【正文】 分析，為論文的觀點提供事實依據(jù)。我國制造商和中間商合作式的問題還很多，關(guān)系復(fù)雜，企業(yè)現(xiàn)實的沖突問題，使整個渠道運轉(zhuǎn)不順暢也未最終使整條價值鏈增值，達到渠道成員共贏的目的。研究銷售渠道的沖突問題，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。隨著而來 的是企業(yè)渠道沖突也逐漸多了起來，并且至今已演化成一種非常普遍的現(xiàn)象。 渠道沖突 。 營銷渠道沖突管理理論與實證分析 1 畢業(yè) 論文 題目 ： 營銷渠道沖突管理理論與實證分析 以 寶潔公司 為例 分析渠道沖突管理 學(xué)生姓名： 學(xué) 號： 班 級 : 專 業(yè)： 指導(dǎo)教師： 2021 年 4 月 營銷渠道沖突管理理論與實證分析 2 摘要 文章主要從渠道問題的提出渠道沖突的成因以及應(yīng)對辦法三個方面進行闡述，力圖為解決目前營銷渠道中的沖突提供一個清晰的架構(gòu) ,通過將國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品營銷渠道沖突管理的研究理論進行了歸納和對比 ,并分析了國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道沖突管理研 究的不足和后續(xù)研究的方向 , 這里就渠道沖突的表現(xiàn)和化解作一些探討 , 提出了發(fā)展共同目標(biāo)、改善渠道結(jié)構(gòu)、加強渠道中人員的溝通、談判、以及訴訟的化解沖突對策。 沖突 管理 營銷渠道沖突管理理論與實證分析 3 ABSTRACT This paper mainly describes the presentation of questions， the causes of conflicts and solutions in marketing channel， and tries to provide a clear framework to solve the conflicts in current marketing pares and summarizes the theories of conflict management in marketing distribution channel by domestic and foreign scholars, it analyzes the weakness with various theories and the future research presentation and elimination of sales channel conflict are demonstrated1 Countermeasures are proposed and new channels as well as active sales are talked about in detail1. Key words: marketing channel 。 由于我國企業(yè)渠道沖突有著與眾不同的特點，轉(zhuǎn)型市場條件下的渠道沖突有著更為復(fù)雜的原因和特點。 首先，可以為企業(yè)建立最佳的銷售渠道提供參考，為企業(yè)形成總體市場營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。 研究依據(jù)和研究的方法 本文是以市場營銷渠道沖突管理理論為依據(jù)，對企業(yè)存在的渠道沖突問題進行了深入細致的分析研究。 營銷渠道沖突管理理論與實證分析 7 對策研究法：在分析研究的基礎(chǔ)上，提出解決我國渠道沖突問題的觀點、措施。 第四章 營銷渠道沖突的管理研究，在渠道沖突管理系統(tǒng)框架的指導(dǎo)下，指出了渠道沖突預(yù)防、處理等階段的管理策略和方法。 另一類是將渠道沖突定義為渠道成員之間的目標(biāo)、理念及行為的對立或者相互敵對性行為。 垂直沖突主要是指處于不同流通階段的 流通主體之間的沖突 ,如廠商與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、廠商與零售商的沖突 ,以及廠商、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。 (2) 認識沖突 。同樣 ,渠道沖突也不是突然發(fā)生的 ,從而也要經(jīng)過若干個過程。 (4) 緊張 。 (8) 結(jié)局。 第二階段 :渠道沖突契機的出現(xiàn) ,即意識到?jīng)_突的存在或即將發(fā)生。這時 ,沖突行為一般有兩種 :一種是某個渠道成員對采取敵對行為或破壞行為的其他渠道成員直接采取沖突行為 ,從而使沖突表面化 。如果渠道成員所采取的沖突行為 (特別是現(xiàn)實性沖突行為 ) 能夠解決渠道成員之間的矛盾 ,從而使渠道成員之間能夠得到相互理解 ,那么 ,渠道系統(tǒng)的統(tǒng)一性 或一體化程度就會更高 ,渠道成員對系統(tǒng)的凝聚力也會更強。如前所述 ,一些意識到發(fā)生渠道沖突的渠道成員往往不直接采取與敵對的渠道成員相對抗的沖突行為 ,從而使渠道沖突潛在化。 2. 渠道沖突使信息傳遞滯后。企業(yè)渠道創(chuàng)新的最大障礙往往在企業(yè)內(nèi)部。渠道成員享受分工合作帶來的利益的同時，也因營銷渠道職能的分化受到?jīng)_突的威脅。渠道成員之間的溝通創(chuàng)造出一個渠道內(nèi)的信息流，這是使產(chǎn)品及服務(wù) 在渠道中高效流動的必要條件。 第四，稀缺資源。這些因素表現(xiàn)在現(xiàn)實的渠道沖突事件中，主要有以下因素： 價格因素。 存貨水平。 大客戶因素。 渠道沖突的深層次原因 直接原因是渠道沖突的現(xiàn)實表現(xiàn)，是對案例的歸納總結(jié)。觀念的不同使得沖突由此產(chǎn)生。不同的渠道成員會預(yù)測其他成員的行為。 渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確。 渠道沖突管理的基本原則 企業(yè)在渠道沖突管理中應(yīng)遵守以下原則： 第一，效率原則。 第三，選擇原則。 第五，創(chuàng)新原則。 渠道沖突管理的基本步驟 第一步 , 渠道沖突防御。 第二步 , 選 擇需要管理的沖突。 第四步 ,設(shè)計沖突管理方案， 處理渠道沖突。 第六步，沖突管理效果及反饋。 2. 渠道的整體優(yōu)化策略 渠道的整合策略。在信息技術(shù)不斷發(fā)展與成熟的年代 , 這種策略實施的可能性正在不斷加大 。也就是說 ,沖突的性質(zhì)與特點不同 ,解決沖突的主體也不同 ,從而解決沖突的策略或手段也不同。說服對避免、 減少或解決渠道成員之間因職能分工及其履行而發(fā)生的沖突 是比較有效的。融合是指為了防止對組織穩(wěn)定性的威脅或破壞 ,在組織領(lǐng)導(dǎo)成員或決策機構(gòu)中吸收新要素的過程。因此 ,通過制定這樣的目標(biāo) ,從而使沖突各方超越各自的立場 ,圍繞該目標(biāo)的實現(xiàn)來共同解決問題 ,這樣便可以將渠道成員統(tǒng)一到渠道系統(tǒng)中來 ,并使沖突得以解決。 (6)游說 (lobbying) 。 (8) 談判 ( bargaining) 。 (10)共同加盟同業(yè)合作組織 (joint membership in trade associations) 。通過該途徑也可以解決部分沖突問題。仲裁是指比調(diào)解更積極的第三方干預(yù) ,即擔(dān)當(dāng)仲裁任務(wù)的第三者對沖突各方是繼續(xù)進行談判 ,還是采納仲裁者的意見進行說服 ,從而結(jié)束沖突各方的爭論。 (14)聯(lián)合 (coalitions) 。即某些渠道成員通過退讓來結(jié)束沖突。 寶潔公 司的多 渠道沖突成因及管理的策略和方法 寶潔公司所處的日化行業(yè)屬于快速消費品行業(yè)，這種行業(yè)消費者的購買具有不同于其他行業(yè)的一些特點，最明顯的是購買者的購買行為具有沖動性和習(xí)慣性的購買特征，而且消費者購買選擇的品牌忠誠度不高。同時，寶潔公司對大店和小店的經(jīng)營進行了準確且互補的定位：小店的優(yōu)勢在于極大地方便消費者隨時隨地的購買，經(jīng)營品種相對集中，以暢銷規(guī)格為主， 銷售 量受其他因素干擾小，能夠有足夠的毛利率保證其穩(wěn)定的利潤來源，基本上都有較穩(wěn)定并且較為廣泛的客戶網(wǎng)絡(luò)。大店則按嚴格單一分銷商供貨政策，根據(jù)商店經(jīng)營的歷史背景和目前的經(jīng)營狀況，按比例將每一家商店劃給某一個具體分銷商，同時其他分銷商不得介入。寶潔公司希望通過銷售終端來拉動市場，通過廣告攻勢建立強大的品牌力，實現(xiàn)消費者的高度認同，再配以營銷渠道的協(xié)助，以提升產(chǎn)品的市場銷量。面對這種目標(biāo)沖突和經(jīng)營行為沖突的現(xiàn)實，寶潔公司采用了以渠道合作為核心的經(jīng)營思路和恰當(dāng)使用渠道權(quán)力的策略來解決其營銷渠道沖突，他們采取的具體方法是： 。寶潔公司在全國各地精選具有一定規(guī)模、財務(wù)能力、商譽、銷售額、倉儲能力、運輸能力和客戶關(guān)系的經(jīng)銷商，特別強調(diào)經(jīng)銷商的客戶關(guān)系的深度和廣度，以及他對區(qū)域市場的覆蓋能力。這是指不經(jīng)過任何中間經(jīng)銷商，把寶潔公司的產(chǎn)品直接進入到銷售終端的一種渠道安排。寶潔公司確立了 14天回款返利 3%的回款