【正文】 略的參考印象。廣告意味太強(qiáng)的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達(dá)到理想了。使得許多做子女的人, 感動(dòng)得熱淚盈眶。當(dāng)前廣告的設(shè)計(jì)制作, 很講究有人情味。并由廣告主邀請(qǐng)專家,平分后給獎(jiǎng)鼓勵(lì)。例如 X X 俱樂(lè)部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開(kāi)當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對(duì)于廣告費(fèi)是采取集中運(yùn)用的策略。凡是配上這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。這兩項(xiàng)主要意義, 都能使各藥店對(duì)于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴感。第二, 是充實(shí)藥店在藥品銷(xiāo)售方面的知識(shí)。他在全國(guó)各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷(xiāo)商。爭(zhēng)取大家信任這個(gè)商標(biāo), 使經(jīng)銷(xiāo)商懷有充分的信心, 從事推銷(xiāo)這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費(fèi)者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購(gòu)用這家廠商的各種產(chǎn)品。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來(lái)到當(dāng)?shù)氐奈枧_(tái)上主持, 會(huì)產(chǎn)生一種親切感。使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會(huì)教育意味。進(jìn)一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目?jī)?nèi)容改進(jìn)得有節(jié)令性的新鮮。最近, 發(fā)現(xiàn)報(bào)名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。人它就是一直由 X X 制藥公司獨(dú)家提供的, 也一直在電視臺(tái)播出的“ X X 俱樂(lè)部”節(jié)目。現(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬(wàn)美元，為漢城奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)提供了一個(gè)由430輛各類型汽車(chē)組成的龐大車(chē)隊(duì)，每輛車(chē)上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂(lè)公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。4．能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會(huì)。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。但要注意選擇饋贈(zèng)對(duì)象，了解其社會(huì)影響和決策地位如何。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競(jìng)技等三種。3．示范方式將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們?cè)趶V告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，而且選擇什么時(shí)機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問(wèn)。2．變化頻率在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，頻率越高，就越能引起人們的注意。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略廣告時(shí)機(jī)策略是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。案例二：跨美保險(xiǎn)公司。尋求暴露頻次，但沒(méi)有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁(yè)版位。三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用媒介的功用并不存在于真空，對(duì)媒介須要作為行銷(xiāo)與創(chuàng)意需要的延伸來(lái)予以計(jì)劃與執(zhí)行。2．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告媒介組合策略一．廣告媒介組合的概念媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。2．理解：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)必須注意的問(wèn)題。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。3．媒介組合可以把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來(lái)新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過(guò)正常成本效率的沖擊力與效果。在雜志的各個(gè)期號(hào)中分別排出三個(gè)各自分開(kāi)的廣告，并且各個(gè)三分之一版面的廣告都是那一頁(yè)上的唯一廣告。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷(xiāo)量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。但頻率增高要有限度，過(guò)分長(zhǎng)久地簡(jiǎn)單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。3．交叉協(xié)調(diào)根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時(shí)間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。一般地說(shuō)選擇時(shí)機(jī)要注意以下幾個(gè)方面：1．要有整體觀念2．要服從市場(chǎng)的變化3．要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對(duì)而言的。一．常用的廣告非媒介方式對(duì)準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對(duì)象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。示范過(guò)程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說(shuō)服作用，又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。模特表演可直接宣傳商品，如時(shí)裝服飾及化妝品等。6．其他方式。其策劃的一般性要點(diǎn)為：1．選擇非媒介方式的必要性。三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會(huì)場(chǎng)周?chē)?，可口可?lè)廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開(kāi)廣告攻勢(shì)，向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100萬(wàn)罐可口可樂(lè)飲料，由運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動(dòng)展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價(jià)廉和服務(wù)及時(shí)周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前?？吹竭@個(gè)節(jié)目的名稱, 令人就會(huì)想到它的廣告作用。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來(lái)不采用對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈(zèng)獎(jiǎng)的方式吸引大家欣賞。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時(shí)間內(nèi)3 家電視臺(tái)所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場(chǎng)完全是客觀的。經(jīng)過(guò)一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺(tái)”, 接受觀眾隨時(shí)報(bào)名參加歌唱比賽。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺(tái)。透過(guò)邀請(qǐng)?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任評(píng)審工作的音樂(lè)專家們的講評(píng), 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識(shí)和技巧, 對(duì)于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛(ài)好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長(zhǎng)見(jiàn)聞。年來(lái), 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷(xiāo)商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。并將這些藥店全部都編入良藥會(huì)組織。除了經(jīng)常分區(qū)開(kāi)會(huì)指導(dǎo)外, 通常對(duì)藥店提供各種藥品效果的說(shuō)明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識(shí)。同時(shí)電視上的 X X 俱樂(lè)部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時(shí)刻加深各藥店的信心。該制藥企業(yè)很少做單項(xiàng)(指某一種產(chǎn)品)的廣告。集中運(yùn)用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者心目中, 有優(yōu)異的聲譽(yù), 并求逐步建立權(quán)威性。而公共關(guān)系公演的入場(chǎng)券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。顯然, 這是商標(biāo)聲譽(yù)已在市場(chǎng)建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場(chǎng)中站得很穩(wěn)。X X 俱樂(lè)部歌唱擂臺(tái)節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯(cuò)。這是多么令人難以忘懷的事啊!負(fù)責(zé)制作“歌唱擂臺(tái)”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。近四年來(lái), X X 制藥在國(guó)內(nèi)的營(yíng)業(yè)額, 已超過(guò)了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。這家廣告主所銷(xiāo)售的藥品, 有國(guó)內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動(dòng)物用的。這種定位雖然暫時(shí)可以收到一些實(shí)效, 但是，卻限制了企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。因此, 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí), 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單一、明確。1995 年上半年 , 兩大品牌進(jìn)行了一場(chǎng)短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。這種做法在廣告史上并不鮮見(jiàn)。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過(guò)敏反映, 并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。在定位理論中, 這種策略被稱為“為對(duì)手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝, 尋找對(duì)于在定位上的弱點(diǎn)并且以事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這些弱點(diǎn), 以使消費(fèi)者對(duì)敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對(duì)于放棄原有的定位。一般的產(chǎn)品, 只向消費(fèi)者承諾利益, 而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點(diǎn)。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報(bào)紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。問(wèn)題： 4．如何把握比較性廣告的指導(dǎo)方針？答：(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對(duì)比品牌完全相同, 但是不貶低對(duì)方。（5）競(jìng)爭(zhēng)者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢(shì)并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí) , 比較廣告毫無(wú)裨益。不同國(guó)家的廣告管理機(jī)構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對(duì)此有不同的規(guī)定。事實(shí)上, 在美國(guó), 百事可樂(lè)一直是通過(guò)比較廣告與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ 產(chǎn)品不含 ，則?? ”。但是我們必須承認(rèn), 在今天, 在我們進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作的環(huán)境中, 這種為競(jìng)爭(zhēng)者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會(huì)被稱為“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎從事。因此, 企業(yè)有時(shí)會(huì)面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。有時(shí)企業(yè)找到了問(wèn)題所在, 但并沒(méi)有意識(shí)到及時(shí)改變定位的必要性。一般說(shuō)來(lái), 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對(duì)手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場(chǎng)上所面臨的都是非常被動(dòng)的態(tài)勢(shì)。如果產(chǎn)品定位在市場(chǎng)上已經(jīng)執(zhí)行了一段時(shí)間, 無(wú)論原來(lái)的定位是否符合消費(fèi)者的需求, 消費(fèi)者對(duì)它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來(lái)的定位是成功的, 消費(fèi)者對(duì)它的印象會(huì)尤其深刻。因此, 無(wú)論在哪一種情況下, 再定位在消費(fèi)者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。問(wèn)題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進(jìn)行再定位的問(wèn)題。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重新定位是以下面三個(gè)因素之一為前提的：市場(chǎng)中的同類產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化 ?消費(fèi)者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?消費(fèi)者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒(méi)有得到滿足 ?本品牌在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了什么變化 ? 本企業(yè)最主要的優(yōu)勢(shì)發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?（2）重新選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橛捎诙ㄎ坏膯?wèn)題, 產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)面臨了銷(xiāo)量下降、消費(fèi)者選擇傾向轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題, 如果新的定位不能解決這些問(wèn)題, 它們勢(shì)必長(zhǎng)期困擾企業(yè), 并且為產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得良好的前景埋下隱患。（3）再次明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此, 從本質(zhì)上講, 廣告是→種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng), 廣告訴求策略也就是廣告的說(shuō)服策略。因此, 廣告訴求策略也由三個(gè)部分構(gòu)成： 訴求對(duì)象策略、訴求重點(diǎn)策略、訴求方法策略。在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對(duì)象應(yīng)該完全重合, 或者訴求對(duì)象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數(shù)量稍大于訴求對(duì)象的數(shù)量。在廣告策劃中, 訴求對(duì)象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的 , 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體, 他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者, 但是這些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對(duì)他們的父母進(jìn)行。為了達(dá)到更好的訴求效果, 廣告的主題和創(chuàng)意應(yīng)該能夠吸引廣告訴求對(duì)象, 并且對(duì)他們的認(rèn)知和態(tài)度的改變發(fā)生作用, 因此廣告表現(xiàn)策略應(yīng)該根據(jù)訴求對(duì)象的特性進(jìn)行決策。（4）適應(yīng)某些特定的消費(fèi)群體的特性和需求例如，女性作為一種特殊的消費(fèi)群體：女人當(dāng)家一一女性消費(fèi)者成為市場(chǎng)紅人。而在進(jìn)行廣告訴求策略的決策時(shí), 也常常是重視丁女性對(duì)家庭日用品的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán), 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類型中的購(gòu)買(mǎi)主導(dǎo)權(quán)。他們和廣告一起成長(zhǎng)，如同游戲般地對(duì)待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對(duì)廣告的要求標(biāo)準(zhǔn)非常高。, 他們感興趣的只是關(guān)于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來(lái)決定。產(chǎn)品定位昨日的是樹(shù)立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)有的位置, 因此廣告的訴求應(yīng)該完全圍繞這個(gè)目的來(lái)進(jìn)行, 應(yīng)該傳達(dá)那些有助于消費(fèi)者將本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的信息 , 也就是關(guān)于本產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的信息。（3）訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告的其他策略的制約訴求重點(diǎn)策略在為廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者的需求等因素制約的同時(shí), 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ), 而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。（3）理性訴求策略A． 理性訴求策略的含義。服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會(huì)受到的影響。感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī), 通過(guò)表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息, 以此對(duì)受眾的情緒與情感帶來(lái)沖擊, 使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。愛(ài)情： 其中包括愛(ài)情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂傷等等。鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念、對(duì)故鄉(xiāng)景物的懷念等等?？謶郑?一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過(guò)描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對(duì)廣告信息的特別關(guān)注, 從而達(dá)到廣告目的。個(gè)人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過(guò)于注重對(duì)情緒和情感的描述, 往往會(huì)影響對(duì)廣告信息的傳達(dá)。情