新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)組合策略-wenkub
2024-10-23 05 本頁(yè)面
【正文】 出新產(chǎn)品。他們是通過(guò)許可證貿(mào)易或是通過(guò)合資企業(yè)等方式來(lái)這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。 產(chǎn)品銷售要經(jīng)過(guò)不同階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機(jī)會(huì)和需要解決的問(wèn)題 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人事戰(zhàn)略。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。,8,產(chǎn)品生命周期曲線,銷 售 與 利 潤(rùn),導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期,銷售曲線,利潤(rùn)曲線,9,導(dǎo)入：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。 派生需求——尋求由主體消費(fèi)引發(fā)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)。,4,二、產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無(wú)形 —— 產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化,5,（一）產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。在這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。 衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。,11,（二）國(guó)際產(chǎn)品生命周期,發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品創(chuàng)新：由于國(guó)內(nèi)存在龐大的市場(chǎng)和高度發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施，于是以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)開始進(jìn)行科技創(chuàng)新，并取得了成功。政府則可能通過(guò)對(duì)該類產(chǎn)品征收關(guān)稅或進(jìn)口配額來(lái)支持他們。 公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。,16,緩慢撇脂戰(zhàn)略,涵義——即以高價(jià)格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。,17,快速滲透戰(zhàn)略,涵義——即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來(lái)最快速的市場(chǎng)滲透和最高的市場(chǎng)份額。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很大，而對(duì)促銷彈性很小。 從而導(dǎo)致新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)。 公司進(jìn)入新的分銷渠道。 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：公司可以努力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)——地理的、人文統(tǒng)計(jì)的，等等——該新的細(xì)分市場(chǎng)使用產(chǎn)品而不使用品牌。 新的和更多的用途：公司應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)滲透，開始于一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。,30,競(jìng)爭(zhēng)周期（續(xù)）,在成長(zhǎng)期后期階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過(guò)大，因此，當(dāng)所引起的周期性下降發(fā)生時(shí)，該行業(yè)的過(guò)剩能力就會(huì)驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。一個(gè)或幾個(gè)公司可能退出競(jìng)爭(zhēng)。,32,（五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （1）,特征,33,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （2）,營(yíng)銷目標(biāo),戰(zhàn)略,戰(zhàn)略,34,（六）生命周期各階段對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響,萌芽期,加速成長(zhǎng)期,減速成長(zhǎng)期,
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