【正文】 l., 1994。 也 有學者對網(wǎng)上服務質(zhì)量的維度進行了描述。thje, 20xx） 。 從互動質(zhì)量的構(gòu)成維度上，有學者認為互動質(zhì)量是一個單維度的概念 （ Stewart and Pavlou, 20xx） ，也開始有學者從服務接觸的視角分析互動質(zhì)量的構(gòu)成維度，認為互動質(zhì)量 包括 服務人員的 態(tài)度、行為和專 業(yè)能力三個層 面 ，包括響應性、可靠性和移情性三個維度 （ Brady and Cronin Jr, 20xx） 。在網(wǎng)絡環(huán)境中，企業(yè)－消費者互動質(zhì)量是影響消費 者網(wǎng)上體驗的重要因素 （ Rose et al., 20xx） ，也是企業(yè)服務差異化的重要表現(xiàn)，直接決定了互動的效果 （ Barnes and Vidgen, 20xx） 。相應地，企業(yè)與消費者的微博互動也有助于消費者形成產(chǎn)品態(tài)度。Kim and Ko, 20xx） ，但還未具體到微博互動質(zhì)量特征的角度，因而無法 對企業(yè)的微博促銷實踐提供有效的理論指導。 另一方面，已有的虛擬社區(qū)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)互動對消費者購買意向的正向影響 （常亞平等， 20xx。一方面，相當一部分企業(yè)忽視了微博的“基于興趣的交互”的本質(zhì)特征，在微博上大量投放廣告，很難獲得消費者的共鳴。Hsu et al., 20xx） ，因而許多企業(yè)把微博看做促銷的新渠道 。 、圖表要求： 1）文字通順，語言流暢，書寫字跡工整，打印字體及大小符合要求，無錯別字，不準請他人代寫 2）工程設計類題目的圖紙，要求部 分用尺規(guī)繪制，部分用計算機繪制，所有圖紙應符合國家技術標準規(guī)范。學?？梢怨颊撐模ㄔO計）的全部或部分內(nèi)容。據(jù)我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文（設計）不包含其他個人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。 of Management, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China) Micro blog bees an important platform of promotion. Based on consumer learning theory, information integration theory and attitude theory, an influence mechanism of pany micro blog interaction quality on consumers’ purchase intention is proposed and tested empirically. Results show that playfulness, informativeness, situationfit and responsiveness positively influence consumers’ purchase intention. Among different features, playfulness, informativeness, situationfit indirectly influence consumers’ purchase intention via product attitude, responsiveness directly influences consumers’ purchase intention. Playfulness has the greatest influence on product attitude and responsiveness has the greatest influence on consumers’ purchase intention. Thus, playfulness and responsiveness should be the focus of micro blog promotion. Key words: Micro blog。其中，趣味性、信息性和情景契合性通過消費者的產(chǎn)品態(tài)度影響購買意愿，響應性則直接影響消費者的購買意愿。 企業(yè)微博互動 質(zhì)量 對消費者購買意愿的影響研究 摘要： 微博已經(jīng)成為企業(yè) 促銷 的重要平臺。同時，趣味性對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響最大，響應性則對消費者購買意愿的影響最大。 Interaction quality。對本論文（設計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中作了明確說明并表示謝意。保密的論文（設計）在解密后適用本規(guī)定。圖表整潔，布局合理，文字注釋必須使用工程字書寫，不準用徒手畫 3）畢業(yè)論文須用 A4 單面打印，論文 50 頁以上的雙面打印 4）圖表應繪制于無格子的頁面上 5）軟件工程類課題應有程序清單，并提供電子文檔 1）設計（論文） 2）附件：按照任務書、開題報告、外文譯文、譯文原文（復印件）次序裝訂 3）其它 1 研究背景 當 前微博已成為企業(yè)社會化商務的重要平臺。 艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示 58%的微博用戶關注 一家以上的 企業(yè)微博， 60%的微博用戶因微博信息而產(chǎn)生實際購買行為。有的企業(yè)僅僅利用獎品來吸引粉絲參 與，未能將企業(yè)的微博促銷活動與消費者的興趣有效結(jié)合起來，微博營銷的效果有限。汪濤，李燕萍， 20xx。鑒于此，本研究試圖從企業(yè)微博互動質(zhì)量的視角出發(fā)，探討企業(yè)微博互動質(zhì)量的維度及其 對消費者購買意愿的影響。計劃行為理論與理性行為理論均認為消費者對產(chǎn)品的態(tài)度會影響消費者的購買意愿 （ Fishbein and Ajzen, 1975） 。 當前互動質(zhì)量還沒有統(tǒng)一的定義。 在互動質(zhì)量的影響因素上， 一線人員的人格特征和對互動參與方的信任是最主要的原因。 已有的銷售和服務情景下的文獻均證明企業(yè)人員的互動質(zhì)量對消費者的信任、滿意和承諾均有正向影響 （ Bitner et al., 1990） 。 旅游網(wǎng)站的 網(wǎng)上服務質(zhì)量包括內(nèi)容與目的、可接近性、導航性、設計與呈現(xiàn)、響應性、背景、個性化與定制 七個 方 面 （ Dr. Shohreh and Black, 20xx） 。Mathwick et al., 20xx） 。 趣味性是 消費者在評價事物的 重要標準，也是消費者形成相關態(tài)度的來源 （ Batra and Ahtola, 1991） 。作為正面體驗的一種，趣味性有助于消費者形成正面的態(tài)度。 Tam, 20xx)。企業(yè)的營銷刺激有助于消費者形成與產(chǎn)品屬性相關的 信念， 消費者對產(chǎn)品的 信念認知 有助于消費者形成相應的態(tài)度 （ Fishbein and Ajzen, 1975） 。 信息 的豐富性有四個評價標準：反饋的即時性、線索的多重性、語言的多重性和個人聚焦。因而，本研究假設： H2：微博互動的信息性正向影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。情景契合度通過消費者的聯(lián)想學習和圖式記憶影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。在微博上，產(chǎn)品與消費者熟悉的情景結(jié)合在一起，加深了消費者對產(chǎn)品的印象。 （ 2）圖式研究認為感知到的歸屬感也會影響消費者的態(tài) 度。 et al., 20xx） ，消費者會選擇與特定情景相符合的品牌（ Aaker, 1999） 。根據(jù)理性行為理論和計劃行為理論 （ Ajzen and Fishbein, 1977。因此，本研究假設： H4：消費者對產(chǎn)品的態(tài)度正向影響消費者的購買意愿。 消費者與企業(yè)的社交媒體網(wǎng)站代表溝通 ，期望能解決他們的產(chǎn)品問題 。 論文的假設模型如圖 1所示： 3 研究設計 變量的測量 本研究共包括 六 個潛變量 ，測量問題項的測量均采用李克特七級量表。根據(jù)以上兩個量表并借鑒微博的特征，我們從專注和享樂兩個角度測量了企業(yè)微博互動的趣味性。具體測量包括加深 對產(chǎn)品的印象、加深了對產(chǎn)品的了解、獲得了有價值的信息和獲得了寶貴的信息四個測項。具體包括圍繞產(chǎn)品設置多個熱門話題、熱門話題與產(chǎn)品密切相關、熱門話題契合了產(chǎn)品特征 、 產(chǎn)品與熱門話題的內(nèi)在聯(lián)系四個測項。 產(chǎn)品態(tài)度。 樣本收集 問卷 首先 由兩位營銷領域的專家、兩位博士生和二十位碩士生通過頭腦風暴會進行了討論，并在此基礎上對問卷進行了修改。 收回 問卷 460份，其中有效問卷411份， 有效 率 為 89%。 PLS分析分為兩步：第一步檢驗測量模型的信度與效度。 Cronbach ?值高于 （ Nunnally, 1967） 。 （ 2） 效度檢驗 。因此，綜合來看，該測量模型具有較好的效度。 注： *—— p, **—— p, ***—— p 為了進一步明確揭示企業(yè)三種類型微博互動特征對產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的營銷效果，表 4列出了每類微博互動策略對消費者產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿的總效應。本研究驗證了上述論斷，但企業(yè)微博互動質(zhì)量的不同維度對消費者購買意愿的影響不盡相同。 這一結(jié)論與傳統(tǒng)的虛擬社區(qū)研究類似 （ Van Dolen et al., 20xx） ，但情景契合性是微博環(huán)境下特有的內(nèi)容，我們的研究豐富了網(wǎng)上社區(qū)互動對消費者 購買行為影響的理論。微博上有價值的信息是影響消費者態(tài)度的第二重要的因素。態(tài)度對消費者購買意愿的影響符合計劃行為理論和理性行為理論 （ Ajzen and Fishbein, 1977。趣味性、信息性 、 情景契合性 對消費者產(chǎn)品態(tài)度影響的總效應分別為 、 ，趣味性、 信息性 、 情景契合性 和響應性對消費者購買意愿影響的總效應分別為 、 。比如企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品特征和時事熱點制作一些有 趣的視頻和圖片來吸引粉絲的注意。微博與傳統(tǒng)媒體的差別在于“實時互動”，企業(yè)的微博相當于提供了一種額外的服務，企業(yè)對消費者問題和心聲的響應性是企業(yè)微博互動質(zhì)量的重要衡量指標。 （ 3）企業(yè)微博要為消費者提供有價值的信息。本研究發(fā)現(xiàn)了情景契合性在消費者購買意愿中的重要性。 Management, 43(6):767777. [7] Batra R, Ahtola O the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes.[J].Marketing letters, 2(2):159170. [8] Bauer H H, Falk T, Hammerschmidt : A transaction processbase