【正文】 日、 韓風(fēng)格：風(fēng)格上跟日、韓特征是簡(jiǎn)潔，大眾化，產(chǎn)品不花哨，生命周 7 期長(zhǎng)，日、韓文藝思想了或符號(hào)為主。 仿日、韓風(fēng)格：風(fēng)格上跟日、韓產(chǎn)品接近，但價(jià)位明顯有優(yōu)勢(shì)，基本是全中文字符。 純國(guó)產(chǎn)型：以真彩為代表風(fēng)格，以暖包為主，艷麗多彩，有些趨于花哨。 假日、韓風(fēng)格：以天桌為代表，在產(chǎn)品 包裝 和識(shí)別上以日、韓風(fēng)格為主，但產(chǎn)品卻檔次有限，與真正的日、韓產(chǎn)品風(fēng)格相去 甚遠(yuǎn)。 代理商普遍反映是第二種風(fēng)格的產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)最佳，排列其次的是第三類產(chǎn)品風(fēng)格。 八、 主要品牌市場(chǎng)操作 品牌名稱 鋪底 促銷 渠道政策 二級(jí)政策 廣告宣傳 返點(diǎn)（ %） 備注 上海晨光 無 特價(jià) 、堆頭、 買贈(zèng) 設(shè)辦事處或分公司， 2— 3 家經(jīng)銷 由代理商確定 店頭、 POP、貨架等免費(fèi)提供 3— 5 表內(nèi)所列均為一些常規(guī)做法 上述品牌天桌外均有形象店裝修支持（ 20%— 50%） 基本每個(gè)廠家都會(huì)根據(jù)代理商和廠家關(guān)系區(qū)分經(jīng)銷政策（包括晨光） 上海金萬年 10— 20 萬 特價(jià)、堆頭、買贈(zèng)、旅游獎(jiǎng) 設(shè)分公司獨(dú)家代理 由代理商確定 店頭、 POP、貨架等免費(fèi)提供 5 廣州真彩 300 萬以上 10； 500 萬以上 30 萬 特價(jià)、堆頭、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng) 設(shè)辦事處或分公司， 1— 2家經(jīng)銷或獨(dú)家代理 由代理商確定 店頭、 POP、 貨架等免費(fèi)提供，部分地區(qū)有 戶外廣告 5— 7 溫州美達(dá) 月結(jié) 特價(jià)、買贈(zèng)、 獨(dú)家經(jīng)銷 月結(jié) POP、貨架等根據(jù)代理商要求提供 5 溫州天桌 月結(jié) 特價(jià)、堆頭、買贈(zèng) 自設(shè)或由人理商設(shè)形象店，獨(dú)家代理 首次現(xiàn)款、以后月結(jié) 店頭、 POP、貨架等免費(fèi)提供 5 寧波超時(shí) 10— 30 萬 特價(jià)、買贈(zèng) 獨(dú)家代理 月結(jié) 店頭、 POP、貨架等免費(fèi)提供 5— 7 在此對(duì)有關(guān)未 涉及的幾個(gè)部分作具體說明： 關(guān)于溫州 2 個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 8 愛好和天嬌是溫州筆行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但遺憾的是這次 市場(chǎng)調(diào)研 中我們驚訝的發(fā)現(xiàn)這二個(gè)品牌市場(chǎng)上的表現(xiàn)極不起眼（除了愛好在南寧邊貿(mào)表現(xiàn)良好外） 這一點(diǎn)我們也詳細(xì)問訊了新老客戶，他們普遍認(rèn)為愛好和天嬌以前的主導(dǎo)產(chǎn)品是自動(dòng)鉛筆，但是自 03年開始，這二家企業(yè)都不無例外的轉(zhuǎn)向以圓珠筆和中性筆為主，而這塊市場(chǎng)的粗放式經(jīng)營(yíng)老路 ，沒有從分銷渠道、價(jià)格體系、品牌管理、銷售管理、廣告促銷等方面綜合提高，加之在原不基礎(chǔ)產(chǎn)品鉛筆上推陳出機(jī)關(guān)新和重視不夠，造成如今現(xiàn)狀就在所難免了。 關(guān)于天桌 雖然天嬌今年的整體市場(chǎng)不盡如人意，但不能不說天嬌沒有稱霸市場(chǎng)的野心，這點(diǎn)從天桌這個(gè)品牌的誕生和發(fā)展就表露無遺，項(xiàng)目組認(rèn)為天桌品牌無論從產(chǎn)品構(gòu)思和市場(chǎng)運(yùn)作層面工業(yè)基來看都有其獨(dú)到之處，也寄予了天嬌企業(yè)莫大的期望，可惜的是其市場(chǎng)表現(xiàn)并未如企業(yè)所期望的那樣步前進(jìn)。 我們認(rèn)為其什得肯定的地方是：他充分分析了市場(chǎng)基本態(tài)勢(shì)，尤其是表現(xiàn)出色的品牌（晨光） 的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，在 市場(chǎng)推廣 中充分運(yùn)用了 整合營(yíng)銷 經(jīng)營(yíng)理念，在 企業(yè)形象 、渠道規(guī) 范、價(jià)格管控、終端促進(jìn)、廣告宣偉上都做了細(xì)致又到位的計(jì)劃，實(shí)際上據(jù)代理商反映， 20xx 年天桌剛上市時(shí)也確實(shí)給市場(chǎng)以眼睛一亮的感覺，在前期貨款條件不具有相對(duì)優(yōu)惠條件下，發(fā)展的經(jīng)銷商和 回款 都江堰市是極其可觀的，以武漢為例，代理商反映天桌在武漢上市 3 個(gè)月后就發(fā)展了近 20家地級(jí)代理商，回款額超過 100 萬，然而 1年過后，武漢市場(chǎng)天桌形象店已處于入不敷出境地；其次如長(zhǎng)少市場(chǎng)，天桌曾數(shù) 次找長(zhǎng)少晨光代理商談合作，其開出的條件是店面裝修全部由天桌承擔(dān)，并承諾鋪底 30 萬，晨光代理商沒有下定決心做，其它市場(chǎng)的情況基本于上述市場(chǎng)大同小異。 還是讓我們先啪啪 客戶對(duì)天桌表現(xiàn)不佳的看法：一種普遍的看法是天桌產(chǎn)口與以前的天嬌在產(chǎn)品款式和次上基本處于同一水平，但在價(jià)格上卻相差近 2 毛，這不公是很多一級(jí)代理商的看，在項(xiàng)目組問訊上些二級(jí)代理商時(shí)得到的同樣是這樣的結(jié)論，給客戶造成了價(jià)格和價(jià)值不對(duì)等到的認(rèn)識(shí)：另一種看法是由于天桌以品牌專營(yíng)店形象出現(xiàn)（晨光和真彩也基本如此），介其產(chǎn)品組合和款式遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有晨光和真彩 豐富（天桌店內(nèi)所有櫚總和在 40 款上下），而晨光和真彩店內(nèi)樣品一般都超過 200 款），造成天桌志營(yíng)店成本壓力極其大，加之前期政策比較苛刻，因此他們認(rèn)為如此而已結(jié)果是在所難免的。 為什么會(huì)造成如此現(xiàn)狀？項(xiàng)目進(jìn)行了了長(zhǎng)時(shí)間表的腦力風(fēng)暴和對(duì)比分析，除了贊同上述 2個(gè)原因外，我們認(rèn)為深層次的原因是天桌的產(chǎn)品和 品牌定位 伏特加不成功，首先日、韓產(chǎn)品由于其高價(jià)位和高品質(zhì)，決定了其定位于 商務(wù)用戶類型，而這類用戶是很難接受從幾塊生到幾毛錢的巨大落差；其次是天桌產(chǎn)品的消費(fèi)群體仍然與天嬌的目標(biāo) 顧客 群一致，也即仍是以學(xué)生尤其是初中生為主，如果要說 韓國(guó) 味是一種個(gè)性的話，它比不上晨光，更比不上真彩，而其價(jià)位并不比這二個(gè)品牌低多少，加上初中 生年齡段的學(xué)生也不是韓、日文化的主流認(rèn)同群體，因此，無論從文化內(nèi)涵和產(chǎn)品類別上它是不到位的。 9 我們認(rèn)為天桌應(yīng)該是項(xiàng)目組和新亞在探討下一步營(yíng)銷體系和市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)時(shí)時(shí)警醒的樣本。 關(guān)于真彩 做所有的品牌中，最具中國(guó)特色的莫過于真彩，這一點(diǎn)在產(chǎn)品開發(fā)上最為明顯，其有很大一部分產(chǎn)品據(jù)說 都是自主開發(fā)，在色彩上都是以傳統(tǒng)的燦爛和艷麗為主格調(diào)，我們又同時(shí)發(fā)覺，真彩是一一家始終堅(jiān)持這種格調(diào)的企業(yè)，并且在產(chǎn)品組合時(shí)加入出了很多概念因素，充分抓住了學(xué)生消費(fèi)群的喜好。 其次在廣告上投入上真彩是有品牌中最大氣的 ，在重慶我們到了位于金朝陽市場(chǎng)（文化用品批發(fā)專營(yíng)點(diǎn)）斜對(duì)面的路牌廣告，在鄭州金林市場(chǎng)相距 50 米的一幢商務(wù)樓頂層約 80平方米的戶外廣告（據(jù)說一年費(fèi)用需 30 多萬）在石家莊，我們同樣看到了真彩的路牌廣告，而在上述市場(chǎng)，僅有石家莊有晨光路牌廣告。 關(guān)天溫州美達(dá) 由于新來的產(chǎn)品定位和價(jià)格與美達(dá)極其相近，因此在這次市場(chǎng)調(diào)研中，我們同樣給予了這個(gè)新興品牌極大的關(guān)注。 如果把美達(dá)和晨光真彩等品牌放一起做的話，我們發(fā)現(xiàn)美達(dá)從市場(chǎng)管理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、廣告宣傳等到方面來看都不具備比較優(yōu)勢(shì)，但它的市場(chǎng)表現(xiàn)和前景卻極其廣闊， 項(xiàng)目組信為原因同樣是在產(chǎn)品定位上，在美達(dá)所在的況爭(zhēng)層次的品牌上它的產(chǎn)品線是最寬的，綜合涵蓋鉛筆、圓珠筆、中性筆、橡皮、筆芯等文化用品，而且是其產(chǎn)品開發(fā)速度極快（以模仿為主），可以在中低檔價(jià)尚沒有與它對(duì)等到的況爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)在市場(chǎng)操作上它采用獨(dú)家代理和相對(duì)較大的市場(chǎng)支持力度，充分保證了代理商利益，因此 才有如此表現(xiàn) 5關(guān)于市場(chǎng)促銷 在這次調(diào)研過程中，基本上每個(gè)專一市場(chǎng)品牌在估相關(guān)促銷，如習(xí)贈(zèng)、特價(jià)、但無一例外都是針對(duì)二級(jí) 批發(fā)商 的，客戶的觀點(diǎn)是促銷期間一般都江堰市是現(xiàn)款進(jìn)貨，有利于同回籠資金，其次廠家對(duì)總代理人或經(jīng)銷商做了支持，必須把相關(guān)優(yōu)惠落實(shí)下去，最終下級(jí)批發(fā)商或 零售商 進(jìn)的貨越多就越是增大了產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。 這其中有一些廠家（如晨光、真彩、金萬年）的做法更加高明：在銷售淡季時(shí)以較低的價(jià)格或高的折扣或促銷鼓勵(lì)經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨，而經(jīng)銷 商的資金總是有限和有重點(diǎn)的，這樣一來，無形削弱了其它品牌的庫存和資金投放量，從而增大自已產(chǎn)品銷售份額。 而在零售環(huán)節(jié)的促銷則無一例外都是針對(duì)商超渠道，方式無外乎是堆頭、特價(jià)或打折。 10 關(guān)于銷售返點(diǎn) 在返點(diǎn)的利用上，多數(shù)品牌只是針對(duì)總代理或總經(jīng)銷商而設(shè)，其中也有少數(shù)品牌把返點(diǎn)在二級(jí)代理商身上也有使用，如金萬年、晨光和超時(shí)，在達(dá)到一定量后都江堰市能從一級(jí) 分銷商 那里獲得返點(diǎn)（一般是 1— 2 個(gè)點(diǎn)）。 在返點(diǎn)的結(jié)算上基本都是一年結(jié)一次，以 5個(gè)點(diǎn)為最常見，以產(chǎn)品形式返還為主要方式，這其中晨光和真彩在每年年終都要給其代理商一個(gè)紅包，表達(dá)一年結(jié)束的合作氣氛，對(duì)其中一些達(dá)到公司設(shè)定的量的代理商，公司仍以紅包形式給予另行獎(jiǎng)勵(lì)。 關(guān)于 營(yíng)銷理念 和行為 在武漢、長(zhǎng)沙、重慶和成都市場(chǎng)，我們都江堰市和晨光、金萬年和真彩總經(jīng)銷商做了深度溝通（其中重慶和成都晨光經(jīng)銷商也是新押客戶），從他們那里我們知道這些品牌能有今天的表現(xiàn)是自上而下貫徹下來的，比如真彩，據(jù)重慶代理商反映，目前其 營(yíng)銷總監(jiān) 是 20xx 年從 法國(guó) 歐萊雅 公司引進(jìn)過來的，而晨光早在 3年前就請(qǐng)了上海當(dāng)?shù)刂?營(yíng)銷咨詢 公司做了專一的市場(chǎng)規(guī)劃。 第三部分：新亞現(xiàn)狀 一、 新亞現(xiàn)有客戶基本狀況 客戶 客戶類型 主導(dǎo)品牌 筆年總量 經(jīng)營(yíng)歷史 渠道類型 近期目標(biāo) 武漢 陳潔 大戶 晨光 近 600 萬 15 年 批銷：想進(jìn)入 終端 增加筆品種和銷量 長(zhǎng)沙 楊 中間狀況 美達(dá) 約 250 萬 8年 批銷為主 美達(dá)為主，增加品牌數(shù)和增開新店 南寧 楊正行 大戶 愛好 不詳 4 年 完全批銷 增加品牌數(shù)量 重慶 徐其妹 大戶 晨光、真彩 近 1500 萬 17 年 批銷、終端直營(yíng) 主打中低檔產(chǎn)品市場(chǎng) 成都 焦本豐 大戶 晨光、真彩、美達(dá) 1000 萬以上 9年 批零結(jié)合 把現(xiàn)有品牌做好，做精 鄭州 劉鴻杰 新興商戶 超時(shí) 近 400 萬 7 年 批銷：想進(jìn)入終端 以中低檔品牌為主，計(jì)劃加強(qiáng)終端 姜振彬 中間狀況 愛好 500 萬左右 6 年 批 銷為主 6 月有 80 平方新店，規(guī)范現(xiàn)有品牌 11 石家莊 仝惠敏 中間狀況 誠文 100 多萬 12 年 批銷為主 不確定 這次調(diào)研中感受較深的一點(diǎn)是幾乎所有的客戶對(duì)新 亞都 表達(dá)了強(qiáng)烈的認(rèn)同感和繼續(xù)合作的愿望，也坦率的分析了市場(chǎng)現(xiàn)狀和下一步對(duì)新亞產(chǎn)品的規(guī)劃，讓項(xiàng)目組深感欣慰，我們認(rèn)為，這是新亞在前期發(fā)展中良好的企業(yè)定位（產(chǎn)品）和經(jīng)營(yíng)者自身的人格魅力所形成的，在此狀況下，如果進(jìn)行全面的規(guī) 范和精耕細(xì)作，在量上會(huì)有大幅度的提升。 二、 客戶對(duì)新亞的評(píng)價(jià) 客戶認(rèn)好的方面 我們所有的客戶對(duì)新亞的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力都給予了充分的肯定，原因大多數(shù)客戶都是通過在各類展銷會(huì)上認(rèn)識(shí)的，看到了我們品種齊全的樣品，重慶和成都代理人商的觀點(diǎn)我們認(rèn)為具有代表性，他們?cè)谡劦綖槭裁春托聛喓献鲿r(shí)都認(rèn)為在中低價(jià)位新亞的自動(dòng)鉛筆款式多，極其有競(jìng)爭(zhēng)力，是帝一檔次品牌中很少有人能及的，并且能填補(bǔ)其店里中低檔價(jià)位產(chǎn)品空白。 其次是對(duì)我們產(chǎn)品的價(jià)格的價(jià)格和價(jià)值基本相符。 客戶認(rèn)為需改進(jìn)方面 幾乎所有客戶都首先提到的 是 新產(chǎn)品 推出速度不快，快遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于強(qiáng)勢(shì)品牌，換言之就是產(chǎn)品開發(fā)周期較長(zhǎng)，因?yàn)榇?，武漢和重慶客戶認(rèn)為不敢也沒有必要進(jìn)更多的貨做庫存，因?yàn)橐坏┬庐a(chǎn)品接不上老產(chǎn)品的庫存將很難消化。 其次是企業(yè)支持力度不夠，主要反映在貨款政策上他們認(rèn)為比較苛刻，不利一進(jìn)行產(chǎn)品深工分銷，更不敢加大資金投入。 再次是對(duì)新亞的內(nèi)部管理提出批評(píng)，這以重慶和成都代理商最為激烈，他們反映沒有對(duì)口 的人員或部門可以聯(lián)系，有了問題不知該找誰，造成日常溝通不暢。 第四是物流疑問，他們認(rèn)為新亞出貨速度有些偏慢，據(jù)他們反映，一般品牌訂貨后 5— 7天基本都能到貨，有些甚至 3— 5 天即能到貨，而新亞卻常常需 10— 15天，因?yàn)槲锪髟?，往往延誤了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，影響銷售。 第五、武漢、重慶、成都客戶基本一致認(rèn)為新亞產(chǎn)品的總體外觀有些花哨，他們建議最好簡(jiǎn)潔、大眾化，并且對(duì)產(chǎn)品的包裝盒也提出了不同樣的看法和建議。 不過這個(gè)問題在鄭州和石家莊市場(chǎng)卻沒有出現(xiàn)，我們認(rèn)為原因是這二地的市場(chǎng)普遍比較能接受外觀鮮艷的產(chǎn)品。 第六、鄭 州和石家莊客戶反映新亞的 0。 7產(chǎn)品不夠豐富，他們建議應(yīng)該做些針對(duì)性改進(jìn)和開發(fā)。 12 第四部分：客戶建議 一、 關(guān)于義烏市場(chǎng) 義烏市場(chǎng)的重要性和輻射性不言而喻，為此，客戶對(duì)他是又愛又怕，如今，客戶對(duì)義烏市場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)氐臎_擊和副面影響的重視度越來越高，更有很多大戶遠(yuǎn)離義烏的市場(chǎng)供給，通過自已的產(chǎn)品特色和獨(dú)家代理，