【正文】 4 邊貿(mào)市場由于其特殊性，因此不列入比較范圍 其中重訂地區(qū)的綦江又是一個(gè)特例，該市場是以 產(chǎn)品占多數(shù)。 從市場形成的規(guī)模來看，文具行業(yè)已民用工業(yè)相當(dāng)歷史，在調(diào)研中，我們甚至發(fā)現(xiàn)有些商戶做文具批發(fā)已有 20多年的歷史，這部分商戶大多數(shù)有自已的代理品牌和核心產(chǎn)品，是市場上的中堅(jiān)力量，他們的年銷售量基本上都在 1000 萬以上，個(gè)別年銷售量甚至能達(dá)到達(dá) 3000 萬。通過上述 市場調(diào)查 ，我們初步撐握并了解了文具產(chǎn)品在上述所調(diào)研的市場的銷售、網(wǎng)絡(luò)、 廣告 、 品牌 、管理等諸多方面的現(xiàn)狀。 1 新亞文具 公司 國內(nèi)市場調(diào)研報(bào)告 第一部分： 概述根據(jù)慧泉國際 管理 咨詢 公司與新亞 文具 有限公司較長時(shí)間的溝通和協(xié)商， 基于雙方開展的全作項(xiàng)目工作進(jìn)程式的需要，慧泉國際管理 咨詢公司在 XX 年 X 月對 溫州 新亞文具有限公司現(xiàn)有市場情況做了詳細(xì)的調(diào)研的工作，其基礎(chǔ)部分說明如下： 一、 調(diào)研目的 了解溫州新亞文具有限公司現(xiàn)有 代理商 的狀況 了解文具市場基本格局和各分市場基本情況 接觸和洽談一些新的文具代理商，為新亞文具下一步的 招商 工作建立客戶檔案我們認(rèn)為，通過這次的調(diào)研，上述 3 個(gè)目標(biāo)已全部達(dá)到 二、 本次調(diào)研自 20xx 年 12 月 24 日 20xx 年 1 月 11 日結(jié)束總共歷時(shí) 17 天。 在此基礎(chǔ)上，我們對文具行業(yè)（主要是自動鉛筆我塑料筆）的市場狀況、營銷網(wǎng)絡(luò)、分銷 渠道 、價(jià)格體系、 品牌管理 、 銷售管理 、廣告 促銷 、技術(shù)支持等方面的現(xiàn)狀及政策有了全面又系統(tǒng)的了解，為項(xiàng)目目組有針對的開展咨詢工作提供了較為真實(shí)、全面、客觀、深入的第一手資料；為項(xiàng)目組下一步的建立新亞文具正確及可行性營銷體系奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 這些大戶隨著市場的規(guī)范，他們在 經(jīng)營理念 上也做了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，最具體的做法 3 是區(qū)分經(jīng)營類別，要么主做某一檔次的產(chǎn)品，要么增加店面區(qū)分類別。 在北方市場，如果從量上對，基本上 產(chǎn)品的銷量是 產(chǎn)品的 23 倍。 中低檔產(chǎn)品則全部以模仿和產(chǎn)品跟進(jìn)為主，靠價(jià)格取勝，產(chǎn)品線豐富。 從上表中可以看出：基本上各因素對產(chǎn)品市場表現(xiàn)結(jié)果影響的差距不是很大，項(xiàng)目組針對這個(gè)部題時(shí)起先也很難下結(jié)論，后來我們又仔細(xì)分析了幾個(gè)強(qiáng)勢品牌在市場的表現(xiàn)，我們無一例外的發(fā)現(xiàn)：凡是這些表現(xiàn)顯眼的品牌，他們不是依靠那一個(gè)方面的突出表現(xiàn)才有今天的市場地位的，而是依靠上述各因素的綜合表現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的，這也更好的應(yīng)證了文具行業(yè)的 市場競爭 已上升到綜合實(shí)力的競爭，就象我們和新亞相關(guān)負(fù)責(zé)人在前期溝通中所闡述的一樣；國內(nèi)文具市場進(jìn)入的時(shí)間越晚，難度越大。 這類代理在于他們接觸并探討合作的可能性時(shí)，他們一般對企業(yè)的經(jīng)營思路、樣品開發(fā)、市場管理、扣點(diǎn)等等 細(xì)節(jié) 方面比較關(guān)心，而對貨款 政策倒沒有提出大多要求，認(rèn)為雙方都就該投入。 6 至于第三類代理商，他們一般經(jīng)營的年頭有限，在 5年上下的比較多，年總銷量一般在 1000 萬以內(nèi)，經(jīng)營者一般較年輕，具備良好的經(jīng)營理念和投入精神，對品牌的忠誠度高，是未來的中堅(jiān)力量。 最典型的莫過于晨光和真彩代理商，每個(gè)店都有專職人員，并且晨光除安排自已銷售人員協(xié)助代理商外，還要求代理商必須有專人負(fù)責(zé) 市場開拓 和客戶維護(hù)。 七、 產(chǎn)品開發(fā) 先從客戶地新亞的評價(jià)談起，我們多數(shù)客戶都江堰市認(rèn)為新亞的新品不多，周期太長。 從風(fēng)格來看，市場上自動鉛筆基本上可分以下幾類： 日、 韓風(fēng)格：風(fēng)格上跟日、韓特征是簡潔，大眾化，產(chǎn)品不花哨，生命周 7 期長，日、韓文藝思想了或符號為主。 代理商普遍反映是第二種風(fēng)格的產(chǎn)品市場表現(xiàn)最佳，排列其次的是第三類產(chǎn)品風(fēng)格。 還是讓我們先啪啪 客戶對天桌表現(xiàn)不佳的看法：一種普遍的看法是天桌產(chǎn)口與以前的天嬌在產(chǎn)品款式和次上基本處于同一水平，但在價(jià)格上卻相差近 2 毛，這不公是很多一級代理商的看，在項(xiàng)目組問訊上些二級代理商時(shí)得到的同樣是這樣的結(jié)論，給客戶造成了價(jià)格和價(jià)值不對等到的認(rèn)識：另一種看法是由于天桌以品牌專營店形象出現(xiàn)（晨光和真彩也基本如此），介其產(chǎn)品組合和款式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有晨光和真彩 豐富（天桌店內(nèi)所有櫚總和在 40 款上下），而晨光和真彩店內(nèi)樣品一般都超過 200 款），造成天桌志營店成本壓力極其大，加之前期政策比較苛刻，因此他們認(rèn)為如此而已結(jié)果是在所難免的。 其次在廣告上投入上真彩是有品牌中最大氣的 ，在重慶我們到了位于金朝陽市場（文化用品批發(fā)專營點(diǎn)）斜對面的路牌廣告，在鄭州金林市場相距 50 米的一幢商務(wù)樓頂層約 80平方米的戶外廣告（據(jù)說一年費(fèi)用需 30 多萬）在石家莊，我們同樣看到了真彩的路牌廣告，而在上述市場，僅有石家莊有晨光路牌廣告。 而在零售環(huán)節(jié)的促銷則無一例外都是針對商超渠道，方式無外乎是堆頭、特價(jià)或打折。 第三部分：新亞現(xiàn)狀 一、 新亞現(xiàn)有客戶基本狀況 客戶 客戶類型 主導(dǎo)品牌 筆年總量 經(jīng)營歷史 渠道類型 近期目標(biāo) 武漢 陳潔 大戶 晨光 近 600 萬 15 年 批銷：想進(jìn)入 終端 增加筆品種和銷量 長沙 楊 中間狀況 美達(dá) 約 250 萬 8年 批銷為主 美達(dá)為主，增加品牌數(shù)和增開新店 南寧 楊正行 大戶 愛好 不詳 4 年 完全批銷 增加品牌數(shù)量 重慶 徐其妹 大戶 晨光、真彩 近 1500 萬 17 年 批銷、終端直營 主打中低檔產(chǎn)品市場 成都 焦本豐 大戶 晨光、真彩、美達(dá) 1000 萬以上 9年 批零結(jié)合 把現(xiàn)有品牌做好，做精 鄭州 劉鴻杰 新興商戶 超時(shí) 近 400 萬 7 年 批銷：想進(jìn)入終端 以中低檔品牌為主，計(jì)劃加強(qiáng)終端 姜振彬 中間狀況 愛好 500 萬左右 6 年 批 銷為主 6 月有 80 平方新店，規(guī)范現(xiàn)有品牌 11 石家莊 仝惠敏 中間狀況 誠文 100 多萬 12 年 批銷為主 不確定 這次調(diào)研中感受較深的一點(diǎn)是幾乎所有的客戶對新 亞都 表達(dá)了強(qiáng)烈的認(rèn)同感和繼續(xù)合作的愿望，也坦率的分析了市場現(xiàn)狀和下一步對新亞產(chǎn)品的規(guī)劃，讓項(xiàng)目組深感欣慰，我們認(rèn)為，這是新亞在前期發(fā)展中良好的企業(yè)定位（產(chǎn)品）和經(jīng)營者自身的人格魅力所形成的，在此狀況下，如果進(jìn)行全面的規(guī) 范和精耕細(xì)作，在量上會有大幅度的提升。 其次是企業(yè)支持力度不夠，主要反映在貨款政策上他們認(rèn)為比較苛刻，不利一進(jìn)行產(chǎn)品深工分銷，更不敢加大資金投入。 不過這個(gè)問題在鄭州和石家莊市場卻沒有出現(xiàn)，我們認(rèn)為原因是這二地的市場普遍比較能接受外觀鮮艷的產(chǎn)品。 幾乎所有的客戶都提到了如果要做好國內(nèi)市場對主烏市場規(guī)范的必要性，不能讓義烏市場沖擊國內(nèi)其他市場。 二、 產(chǎn)品系列 化還是專一化 此次市場調(diào)研出發(fā)前，項(xiàng)目組在進(jìn)行調(diào)研準(zhǔn)務(wù)時(shí)就把這個(gè)問題列作核心之一，我們有目的性的征詢了 20 家客戶意見，基本上分三類，并分別代表 3個(gè)地域：首先是華中市場，以武漢為代表： 代理商建議應(yīng)加大產(chǎn)品的寬度和深度，原因是只有產(chǎn)品線寬了，才能增加銷售機(jī)會，其中比較典型和接近的案例有溫州美達(dá)，而在產(chǎn)品開發(fā)過程中如果進(jìn)行系列化無形中將 節(jié)約 成本，因?yàn)樵诳钍胶湍＞呱峡梢怨?享，將大大節(jié)約單位產(chǎn)品成本，另一個(gè)原因是自動鉛筆的市場容量僅約占整個(gè)筆市場的 10%，如果公做自動鉛筆，即使市場業(yè)績再好，決量也有限，何況還有其他況爭對手，并且眼下在市場上表現(xiàn)強(qiáng)勢的品牌無不是在產(chǎn)品線的豐富上盡可能最大化的。 第五部分：總體評價(jià) 通過這次市場調(diào)查，我們感到，在文化用品適銷區(qū)域廣闊、市場容量巨大的大環(huán)境下，我們這次所調(diào)研的幾個(gè)市場都是市場。 廠家銷售人員的表現(xiàn)與 區(qū)域市場 的表現(xiàn)息息相關(guān)，在我們調(diào)查的品牌中，經(jīng)營狀況較好的品牌都有專職的市場銷售人員對經(jīng)銷商進(jìn)行支持與管理，而經(jīng)銷商也極其樂于接受這種相互扶持的合作方式。 雖然目前我們雙方彼此間資訊交換還相對有限，但是通過上次與 XX、 XX 的溝通與交流，以及憑借 XX咨詢 公司主要成員多年來為客戶所提供服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)積累，結(jié)合 XX 咨詢的專業(yè)服務(wù)特色，我們認(rèn)為與新亞文具第一階段的項(xiàng)目合作 能夠有針對地 在以下幾個(gè)層面為貴公司提供專業(yè)化的服務(wù)； 對新亞文具有效及潛在 代理商 的界定及現(xiàn)有資源分布現(xiàn)狀評估。因此科學(xué)地界定企業(yè)內(nèi)、外環(huán)境的有效資源與營銷所關(guān)聯(lián)的一切要素是作為展開各項(xiàng)資源咨詢服務(wù)的前提。 市場拓展策略與渠道（代理商）擴(kuò)張、幫控方案的擬定與實(shí)施 與適用于傳統(tǒng)通路分銷的日常生活用品等民用 消費(fèi)品 相比，文具行業(yè)的適銷，產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間較長，投入較大，而生命相對較短。在此方面，咨詢亦有著成熟的操作方法案例，相信定會對新亞文具公司帶來實(shí)質(zhì)性的幫助。合理地制訂價(jià)格與產(chǎn)品組合策略是我們啟動代理商市場和進(jìn)行事件促銷前提和基礎(chǔ)，亦是新亞文具公司必須予以重視的問題。誠然，達(dá)到上述的期望值一方面源自于新亞文具公司領(lǐng)導(dǎo)固有的品格和個(gè)性，另一方面也需要較為科學(xué)和精到的策劃與 “ 包裝 ” 。 一、 咨詢顧問服務(wù)目標(biāo) 16 通過以上幾 方面的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，我們期望能夠瞧幫助新亞文具達(dá)到如下幾方面的目標(biāo)： 科學(xué)、理性地規(guī)劃 目標(biāo)區(qū)域市場， “ 因地制宜 ” 地制定區(qū)域市場拓展與況爭策略，在部分重點(diǎn)城市與區(qū)域范圍內(nèi)構(gòu)建新亞文具代理人商網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張實(shí)效終端，搶占市場份額加強(qiáng)終端管控，提升新亞文具產(chǎn)品的文化附加什，從而大大提升其獲利能力，為新亞文藝工作者具 20xx 年工作的陸續(xù)展開打下堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)； 使整體管控與運(yùn)作能力得到較大提升，即市場運(yùn)作、 人員管理 、代理商管控、促銷執(zhí)行等。 總之、一旦進(jìn)入 營銷咨詢 的規(guī)劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與執(zhí)行階段，我們所需提供的服務(wù)內(nèi)容將十分系統(tǒng)而具體，尤其是在方案的可行性與實(shí)效性方面，一直是我公司以及所有專家組成員一貫堅(jiān)持的基本原則。 作業(yè)期間，我公司將免費(fèi)為貴公司提供相關(guān)的人員 培訓(xùn) 服務(wù)。此部分工作大約需要 23 天完成，隨后便是專家組內(nèi)部的資料匯總、研讀、討論、成文、修正等工作。作業(yè)完成時(shí)，提交各類相關(guān)作業(yè)文案與設(shè)計(jì)成果。若此方面費(fèi)用均由我公司負(fù)擔(dān)，則作業(yè)費(fèi)用需另行協(xié)商。量是少了一些（材料漲價(jià)了）。廣州和福建做得比較好，義烏量也比較大，其他的地方就一般了。 新亞文具公司營銷咨詢作業(yè) 工作計(jì)劃 書 一、 作業(yè)目的 建立一套規(guī)范營銷體系； 組建一個(gè)完善的內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)； 確立內(nèi)銷 樣板市場 ，并作為新亞 營銷模式 進(jìn)行推廣； 二、 作業(yè)時(shí)間安排 5月到 6月為方案提交階段； 7月為新亞內(nèi)銷重點(diǎn)市場確立及相關(guān)營銷人員到崗； 8月到 9月為內(nèi)銷重點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用指導(dǎo)； 三、方案提交時(shí)間表 新亞現(xiàn)有代理商資源評估； 新亞有效代理商界定標(biāo)準(zhǔn)； 22 新亞潛在代理商界定標(biāo)準(zhǔn)； 新亞 招商 策劃； 新亞代一商管理辦法； 新亞代理商動態(tài)信息收集辦法；（以上方案提交是時(shí)間為 5 月 10 號 前） 新亞內(nèi)銷產(chǎn)品定位與品牌策略； 新亞內(nèi)銷產(chǎn)品目標(biāo)群體的確立與訴求（ USP）； 新亞市場態(tài)勢評估； 新亞核心競爭力分析與競爭者分析；（以上方案提交時(shí)間為 5 月 20 日前） 1新亞 20xx 年內(nèi)銷市場目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)進(jìn)程規(guī)劃； 1新亞區(qū)域市場選擇及開發(fā)進(jìn)程； 1新亞產(chǎn)品與服務(wù)銷售實(shí)現(xiàn)過程與現(xiàn)行流程分析； 1新亞分銷通路及區(qū)域適應(yīng)性設(shè)計(jì)； 1新亞文具《區(qū)域開發(fā)手冊》設(shè)計(jì)：（以上方案提交時(shí)間為 5月 30 號之前） 1新亞價(jià)格掌控與調(diào)整細(xì)則； 1新亞文具廣告及促銷 費(fèi)用計(jì)劃與投放； 1新亞營銷人員巡訪制度與流程設(shè)計(jì)； 1新亞市場督導(dǎo)機(jī)制與實(shí)施細(xì)則；（以上方案提交時(shí)間為 6月 10 號之前）