種商品的詳 細功能。一個成功的品牌必須以一種始終如一的形式，將品牌功能與消費者心理上的需要連接，能透過這種方式將品牌的定位訊息明確地傳給消費者，使之產(chǎn)生購買欲望。制造商理直氣壯的說： “我有了更好的材料，這些柜子從四層樓扔下去仍能完好無損 ”。陳舊的手表走時十分精確，必須保有一輩子的觀念正在失去興趣。浪琴公司的問題在于它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時變化的市場需求。品質(zhì)必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產(chǎn)品認可和接受的程度。如果被顧客認為品質(zhì)不夠高，這種感覺是相當糟糕的，對企業(yè)而言，必須對此立即做出反應(yīng)。 多樂秀甜甜圈規(guī)定，所有產(chǎn)品都不能隔夜再出售。成功的品牌會在競爭對手的產(chǎn)品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你牌子下的商品。在品牌發(fā)展的歷史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為它們的產(chǎn)品在花色品種上不能創(chuàng)新，成功品牌要不斷推出自己的東西。實際上，此時金利來的這一系列措施，使它在香港和東南亞市場上成為最 明亮的一個牌子之一。創(chuàng)新可以激發(fā)雇員的創(chuàng)造力，可以是公司品牌營銷的獨創(chuàng)性。麥當勞向顧客提供快捷、準確的服務(wù)，排隊不超過二分鐘，專門為小朋友準備了漂亮的小禮物，服務(wù)小姐彬彬有禮，服務(wù)周到。 本章內(nèi)容 2 SI就是連鎖品牌的 CI CI進入國內(nèi)雖然是 90年代以后的事，但時卻引起了相當大的震憾， 幾乎被視為改革開放后市場經(jīng)濟的萬靈丹， CI到底是什么，我們來看以下的介紹。此舉激發(fā)了英國各界對字體的改良與統(tǒng)一產(chǎn)生熱烈的響應(yīng)，使全國通用的字體造形達到 明視易讀的效果。 二大世界大戰(zhàn)之后，國際經(jīng)濟情勢復(fù)雜，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)的營運范圍日益擴大，企業(yè)經(jīng)營邁向多角化、國際化的遠大目標。至今， IBM給人的印象是組織制度健全、充滿自信、永遠走在電子科技尖端的國際公司，IBM可謂是前衛(wèi)、科技、智慧的代名詞，此為 CI開發(fā)成功最典型的例子。負責(zé) IBM的 CIS設(shè)計顧問 —諾伊斯接受美國時代雜志訪問時說： ”公司的一貫設(shè)計系統(tǒng)，顯然是企業(yè)經(jīng)營管理的整體政策中，不可或缺的一環(huán) ”。 22 CI的定義 CI與以往的企業(yè)印象戰(zhàn)略有很大的差異性， CI的特質(zhì)： 1)從市場營銷水準，設(shè)計表現(xiàn)水準，提高為經(jīng)營哲學(xué)水準的 具體行 動，而非架空的經(jīng)營理論與策略。 5)不是短期的即興作業(yè)，而是長程規(guī)劃、定期督導(dǎo)管理的組織性、系統(tǒng)化作業(yè)。 3)持久性 (Continuity)。 若依上述的解釋，對照企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的需求與運作而言，則 CI是指將企業(yè)經(jīng)營行動 (Behavior)以及運作此經(jīng)營行動的企業(yè)經(jīng)營理念(Mind)或經(jīng)營哲學(xué) (Philosophy)等企業(yè)文化 (Culture)，透過傳達媒體以增進社會認同的符碼系統(tǒng)。也就是結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計觀念與企業(yè)管理理論的整體性運作，以刻劃企業(yè)的個性、突破企業(yè)的精神，使消費者產(chǎn)生深刻的認同感，而達成促銷目的的設(shè)計系統(tǒng)。 有關(guān)企業(yè)識別系統(tǒng)構(gòu)成三要素的結(jié)構(gòu)層次，可以下圖說明之：