【正文】 行研究，結(jié)果證明年齡、性別、地域分布、收入、家庭和工作類型等都會影響消費者的網(wǎng)上購物行為[2]。隨著收入的增加，大眾消費顯著增長，到了19世紀(jì)，這種消費社會形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。（3）程華、寶貢敏在TAM模型的基礎(chǔ)上引入創(chuàng)新擴散模型，建立了新的消費者網(wǎng)上購物理論模型，并進行了實證研究，結(jié)果顯示PU、PEOU、安全是影響網(wǎng)上購物行為意圖和態(tài)度的重要因素[9]。另一方面是基于TAM模型及其衍生模型，對消費者網(wǎng)上購物影響因素進行研究。在進行網(wǎng)上交易時，消費者通過商家的網(wǎng)站與商家進行交互，與其他信息技術(shù)的應(yīng)用一樣，決定開始使用網(wǎng)站并且繼續(xù)使用它同樣取決于技術(shù)接受模型中兩個關(guān)鍵因素——感知的有用性和易用性。消費者對網(wǎng)上商家的信任在吸引新的消費者和留住已有的消費者兩方面都起著重要的作用，尤其是消費者對網(wǎng)上商店是否可信的判斷將會影響新老消費者參與電子商務(wù)的意愿。Amazon、EBay、Travelocity這幾個電子商務(wù)網(wǎng)站持久穩(wěn)定的發(fā)展顯示出電子商務(wù)零售商有能力克服時間和空間上的障礙為消費者提供更好的服務(wù)——大量的產(chǎn)品信息，專家建議，定制化服務(wù)，快速的訂單過程，電子產(chǎn)品的快速交付等等。為了實證研究工作人員對與任務(wù)有關(guān)的internet的使用，綜合運用了技術(shù)接受模型和理論知識的信息行為模型，信息行為模型主要說明人們怎樣通過信息的需求——搜尋——使用循環(huán)來降低任務(wù)的不確定性。開發(fā)基于internet的系統(tǒng)以及建立企業(yè)內(nèi)部的互聯(lián)網(wǎng)有助于打破供應(yīng)者與需求者之間時間和距離的障礙以減少成本提高生產(chǎn)率．企業(yè)使用internet主要用來收集信息，但怎樣取得企業(yè)所期望的信息是企業(yè)使用internet的一個主要障礙。在該研究模型中，著重研究影響技術(shù)接受模型中兩個主要的因素——感知有用性和感知易用性的因素?；谥R管理是由信息有關(guān)的技術(shù)所支撐，采用技術(shù)接受模型對知識管理系統(tǒng)的接受進行研究。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計特征、用戶特征（包括感知形式和其他個性特征）、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等，為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。用結(jié)構(gòu)模型圖表示計劃行為理論。TPB認(rèn)為人的行為是經(jīng)過深思熟慮的計劃的結(jié)果。影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。1．5．5 研究結(jié)論和建設(shè)闡述對問卷調(diào)查結(jié)果的分析，提出研究總結(jié)和不足之處，并且針對分析結(jié)論提出相應(yīng)的建議和以后發(fā)展方向。1．5．3 研究方法及設(shè)計首先根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)提出大學(xué)生消費者接受網(wǎng)上購物的模型并引入相關(guān)影響變量，然后對其進行變量定義、變量設(shè)計、變量測量。1．4．4 定量分析和實證研究在大量收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件SPSS對數(shù)據(jù)進行處理分析，對問卷的信度和效度等進行檢驗，并使用結(jié)構(gòu)方程模型、相關(guān)分析對該模型進行驗證，根據(jù)我國國內(nèi)消費者的實際情況，對各因素進行檢測和模擬，從實證上驗證本文的研究構(gòu)思，因此得出的結(jié)論具有一定的科學(xué)性和合理性。1．4．2 實際訪談為深入了解消費者網(wǎng)上購物時的所思所想，在問卷設(shè)計的前期和問卷發(fā)放的同時，本文有意識的選取了網(wǎng)絡(luò)消費者進行深度訪談。國外許多關(guān)于網(wǎng)上購物行為的實證研究也是采用學(xué)生作為樣本，所以以高校學(xué)生作為樣本來研究影響網(wǎng)上購物意向因素有一定的可行性和實踐價值。（如圖16所示）圖16 網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）因此，可以看出大專以上學(xué)生正是網(wǎng)上購物的主力軍。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)到2500億，較2008年翻番增長。金融危機客觀上促進了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。但從發(fā)展速度上看，商務(wù)交易類應(yīng)用遙遙領(lǐng)先，商務(wù)交易類應(yīng)用平均增幅 68%。1．2 研究背景上世紀(jì)90年代以來，隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的突破性進展，Internet在全球爆炸性增長并迅速普及，社會跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代。因為現(xiàn)實中的消費者通過親自接觸商品而達(dá)成購買決策，而網(wǎng)上購物的消費者面對的是一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，在做出購買決策的過程中，其心理和行為與傳統(tǒng)購物條件下的消費者是不相同的。如圖12所示，造成這種狀況的原因可歸結(jié)為以下幾個方面：1．1．1網(wǎng)上購物的障礙包括網(wǎng)上支付系統(tǒng)、安全保障系統(tǒng)等技術(shù)支持系統(tǒng)的復(fù)雜不易操作和不完善；消費者缺乏足夠的網(wǎng)上購物的經(jīng)驗；消費者對安全性的擔(dān)心等。但是中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用還處在較為初級的信息獲取和娛樂階段，電子商務(wù)和美國相比，美國消費指數(shù)上得分幾乎是我國的三倍。網(wǎng)絡(luò)消費指數(shù)是四個二級互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指標(biāo)中得分最低的。1．1．2 網(wǎng)上購物的商業(yè)模式網(wǎng)上購物是一種新的商業(yè)模式，正在形成中，與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比尚不夠成熟和完善：目前對網(wǎng)上購物形式的有效性進行測量的工具和標(biāo)準(zhǔn)尚未成型。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該著力改善制約網(wǎng)絡(luò)購物的因素，提高促進因素，有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，促使消費者參與網(wǎng)絡(luò)購物。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）[1]。其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅 80．9%，在所有應(yīng)用中排名第一。從供應(yīng)端看，很多企業(yè)受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)作為便捷的營銷平臺，成為企業(yè)擺脫困境的捷徑。1．3 研究的對象此研究以大專以上學(xué)歷為研究對象，基于以下幾點因素根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）數(shù)據(jù)顯示：1019歲占31．8%遙遙領(lǐng)先，而這部分大多是要發(fā)展為大學(xué)生的。大學(xué)生思維活躍、知識結(jié)構(gòu)完善、敢于冒險、樂于接受新事物。Locke（1986）的研究認(rèn)為，學(xué)生和工作人士之間的相似性比較大，兩組織之間的關(guān)鍵差異并不是決定性的[2]，因此其研究結(jié)論具有一定的普適意義。訪談提綱包括了問卷設(shè)計的主題、思路和一些問卷難以覆蓋的具體問題。1．5 研究內(nèi)容1．5．1 緒論主要介紹了論文的研究背景、研究背景、研究對象、提出問題、研究方法。其次是問卷的設(shè)計，包括關(guān)于問卷預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研。2 文獻(xiàn)綜述2．1 消費者行為的含義消費者行為學(xué)是一門綜合性、邊緣性的學(xué)科。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。計劃行為理論是由Icek Ajzen（1988，1991）提出的。（如圖21所示）圖21 計劃行為理論結(jié)構(gòu)模型圖行為信念規(guī)范信念控制信念行為態(tài)度主觀規(guī)范知覺行為控制行為意向?qū)嶋H行為為2．2．2 技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）1989年，技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，簡稱TAM）是Davis[1]運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對計算機廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明。圖22 技術(shù)接受模型感知有用性外部變量感知易用性想用態(tài)度行為意向系統(tǒng)使用2．2．3 技術(shù)接受模型的發(fā)展（1）知識管理系統(tǒng)接受模型的結(jié)構(gòu)。該模型主要測度技術(shù)接受模型兩個主要因素——感知的有用性、易用性與用戶使用知識管理系統(tǒng)的意向，以及實際使用之間的關(guān)系。模型包括了技術(shù)接受模型主要的因素同時定義了三個外部變量：ERP系統(tǒng)的計劃交流，對ERP系統(tǒng)所產(chǎn)生利益的共識，ERP系統(tǒng)的訓(xùn)練。收集與任務(wù)有關(guān)的信息已成為使用internet的一個主要方面，更為重要的是信息處理的性能也越來越取決于信息與組織任務(wù)的匹配程度。以信息行為模型的三步循環(huán)為基礎(chǔ)，從三方面對工作中internet的使用進行評估研究。但同時也存在著很多挑戰(zhàn)，尤其是在網(wǎng)站界面設(shè)計、訂單填寫、付款方式，以及消費者個人信息的保護上。信任在電子商務(wù)中格外重要，因為消費者在這種不確定環(huán)境中更容易被商家利用。這樣對Online Stores接受的研究就可以從兩個緊密聯(lián)系并且互補的方面進行：一個商家，一項信息技術(shù)。2．3．1 國內(nèi)對消費者網(wǎng)上購物影響因素的研究現(xiàn)狀（1）韓艷敏構(gòu)建了多層SEM模型對消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向進行了分析，指出感知風(fēng)險是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素[10]。（4）國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對中國消費者行為的研究，主要就中國青年一代生活方式、消費者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費者自我概念等方面進行了深入研究[13]。隨著消費社會的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費者的變化。（2）Jarvenpa研究發(fā)現(xiàn)消費者感知風(fēng)險和消費者的態(tài)度對其是否采取網(wǎng)上購物行為有顯著影響[4]。（6）Featherman、M．S和Pavlou對TAM引入認(rèn)知風(fēng)險，并通過對395名大學(xué)生的實證研究，得出認(rèn)知風(fēng)險對TAM模型中的PU有顯著性的負(fù)影響，并且PEOU能夠降低網(wǎng)絡(luò)的不確定性帶來的認(rèn)知風(fēng)險[8]。在消費者網(wǎng)上購物影響因素研究的領(lǐng)域，主流的研究模型仍然是TAM模型，缺乏對于新模型的探索和實證分析。但是鑒于大學(xué)生群體是個特殊群體，對此模型進行了一定的調(diào)整。3．2 研究假設(shè)的提出3．2．1 感知網(wǎng)上購物有用與態(tài)度及意向提出理論模型Davis et al．（1989）在理性行為理論的基礎(chǔ)上，提出技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）。因此本研究建立假設(shè)如下：H1：感知網(wǎng)上購物有用與網(wǎng)上購物態(tài)度及意向正相關(guān)。感知網(wǎng)上購物易用主要強調(diào)的是網(wǎng)上購物過程中的便捷性，而感知網(wǎng)上購物有用強調(diào)完成購物的結(jié)果。3．2．3 感知網(wǎng)上商品風(fēng)險與態(tài)度感知風(fēng)險是消費者行為研究中的一個重要內(nèi)容，對消費者的購買行為與決策有重要的影響。Bauer認(rèn)為消費者的任何購買行為都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能是令消費者不愉快的。筆者根據(jù)文獻(xiàn)檢索，發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)上消費感知風(fēng)險在消費不同階段的研究較少，現(xiàn)有的文獻(xiàn)多集中在評價方案和購買決策影響兩個方面，下面主要針對確認(rèn)需要、收集信息和購買后的行為進行評述。如何有效識別，篩選有效信息，減少信息的不確定性，降低購買失敗的機率或降低失敗后的嚴(yán)重性（如品牌知名度、產(chǎn)品保證、商店形象及口碑等）最為消費者所關(guān)注。因此本研究建立假設(shè)如下：H3：感知網(wǎng)上購物商品風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H4：感知網(wǎng)上購物商家風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)；H5：感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險與網(wǎng)上購物態(tài)度負(fù)相關(guān)。其形成過程一般要經(jīng)歷服從——同化——內(nèi)化三個階段。認(rèn)知是指個人對態(tài)度對象的一種帶有評價意義的認(rèn)知和理解。如某員工對領(lǐng)導(dǎo)、對同事所產(chǎn)生的喜歡和厭惡、贊成或反對、接近或疏遠(yuǎn)、尊重或輕視等。行為的意志取向包括內(nèi)在意向和外在意識兩種，內(nèi)在意向和外在意識的區(qū)別在于意向是對行為目標(biāo)目的的注意關(guān)注，而意識是對行為過程的注意關(guān)注。3． 2．5 網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗指的是對網(wǎng)上軟件、硬件、操作很熟悉，并且對網(wǎng)上購物具有一定的經(jīng)驗，了解如何正確在網(wǎng)上購物。這兩個城市是我國網(wǎng)購排名前兩位的城市。因此網(wǎng)購的相關(guān)經(jīng)驗與購買態(tài)度及意向有著一定的相關(guān)性。 （2）產(chǎn)品的重量和體積。對容易腐爛變質(zhì)和毀壞的商品，適宜采用較短的甚至最短的銷售渠道。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)性和售后服務(wù)。定制品不宜經(jīng)過經(jīng)銷商，標(biāo)準(zhǔn)制品可通過樣品或產(chǎn)品目錄有中間商出售。所以，商品因素與購買態(tài)度和意也有一定的相關(guān)。感知網(wǎng)上商品風(fēng)險認(rèn)為消費者感知網(wǎng)上的商品價格、質(zhì)量與預(yù)期的不符合。網(wǎng)上購物意向消費者持有的對事物的屬性及其利益的認(rèn)識。各個變量的測量項目如表32所示表32 變量的測量（調(diào)整前）研究變量變量的測量性別1. 我的性別專業(yè)2. 我的專業(yè)收入（生活費用）3. 我的月支出4. 我的月收入感知網(wǎng)上購物有用5. 與傳統(tǒng)商店相比，網(wǎng)上商店更夠使我更快地完成購物或?qū)ふ业叫畔?. 網(wǎng)上商店能夠提高我購物或搜尋信息的效果（比如得到最好的交易或?qū)ふ腋玫漠a(chǎn)品信息）7. 網(wǎng)上商店能改進我購物或搜尋信息的效益（比如節(jié)省時間）8. 網(wǎng)上商店對我購物或搜尋信息非常有用9. 通過網(wǎng)上購物我認(rèn)為自己跟沒有進行網(wǎng)上購物的人不一樣（比沒有進行網(wǎng)上購物的人更加時尚、懂得生活）感知網(wǎng)上購物易用10. 在網(wǎng)上商店很容易搜索和獲取我想要的信息11. 網(wǎng)上商店提供的買東西的程序很清晰12. 學(xué)會網(wǎng)上購物對于我來說很容易13. 總的來說，網(wǎng)上購物是件很方便的事感知網(wǎng)上商品風(fēng)險14. 我擔(dān)心受收到的產(chǎn)品與頁面上宣傳的有出入15. 我擔(dān)心收到的產(chǎn)品與期望有差異16. 我擔(dān)心網(wǎng)上提供的產(chǎn)品質(zhì)量不高感知網(wǎng)上商家風(fēng)險17. 我擔(dān)心商家有欺詐行為18. 我擔(dān)心商家不守信，產(chǎn)品售后服務(wù)沒保障感知網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險19. 我擔(dān)心個人隱私信息的安全問題20. 如果在線支付我擔(dān)心賬號和密碼被人盜用網(wǎng)上購物態(tài)度21. 上網(wǎng)購物是一個不錯的選擇22. 網(wǎng)上購物令人興奮和愉悅23. 我喜歡通過網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)上購物意向24. 我最近打算在網(wǎng)上購物25. 我會優(yōu)先考慮上網(wǎng)購買需要的商品26. 能在網(wǎng)上購買的物品，我會盡量在網(wǎng)上買27. 網(wǎng)絡(luò)是我的一個首要的購物途徑網(wǎng)購相關(guān)經(jīng)驗28. 我使用互聯(lián)網(wǎng)的時間是29. 我每周上網(wǎng)的時間是30. 我感覺我使用互聯(lián)網(wǎng)比較有經(jīng)驗31. 到目前為止，我網(wǎng)上購物的總花費大約有32. 到目前為止，我網(wǎng)上支付占總購物支出的比例大概是商品因素33. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品（如書本、音像制品）34. 如果在網(wǎng)上購買商品，我會選擇價格偏低的商品35.