新產(chǎn)品市場開發(fā)組合策略-wenkub
2024-10-23 05 本頁面
【正文】 出新產(chǎn)品。他們是通過許可證貿(mào)易或是通過合資企業(yè)等方式來這樣做的，或者干脆仿制這種產(chǎn)品。 產(chǎn)品銷售要經(jīng)過不同階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。,8,產(chǎn)品生命周期曲線,銷 售 與 利 潤,導入期 成長期 成熟期 衰退期,銷售曲線,利潤曲線,9,導入：產(chǎn)品進入市場時銷售緩慢成長的時期。 派生需求——尋求由主體消費引發(fā)的關聯(lián)消費。,4,二、產(chǎn)品概念的理論深化 有形與無形 —— 產(chǎn)品外延的深化 產(chǎn)品整體概念——產(chǎn)品內(nèi)涵的深化,5,（一）產(chǎn)品整體觀念,產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。在這一階段，因為產(chǎn)品進入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。 衰退：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。,11,（二）國際產(chǎn)品生命周期,發(fā)達國家產(chǎn)品創(chuàng)新：由于國內(nèi)存在龐大的市場和高度發(fā)達的基礎設施，于是以美國為首的發(fā)達國家企業(yè)開始進行科技創(chuàng)新，并取得了成功。政府則可能通過對該類產(chǎn)品征收關稅或進口配額來支持他們。 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。,16,緩慢撇脂戰(zhàn)略,涵義——即以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品。,17,快速滲透戰(zhàn)略,涵義——即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。公司確信市場需求對價格彈性很大，而對促銷彈性很小。 從而導致新的競爭者進入該市場，競爭開始出現(xiàn)。 公司進入新的分銷渠道。 進入新的細分市場：公司可以努力進入新的細分市場——地理的、人文統(tǒng)計的，等等——該新的細分市場使用產(chǎn)品而不使用品牌。 新的和更多的用途：公司應努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途，并且要使人們相信它有更多種類的用途。 公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時加強對有利可圖的顧客需求領域的投資。成長期，競爭滲透，開始于一個新的競爭者已經(jīng)建立了生產(chǎn)能力并上市銷售。,30,競爭周期（續(xù)）,在成長期后期階段，生產(chǎn)能力往往發(fā)展得過大，因此，當所引起的周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅(qū)使毛利下降，趨向“正常的”水平。一個或幾個公司可能退出競爭。,32,（五）產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （1）,特征,33,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （2）,營銷目標,戰(zhàn)略,戰(zhàn)略,34,（六）生命周期各階段對營銷戰(zhàn)略的影響,萌芽期,加速成長期,減速成長期,
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