現(xiàn)代營銷理念與策略組合營銷策劃-wenkub
2023-05-13 18:35:50 本頁面
【正文】 展伙伴關(guān)系。 28 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價格 /訂貨 /風(fēng)險分擔(dān) /促銷推廣 /廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 市場信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專項市場調(diào)研協(xié)助 物流： 計劃預(yù)測輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 29 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 30 ―動態(tài)博弈 ” “移動靶”優(yōu)勢，持續(xù)變革 競爭的不確定與多個競爭主體背景下的策略選擇 營銷競爭力的遞進(jìn) （廠、商、消費者三者博弈、與競爭對手博弈） 三、速度 —價值鏈效率 —動態(tài)博弈 31 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀營銷模式 資料庫下載市場策略規(guī)劃與動態(tài)組合 32 區(qū)域市場營銷的誤區(qū) ? 欲速不達(dá)，未建立起利基市場前盲目拓展即全國市場 ? 沒有明確其區(qū)域市場目標(biāo)，做成“夾生飯” ? 缺乏中長期規(guī)劃，市場運(yùn)作盲目、隨機(jī)性強(qiáng) ? 沒有周密的實施計劃及各種應(yīng)變措施 ? 各區(qū)域市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) ? 未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場的最佳時機(jī)和方式 ? 缺乏針對性營銷策略組合，導(dǎo)致疲兵耗戰(zhàn) ? 未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場 33 目標(biāo)市場策略框架 A. 目標(biāo)市場的分析與規(guī)劃 B. 策略設(shè)計與動態(tài)組合 C. 目標(biāo)市場的有效突破 D. 把握營銷傳播重點和節(jié)奏 34 A認(rèn)知目標(biāo)市場的背景 ? 人口統(tǒng)計 – 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長率等， ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 – 現(xiàn)行收入、消費結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 ? 法律和經(jīng)營環(huán)境 – 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T效率狀況等 ? 社會 /文化環(huán)境 – 當(dāng)?shù)貎r值觀念、風(fēng)土人情、文化傳承等 35 A認(rèn)知區(qū)域市場的背景 ? 目標(biāo)市場規(guī)模分析和潛力分析： ? 成長周期中，目前所處階段的分析： ? 相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)和同質(zhì)化程度： ? 目標(biāo)市場渠道結(jié)構(gòu)和終端狀況： 36 A解讀目標(biāo)顧客 ? 給消費者一個理由 – 消費心理把握與產(chǎn)品價值定位 – 使用者、購買者、決策者和參謀者等角色 – 各自消費價值的體現(xiàn) ? 結(jié)合市場滲透曲線，分析目標(biāo)消費者 – 明確自身位置 – 確定下一個目標(biāo)人群 – 如何跨越之間的溝壑 ? 與對手的區(qū)隔與差異 37 A解讀目標(biāo)顧客 1. 發(fā)燒型： – 追求最新技術(shù)和產(chǎn)品，數(shù)量有限 2. 先鋒型： – 有遠(yuǎn)見和追求，為人先，愿用接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品 3. 實用型： – 早期成熟用戶，實際，傾向名品，而不愿冒險 4. 保守型： – 較傳統(tǒng)，不接受新技術(shù)產(chǎn)品 5. 懷疑型： – 固執(zhí)、懷疑 38 例 :保險顧客動機(jī)分析 1. 理智型： – 求實與求廉 2. 誘發(fā)型： – 隨大流或經(jīng)他人鼓動說服 3. 被迫型： 4. 情感型： – 家庭責(zé)任、友情等 5. 趨時型： 6. 投機(jī)型： ? 為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險 39 例 :保險顧客態(tài)度分析 1. 習(xí)慣型 ： 意識強(qiáng)、經(jīng)驗多、迅速投保 2. 理智型 ： 準(zhǔn)備充分、主觀性強(qiáng) 3. 經(jīng)濟(jì)型 ： 價格敏感、傾向還本型險種 4. 沖動型 ： 易受影響、喜新厭舊、憑興趣 5. 被迫型 ： 受法律等強(qiáng)制 6. 懷疑型 ： 謹(jǐn)慎、疑慮 7. 消極型 ： 非法、投機(jī)和詐騙 8. 被動型 ： 無所謂，被動接受 40 A目標(biāo)市場的競爭分析 1. 競爭者數(shù)量及其差別程度： 2. 識別企業(yè)競爭者 3. 判定競爭者的目標(biāo)： – 通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等 – 競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 ? 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場，享有獨特優(yōu)勢 ? 與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。折價券 積分累積贈獎 公關(guān) 折扣出售 降價促銷活動 ⑥ 終端聚客 展示會 68 ? 基于渠道的促銷推廣 ? 不僅要促銷，更要促通 ? 從消費者、終端到二批，再到經(jīng)銷商的
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