【正文】 態(tài)度 因徑系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)誤 z 值 *** *** 影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 —以購物型網(wǎng)站為例 15 標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù) 主觀規(guī)范 因徑系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)誤 z 值 *** *** 標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù) 促銷活動(dòng) 程度 因徑系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)誤 z 值 *** *** 標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù) 信賴 因徑系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)誤 z 值 *** 標(biāo)準(zhǔn)化因徑系數(shù) 模型契合度 指針 CFI= , NFI= , NNFI= AASR= , Chisquare= , df=439 注： ***表 P值 ， **表 P值 ， *表 P值 表 5 全體樣本下，各構(gòu)念對「上站忠誠度」的影響效果 構(gòu)念名稱 直接效果 間接效果 總效果 產(chǎn)品力 NA *+*0 影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 —以購物型網(wǎng)站為例 16 .365*= 信息力 NA *= 產(chǎn)品遞送力 NA *= 態(tài)度 NA 主觀規(guī)范 NA 促銷活動(dòng)程度 NA 表 6 全體樣本下，各構(gòu)念對「購物忠誠度」的影響效果 構(gòu)念名稱 直接效果 間接效果 總效果 產(chǎn)品力 NA *+*0.365*= 信息力 NA *= 產(chǎn)品遞送力 NA *= 態(tài)度 NA 信賴 NA 主觀規(guī)范 NA 影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 —以購物型網(wǎng)站為例 17 促銷活動(dòng)程度 NA 陸、參考文獻(xiàn) 1. 王存國，「信息密度在組織特性與信息科技角色間的中介性」，第八屆國際信息管理學(xué)術(shù)研討會(huì)， 1997年。 (三 )網(wǎng)站使用者的「購物忠誠度」，會(huì)受到網(wǎng)站使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」、「信賴」及其所認(rèn)知到的「促銷活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」所直接影響；其中，使用者知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」，則會(huì)透過「態(tài)度」，間接影響「購物忠誠度」。本研究將之整理于圖 3 與表 表 6。 由表 4 之因徑分析結(jié)果，將可發(fā)現(xiàn)：使用者知覺到網(wǎng)站之「產(chǎn)品力」、「遞送力」、「產(chǎn)品遞送力」皆會(huì)與網(wǎng)站使用者之網(wǎng)站態(tài)度產(chǎn)生直接之影響效果，進(jìn)而影響其網(wǎng)站忠誠度 (「上站忠誠度」、「購物忠誠度」 )。 在信度方面，本研究采用 Cronbach’s ?值，來衡量構(gòu)念之測量項(xiàng)目的一致性，估計(jì)結(jié)果整理于表 3。 而在判別效度方面， CFA 分析方法中，若在抽樣誤差的范圍內(nèi)，所有構(gòu)面間的估計(jì)相關(guān)系 數(shù)不包含 1，則可稱該測量模型具有判別效度。若分析結(jié)果顯示估計(jì)值是顯著的，則表示各變項(xiàng)均可顯著的為因素所解釋，亦即各變項(xiàng)收斂于該因素，具有收斂效度。 而本研究系利用 EQS 中所提供之最大可能性 (maximum likelihood, ML) 估計(jì)法來進(jìn)行測量模型之參數(shù)估計(jì)，表一為估計(jì)之結(jié)果。然而許多學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)：在大樣下， χ 2檢定會(huì)產(chǎn)生過強(qiáng)統(tǒng)計(jì)力 (statistic power)的問題發(fā)生 [1][12]。其檢測方式，必須滿足下列兩項(xiàng)條件： (1)所有的估計(jì)系數(shù)在統(tǒng)計(jì)上顯著； (2)整體測量模型契合度，是否足以解釋或反應(yīng)資料的變異。 而本研究所利用之分析軟件為 EQS for Windows[7]。 四、抽樣設(shè)計(jì)與實(shí)施方式 本研究采用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，在目標(biāo)系統(tǒng) (target system)方面，征求愿意合作之購物型網(wǎng)站，最后選擇銷售禮品之網(wǎng)站─敬禮網(wǎng)站(問卷嘗試主動(dòng)發(fā)放問卷，在該網(wǎng)站及某社群網(wǎng)站放置問卷鏈接，并以電子報(bào)的方式告知各站會(huì)員填寫問卷的鏈接，以收集本研究所欲收集之相關(guān)資料。該問卷共分成九部份。 9. 購物忠誠度：指「使用者重復(fù)在對某 特定網(wǎng)站購物的傾向」。 7. 信賴：指「消費(fèi)者相信賣主是可靠 (reliability)且誠實(shí)(integrity)的」。并采用吳肇銘 [3] 針對網(wǎng)站使用者對該網(wǎng)站的 4個(gè)「態(tài)度」衡量問項(xiàng) 5. 主觀規(guī)范：指「網(wǎng)站使用者，知覺到重要參考人是否同意其惠顧該網(wǎng)站的壓力程度」。本研究參考 Ducoffe[9] 在衡量網(wǎng)站「信息性」時(shí)，曾提出衡量網(wǎng)站「信息性」的指針，擬定「信息力」的4 個(gè)問項(xiàng)為：信息的相關(guān)性 (relevancy)、適時(shí)性 (timeliness)、實(shí)時(shí)性 (currency)以及該網(wǎng)站是否被視為是一個(gè)好的、便利的信息提供來源，來作為測量項(xiàng)目。 假說八～十一：網(wǎng)站使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」、「信賴」及其認(rèn)知到的「促銷活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」，將會(huì)影響網(wǎng)站使用者的「購物忠誠度」。對應(yīng)之研究假說則整理如下。因此，本研究認(rèn)為，網(wǎng)站忠誠度不應(yīng)只考慮消費(fèi)者的重復(fù)購物行為，尚應(yīng)包括消費(fèi)者的重復(fù)上站行為。因此，我們可以得知信賴可以導(dǎo)致較高度的忠誠 [14]。而 Bass and Talarzyk[6] 則修正 Fishbein and Ajzen模式，應(yīng)用至消費(fèi)者行為，指出：消費(fèi)者的信念和行為，常受到品牌或廣告所影響。其中， Alba et al.[5] 認(rèn)為影響將來交互式家庭購物的關(guān)鍵因素包括：是否能有效率地的篩選所要的產(chǎn)品信息及明確供消費(fèi)者評比的產(chǎn)品比較信息等。 而根據(jù) Feishbein and Ajzen[10] 提出之「慎思行為理論」（ Theory of Reasoned Action）認(rèn)為：某人在從事某行為前，會(huì)受其意向的影響，而 意向又會(huì)受其「態(tài)度」所影響。其中， McConnell[23], Jarvenpaa and Todd[15]以及 Rulac的實(shí)證研究結(jié)果皆顯示：顧客對產(chǎn)品的滿意度與顧客忠誠度間存在正向關(guān)系影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 —以購物型網(wǎng)站為例 3 [18][27]。然而探討「網(wǎng)站忠誠度」這個(gè)重要主題的相關(guān)研究卻仍不多見。 在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)市場中，網(wǎng)站忠誠度對網(wǎng)站業(yè)主而言，更形重要。然而在網(wǎng)絡(luò)世界中，信息是完全透明的，新的技術(shù)或促銷手法會(huì)很快的被競爭廠商仿效，網(wǎng)站間的 異質(zhì)性創(chuàng)造不易。此些事例，更證明了網(wǎng)絡(luò)已為商家所必爭、必備的新市場。而 Deloitte顧問公司在 1999年的資影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 —以購物型網(wǎng)站為例 2 料則顯示：電子商務(wù)全球總營收預(yù)計(jì)在 20xx年將達(dá) 1兆 1千億美元。而網(wǎng)站忠誠度為網(wǎng)站競爭所預(yù)達(dá)成的目標(biāo)。 本研究透過「結(jié)構(gòu)化方程式 模型」 (structural equation model)之建立與分析后，三大研究結(jié)論主要如下： 1. 網(wǎng)站使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」，會(huì)受到使用者知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」的影響；其中，「產(chǎn)品力」尚會(huì)透過「信息力」，間接影響使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」。影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 —以購物型網(wǎng)站為例 1 影響網(wǎng)站忠誠度之因素研究 — 以購物型網(wǎng)站為例 論文摘要 隨著網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)人口正以驚人的速度成長，網(wǎng)絡(luò)市場的競爭亦日趨激烈。 2. 網(wǎng)站使用者的「上站忠誠度」，會(huì)受到網(wǎng)站使用者對網(wǎng)站之「態(tài)度」及其認(rèn)知到的「促銷活動(dòng)程度」和「主觀規(guī)范」所直接影響；其中，使用者知覺到網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」，則會(huì)透過「態(tài)度」，間接影響「上站忠誠度」。因此，藉由本研究之探討及了解，可提供企業(yè)在策略建置網(wǎng)站之建議，并有助于企業(yè)網(wǎng)站在經(jīng)營決策之參考，繼而促進(jìn)電子商務(wù)之發(fā)展 。此些數(shù)據(jù)充分地顯示出網(wǎng)絡(luò)所蘊(yùn)藏的商機(jī)與潛力將是無可限量的。 行銷策略大師 Kotler[20]曾指出，顧客忠誠度長久以來一直是傳統(tǒng)策略行銷之基礎(chǔ)目標(biāo)。再加上使用者可以隨時(shí)比較、搜尋符合自己需要的網(wǎng)站，相當(dāng)程度地主導(dǎo)了電子商業(yè)的發(fā)展及走向。因?yàn)楦鶕?jù) Krishnamurthi and Raj 的論點(diǎn)：忠誠度較高的使用者將比較不具價(jià)格敏感性，意即：比較不會(huì)受競爭者的行銷誘惑，而輕易 轉(zhuǎn)換品牌。因此，本研究將以「網(wǎng)站忠誠度」做為研究主題，并以購物網(wǎng)站做為探討對象，試圖推導(dǎo)出影響網(wǎng)站忠誠度之可能因素，并進(jìn)而發(fā)展出一影響網(wǎng)站忠誠度之解釋模型。而 Ducoffe[9] 、 Barue et [2]的實(shí)證研究，則證明網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容豐富與否，會(huì)影響使用者對該網(wǎng)站的知覺態(tài)度。由此可知，使用者在選擇線上購物前，將會(huì)先就網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」以及「產(chǎn)品遞送力」進(jìn)行評估，若使用者對網(wǎng)站所提供的「產(chǎn)品力」、「信息力」及「產(chǎn)品遞送力」為正面評價(jià)，則使用者對該網(wǎng)站的「態(tài)度」自然會(huì)受此正面評價(jià)所正面影響。 Kasper[18] 則在其研究中指出：消費(fèi)者若在購買前搜集較多有關(guān)產(chǎn)品的信息，則其品牌忠誠度會(huì)較高。因此，廠商可利用促銷策略，影響消費(fèi)者或參考群體的信念，進(jìn)而提高品牌忠誠度。 商家若能維系消費(fèi)者對其信賴的程度，則可降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠度。所以，在探討網(wǎng)站忠誠度上，本研究特別將忠誠度區(qū)分為「上站忠誠度」及「購物忠誠度」兩部份。 假說