【正文】 變現(xiàn)狀呢？原因有兩個(gè)： ?一個(gè)是他們所察覺到的問題在他們心目中的大小程度。 Compaq confidential 16 第二階段 認(rèn)識階段 感知問題 ?認(rèn)識階段的客戶腦中有明顯的障礙。 ? 為什么大部分銷售代表卻估計(jì)有 50%60%的客戶處于滿意階段呢？請記住以下兩個(gè)定理： ? 客戶可能是說謊者。 威廉 .詹姆士 第二部分 認(rèn)識客戶的決策過程 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 ?你認(rèn)為自己行或不行，你總是對的。 ?勇 徇義不懼，能果毅也。 ?信 言行一也。 ?信心 人之所以能，是因?yàn)橄嘈抛约耗堋? 7. 頭發(fā)：干凈整潔不留怪發(fā)，無頭皮屑。 3. 襪子：高筒連褲絲襪，色澤以肉色最好。 10. 頭發(fā)：梳理整齊，不要擋住額頭，更不要有頭皮屑。 6. 身體：無異味，可用香水，但切忌香氣過于濃烈。 2. 襯衣：白色，注意領(lǐng)子袖口要清潔，并熨燙平整。 ? 項(xiàng)目信息 ?今年準(zhǔn)備上那些項(xiàng)目？ ?項(xiàng)目是否已經(jīng)立項(xiàng)？ ?項(xiàng)目預(yù)算是否已經(jīng)到位、資金來源何處？ ?項(xiàng)目最終使用者是誰？ ?項(xiàng)目由誰實(shí)施？ ?項(xiàng)目分幾批實(shí)施？首批多少？多長時(shí)間內(nèi)完成？ ?有那些競爭者介入？ ?競爭對手的解決方案如何？ ?競爭對手的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、客戶關(guān)系及技術(shù)支持如何？ Compaq confidential 6 第三章 制定大客戶銷售計(jì)劃 ?業(yè)務(wù)描述 ?組織結(jié)構(gòu) ?關(guān)鍵人物及其核心需要 ?決策流程 ?采購原則及模式 ?計(jì)算機(jī)設(shè)備現(xiàn)狀及上年度采購情況 ?本年度采購計(jì)劃及項(xiàng)目詳情 ?競爭對手競爭力分析 ?康柏競爭力分析 ?總體銷售戰(zhàn)略 ?突破性戰(zhàn)術(shù) ?行動計(jì)劃（接觸客戶的時(shí)間最大、最高效化） ?需要的支持和資源 ?預(yù)期銷售目標(biāo) Compaq confidential 7 第四章 競爭對手的信息收集 ? 收集信息的方法： ?公司內(nèi)現(xiàn)有的檔案資料 ?請教公司內(nèi)資深有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表 ?對最終用戶、代理商和行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行訪問 ?從競爭對手的銷售代表、年度報(bào)告、內(nèi)部刊物中獲取信息 ?收集行業(yè)內(nèi)外的商業(yè)、貿(mào)易報(bào)刊的相關(guān)文章 ?在本行業(yè)及其他貿(mào)易展示會上收集 ? 收集的具體內(nèi)容： ?競爭對手的內(nèi)部人事調(diào)整 ?競爭對手的銷售政策調(diào)整 ?競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整 ?競爭對手的新產(chǎn)品推出計(jì)劃 ?競爭對手的促銷活動 ?競爭對手的廣告活動 ?競爭對手的 POP Compaq confidential 8 第四章 競爭對手的信息收集 （ Cont’） ?競爭對手銷售代表的行動分析： ?每月或每周拜訪最終客戶的頻率？逗留的時(shí)間多長？ ?與最終客戶的哪些人見面？會談的內(nèi)容如何？ ?利用何種形式加強(qiáng)客情關(guān)系？ ?在代理商處停留多少時(shí)間？ ?主要與代理商的哪些人見面？會談的內(nèi)容如何？ ?與代理商的關(guān)系如何？ ?與代理商的共同促銷活動是否頻繁？ ? 競爭對手銷售策略分析： ?集中全力銷售何種產(chǎn)品？對我們的影響如何？ ?集中全力推何種解決方案？對我們的影響如何？ ?采用何種銷售策略？其效果如何？我們與其對抗的策略是否有效？ ?最終客戶及代理商對其銷售策略的反應(yīng)如何？ ?價(jià)格政策或折扣政策如何？最終客戶及代理商對其反應(yīng)如何？ ?售后服務(wù)、對最終客戶及代理商不滿的處理、送貨制度如何？ ?技術(shù)支持體系如何？ ?期望的銷售目標(biāo)和占有率如何？ Compaq confidential 9 第五章 銷售代表自身準(zhǔn)備 ? 著裝原則： 1. 以身體為主，服裝為輔。 ?誰是最終決策者、誰是影響者、誰是執(zhí)行者、誰是談判者。 ?B類用戶 占銷售額 25%每 月一次拜訪。 ?奶牛類用戶 每兩星期一次拜訪。大客戶銷售指南 兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。 ?火山類用戶 每月一次拜訪。 ?C類用戶 未來潛力客戶 每 兩月一次拜訪。 ?最終決策者的年齡、健康、學(xué)歷、背景、性格、能力、家庭情況、興趣愛好。 2. 按 T(時(shí)間 )、 P(場合 )、 O(事件 )的不同，來分別穿著不同的服裝。 3. 領(lǐng)帶：中色為主，不要太花或太暗。 7. 手：不留長指甲，指甲無污泥，手心干爽潔凈。 11. 胡子：最好不要留胡子。 4. 身體：無異味，選擇高品味香水。 8. 化妝：一定要化妝，以淡妝為好，不可濃妝艷抹。 ?恒心 忍耐、一貫、堅(jiān)持和意志堅(jiān)強(qiáng)。重諾者必寡言。敢于面對和超越失敗。 ?精神勝利法： ?想象和體驗(yàn)成功后的幸福感、滿足感和自豪感。 《孫子兵法》 Compaq confidential 15 第一階段 滿意階段 短暫的蜜月期 ? 當(dāng)客戶真的處于此階段時(shí)，客戶確信自己不但沒有需求 ,也沒有問題，在他們的思想中，一切都是很完美的。 ? 客戶可能沒有說謊，因?yàn)樗麄兏具€沒有意識到他們有問題。在這一階段，客戶確實(shí)發(fā)現(xiàn)他所擁 有的并非完美，他確實(shí)有些問題需要解決。盡管存在問題，如 果客戶沒有把它作為一個(gè)大問題來考慮的話，他們就會認(rèn)為不必急者去處 理，他們就會推遲對問題的處理，這是人類的本性。 ?所有人都害怕變革。日積月累的小問題終有 有一天使客戶無法忍受，于是開始想解決的辦法。很少有客戶常時(shí)間處于這一階段，但幾 乎沒有人不經(jīng)過這一階段。 Compaq confidential 18 第四階段 制定標(biāo)準(zhǔn)階段 細(xì)化需求 ?客戶在購買東西之前要首先弄清楚他們到底需要什么樣的產(chǎn)品。需求越強(qiáng)烈，客戶愿意為此付出的越多。 ?如果客戶將技術(shù)支持作為第一標(biāo)準(zhǔn)的話，意味客戶缺乏自身技術(shù)力量或 客戶不愿建立自己的專職技術(shù)隊(duì)伍而分散對核心業(yè)務(wù)的注意力，或者客 戶希望將專業(yè)的技術(shù)支持交給專業(yè)的供應(yīng)商，但是原來的供應(yīng)商無法滿 足客戶的需求。 ?一個(gè)有道德的目光長遠(yuǎn)的銷售代表應(yīng)該協(xié)助客戶對客戶制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 客觀的評價(jià)，使客戶從模糊認(rèn)識到明確對象。 ?況且如果客戶沒有對制定的標(biāo)準(zhǔn)做客觀的評價(jià)，就有可能被某些不道德 的銷售人員所利用。 Compaq confidential 20 第六階段 調(diào)查階段 第三個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn) ?經(jīng)過評價(jià)階段，客戶明確知道自己該買的東西，于是客戶進(jìn)入調(diào)查 階段。最終決定的做出往往只是取決于標(biāo)準(zhǔn)中的前一兩 個(gè)條目。 Compaq confidential 21 第七階段 選擇階段 最后一個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn) ?客戶經(jīng)過長時(shí)期的徘徊和反復(fù)，最終為交易做好了準(zhǔn)備。 ?選擇階段是客戶決策循環(huán)中最簡單、最容易、最快的一步。 ?這一階段的嚴(yán)重程度常常和交易金額直接相關(guān)。 ?大部分時(shí)候，經(jīng)過短暫的后悔，客戶又進(jìn)入了滿意階段，從而開始了下 一個(gè)循環(huán)。 ?“人們從相投的人那里購物”，這表明人們常常從他們喜歡的人那里買 東西。 ?如果你想取得好的談話效果，第一件事就是你必須找對交談對象。 不管你有多么了解客戶的現(xiàn)狀，讓客戶自己說出來。 客戶常常不說實(shí)話，可能因?yàn)殇N售人員過早地提到客戶的困難，這常 迫使客戶撒謊和掩蓋真相。不要告訴客戶你能提供的所有解決方案然后 希望客戶會對其中一兩個(gè)感興趣，你必須通過問問題向客戶介紹最和 適的方案。當(dāng)然還要讓客 戶感覺到是自己提出的這些需求。 根據(jù)研究，大部分客戶在他們真正采取措施之前存在三個(gè)問題。 Compaq confidential 27 第二階段 分析階段 幫助客戶認(rèn)識問題 ?分析階段是唯一針對問題進(jìn)行研究的階段。即使有，他們也不會如實(shí)告訴你問題 有多麻煩。 ?在這一步要避免使用封閉式問題，因?yàn)榉忾]式問題很容易迫使用戶說“ No!” 從而導(dǎo)致銷售大門關(guān)閉，銷售人員把自己逼到了死胡同。 ?這是分析階段最重要的一步?！白尶蛻舴叛薄? ?事實(shí)上，客戶經(jīng)常存在僥幸心理，希望問題不會變得更糟。 ?警告：當(dāng)災(zāi)難發(fā)生了，客戶未必去找你，客戶可能會去找其他銷售人員。你應(yīng)該通過對話使客戶覺得你是一個(gè)可愛的人。 ?留心需要。 ?一次只談一件事，鍥而不舍。 對上一個(gè)階段的成果做一個(gè)簡單的總結(jié)。 ?如果客戶回答“ YES”， 你就可以進(jìn)行下一步工作了。需求階段就是做這些工作的。你必須盡力不要讓客戶感 到是你認(rèn)為他需要。把它加入到需求清單中。 ?按優(yōu)先次序排列需求會給銷售人員帶來很大的收益。 Compaq confidential 31 第五階段 細(xì)化階段 細(xì)化標(biāo)準(zhǔn) ?第一步：細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。 ?銷售人員必須讓客戶描述他尋找的事物。 ?第二步：實(shí)施細(xì)化過程。問這些問題是 為了查出客戶可能會有的拒絕理由，排除你的客戶以后想推遲購買的時(shí) 候增加一些標(biāo)準(zhǔn)的可能性。你還必須確保制定的標(biāo)準(zhǔn)適合你推薦的 解決方案。這種人常容易被冒犯，此時(shí)你必須放慢速度，不要匆匆 而過。 細(xì)化階段給了你其他競爭對手所沒有的細(xì)化需求的機(jī)會，你正在一點(diǎn)一點(diǎn) 地幫助客戶了解他的需求，使它更接近你最強(qiáng)有力的解決方案的特點(diǎn)。 Compaq confidential 33 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識 ?解決階段是銷售人員炫耀他一直認(rèn)為很重要的產(chǎn)品知識的第一個(gè)機(jī)會。 ?第一步： 向客戶索要第三個(gè)承諾。 接著你在分析階段問了一些更難的問題，但是你注意讓客戶來掌握大局，并 且讓客戶了解客戶的許多問題的影響。 緊接著在細(xì)化階段，你圍繞那個(gè)需求清單對客戶的需求進(jìn)行了估測，當(dāng)時(shí)客 Compaq confidential 34 第六階段 解決階段 展示你的產(chǎn)品知識 (Cont’) 戶甚至告訴你他不僅想解決現(xiàn)存問題，還要解決將來可能出現(xiàn)的問題。 ?第二步：建議解決方案。 ?Benefit利益?？蛻魶Q策的依據(jù)是 利益而不是特征。利益不是那些“如果有更好”的特 征，而是那些“必須有”的特征。你所要做的就是提問。 ?向客戶提出選擇建議，而且最好能帶有一些激情。 ?收場階段的第一步是對客戶的最后一次檢查。 ?向客戶征求第四個(gè)承諾：“希望您能和我做這筆生意。余下唯一要做的事情是 實(shí)施你剛剛得到的銷售的后續(xù)措施 發(fā)貨、培訓(xùn)、售后服務(wù)等項(xiàng)目。因此你要以你的保證減輕客戶對變革的恐懼感。以這種方式開始你的收場可以使你在問題中重述客戶的利益， 還可以使你把列舉利益和總體確認(rèn)放到一句話中。 ?如果你遭到拒絕，建議你打一個(gè)電話去感謝客戶給你這次和他談生意的機(jī) 會。 Compaq confidential 38 第八階段 維護(hù)階段 獲得客戶對你的良好評價(jià) ?重視維護(hù)階段中的工作將使你在新的銷售過程中遇到更多的商機(jī)。因?yàn)槌晒? 常常取決于你對那些被視為微不足道的小事的關(guān)注程度。 ?第二步：銷售方案的回顧。隨時(shí) 抓住可能出現(xiàn)的機(jī)會，同時(shí)提高你的傾聽技巧。 根據(jù)問題出現(xiàn)的順序就可以推斷出你的銷售方案效果如何。 ?維護(hù)階段為銷售人員提供了和客戶一起探討銷售方案的機(jī)會，同時(shí)也 提供了把握未來銷售需求的機(jī)會。 一旦失去信任將幾乎無法挽回。 第四部分 銷售技巧 技巧離開過程和原則，將一無是處。當(dāng)你開始銷售洽談的時(shí)候，這種 機(jī)會將在四十五秒鐘內(nèi)稍縱即逝。但是，有幾個(gè) 因素你卻要始終注意。 ?第二步：開場利益陳述?？蛻舻牡谝挥∠笫恰坝谖液斡?？”，因此開場利益陳述在客戶 眼中相當(dāng)重要。 ?如果說開場利益陳述是開場技巧中最關(guān)鍵的步驟，那么，推進(jìn)過程則是第二 重要的。預(yù)先告 訴客戶你想聽聽他的想法并用一種與客戶熟悉的截然不同的語調(diào)向他發(fā)問。 ?如果時(shí)間一到，你必須離開或再征詢客戶的意見是否需要延長會談的時(shí)間。這種 客戶只關(guān)心一件事：創(chuàng)造利潤。他們經(jīng)常與決策者接觸，向決策者提建議，但是事實(shí)上卻不做最后的 決策。他們對于利潤和在決策者眼中的表現(xiàn)并不十分在意， 他們是最終使用者，因此他們只關(guān)心產(chǎn)品是否好用?？傊?，所有的會面都應(yīng)當(dāng)首先告訴客戶 這次會談對客戶有什么好處。 ?剔除刺耳的字眼，要采用虛心求教的語氣。 如果客戶現(xiàn)有的問題或不便很小或不重要，那客戶對變革的需求也就很微弱， 此時(shí)，即使你提供最優(yōu)惠的條件，對變革的恐懼也會阻止他與你達(dá)成交易。 事實(shí)上，將近 80%的客戶對他現(xiàn)有的商品或服務(wù)都感到不滿意，但卻不想采 取任何行動去改變。因此，你不僅要運(yùn)用探究客戶的技巧，而且要特別注 意在客戶許諾成交時(shí)運(yùn)用誘導(dǎo)式問題。 Compaq confidential 45 技巧二