【正文】 是市場的熱門、主流產(chǎn)品，高、中、低檔市場將進(jìn)一步細(xì)分，寫字樓將有較大的發(fā)展空間，商鋪將產(chǎn)生分化，位置較差的商鋪將成為困難產(chǎn)品。但隨著漳龍高速路的通車，以及當(dāng)?shù)厥袌龅娜遮叧墒?，必將吸引更多外省市的消費(fèi)群體前來龍巖市場投資發(fā)展。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，約 70%購房者是第二次、第三次購房，這部分人群購房目的是 “ 改善住房條件 ” ；在這部分人群成功購房后，他們原有住房的出路只有兩條：一是出租，一是出售。 2000 年 3 月至今，全市共公開拍賣國有土地使用權(quán) 241 宗，面積 34． 88萬平方米，收取土地出讓金 31284 萬元。從目前來看 ， 許多新開發(fā)的項目如水韻華都、城市桂冠、恒興綠景等都規(guī)劃有大體量的 小高層 住宅，高端市場 高額的利潤空間 將 使高層、小高層 占據(jù)越來越大的比 重。 全年中心城市竣工面積達(dá) ，比 03年同期增長 %，可見房地產(chǎn)市場供需兩旺，甚至 商品房銷售面積超過了竣工面積。從全市來看，商品房全年平均售價達(dá)每平方米 1679 元，商品房住宅 1348 元，同比增長也均突破了 10 個百分點。 結(jié)論： 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)形勢良好，龍巖在整個福建省的影響力和輻射能力大大加強(qiáng)，正逐漸成為海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要組成部分。 國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長： 2020 年 1 月 — 12 月份，本市累計完成工業(yè)總產(chǎn)值 億元，比去年同期增長 %財政總收入 億元 ， 比 03 年同期增長 %：地方財政收入 億元 ，相比 03 年同期增長 %。在全市已探明儲量的 26 個礦種中，有 11 種礦藏探明儲量占全省第一位，其中紫金山銅礦是全國近年發(fā)現(xiàn)的第二大銅礦。本項目 主要集中于投資型物業(yè)，這也給項目運(yùn)作帶來一定的風(fēng)險。因此， 2020 針對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控更具有效性， 并 存在較大的持續(xù)性政策調(diào)控的可能性。 2）、房地產(chǎn)市場風(fēng)云莫測，國家政策左右房產(chǎn)市場 A、從 04 年 金融 121 文件的出 臺、土地出讓政策全面轉(zhuǎn)為公開拍賣、央行提高存款準(zhǔn)備金率 、“ 大限”一直到 05 年國務(wù)院發(fā)布“八點指示”、各大 銀行提高房貸 門檻、緊控房貸發(fā)放的措施 ， 都對房地產(chǎn)市場供求產(chǎn)生了較大的影響 ：行業(yè)門檻提高，土地出讓價格大大增加，這些政策都促使房地產(chǎn)投資降溫，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的健康良性發(fā)展。 同期， 福建省緣于公務(wù)員增資政策出臺、企業(yè)效益好轉(zhuǎn)、就業(yè)者收入提高以及社會保障制度的不斷完善等因素 ， 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá) 10000 元，比上年增長 9％；人均消費(fèi)支出7356 元，增長 ％ ， 城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為 ％，比上年下降 個百分點。分析篇 —— 協(xié)成城市年輪憑借多年的地產(chǎn)策劃成功經(jīng)驗，通過縝密的調(diào)查分析，在全面分析市場走勢、市場需求、競爭項目優(yōu)劣勢 的基礎(chǔ)上，針對本案的實際情況，提煉出項目的核心價值策劃，尋找最佳的開發(fā)營銷模式。營銷篇 項目營銷核心策略 …………………… …………… 33 營銷通路建設(shè)策略 ………………………… ……… 34 銷售技巧執(zhí)行策略 ………………………………… 36 項目宣傳推廣實施策略 …………………… ……… 37 各階段營銷目標(biāo) … ……………………… ……… 40 協(xié)成目錄 序言 ………………………………………… …… 2 上篇 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 2 序 言 協(xié)成本策劃建議書就匯集了我們對本案的獨(dú)特見解和思路。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 4 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 □ 中國宏觀經(jīng)濟(jì)背景分析 1）、 經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，城市化水平穩(wěn)步提高 A、中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)保持 7%以上的高增長率。 C、城市化水平穩(wěn)步提高。 B、從當(dāng)前政策形勢來看，存在金融政策持續(xù)調(diào)控的趨勢，也將帶來整體房地產(chǎn)運(yùn)作的政策風(fēng)險。政府調(diào)控的重點將主要集中于高端物業(yè)與投資型物業(yè)，這也將為本項目的運(yùn)作帶來一定的政策風(fēng)險。 □ 龍巖宏觀基本面分析 1）、城市基本概況 龍巖東臨廈門、漳州、泉州，南接廣東梅州，西鄰江西贛州，既是廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)、閩南金三角開放區(qū)的腹地，又是內(nèi)地的前 沿。此外，龍巖森林覆蓋率為 %，居福建省首位； 2）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r A、近年來，龍巖整體經(jīng)濟(jì)保持健康快速發(fā)展， GDP 和人均可支配收入年均增長水平均高于全國平均水平，經(jīng)濟(jì)年增長率超過 10％ 。 C、城市化進(jìn)程加速： 2020 年中心城市建成區(qū)面積擴(kuò)展到 29 平方公里，城市化水平達(dá)到 61%。龍巖經(jīng)濟(jì)必將保持健康、快速的發(fā)展勢頭。 雖然近二年龍巖的房價大幅提高，但同周邊地區(qū)房價以及龍巖的城市發(fā)展水平相比，龍巖的商品房價格還有較大的上升空間。在需求的拉動下，連許多積壓多年的空置房也銷售一空，尤其是住宅空置房，由上年空置的 萬平方米下降到了 萬平方米，得到了空前 “ 消化 ” ， 隨著城鎮(zhèn)居民收入水平的提高，以舊換新，以小換大，為改善居住環(huán)境條件而重新購房者不斷增多。 4）、大盤不斷涌現(xiàn)、規(guī)劃品質(zhì)有較大的提升 龍巖的房地產(chǎn)市場發(fā)展經(jīng)歷了“盤子小、少配套、沒景觀”的階段后，隨著裕景園、水韻華都等一系列大盤的推出，龍巖房地產(chǎn)的開發(fā)水平逐步提高，進(jìn)入了項目規(guī)模不斷擴(kuò)大、配套設(shè)施完善、景觀設(shè)計新穎、戶型設(shè)計合理的新階段。近年來隨著城市的急劇擴(kuò)張，市中心土地資源已變得十分緊張，而政府在宏觀調(diào)控上也加大了力度，從中央到地方都出臺了一系列的政策法規(guī)，市政府在壟斷土地一級市場的基礎(chǔ)上，繼續(xù)推行按片區(qū)、組團(tuán)、住宅小區(qū)進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，并通過掌握的土地資源，對房地產(chǎn)市場的走勢進(jìn)行宏觀調(diào)控。雖然現(xiàn)在龍巖市二手房市場還不是非常健全，但 “ 貨源充足 ” 必然促進(jìn) 二手房 市場的 飛速 發(fā)展。 8）、關(guān)于龍巖房地產(chǎn)市場走勢的研判 A 政府針對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策和銀行房貸政策緊縮，對龍巖的房市將產(chǎn)生一定的抑制作用，但龍巖房地產(chǎn)市場尚處于成長期，泡沫成分小，因此，這 種影響是很有限的。 □ 各類物業(yè)形態(tài)分析 1）、寫字樓物業(yè)分析 在龍巖，寫字樓的歷史較短，早期的如蓮花大廈，中銀大廈，后來的凱豐、麒豐商 廈，聯(lián)通大樓等，甚至中山路樓上的許多住房都成了一些小公司的辦公場所，新的有龍津花園等；樓房的數(shù)量雖然看起來不少，但真正意義上的純辦公用協(xié)成 2）、商業(yè)物業(yè)分析 龍巖歷來經(jīng)商風(fēng)氣較濃，越來越多的人以 商鋪作為一種投資方式。 商鋪的價格經(jīng)過多次爆炒，引發(fā)開發(fā)商對高額利潤的向往，人為地刺激市場，引爆商鋪的大規(guī)模開發(fā)，當(dāng)前的均價為 5000 多元 /平方米。目前 底 層商鋪銷售較好，但 二 層 以上還出現(xiàn)大量 空置，出現(xiàn)銷 售困難的現(xiàn)象。一至三層為商鋪（每個鋪面為 30㎡左右 ），共有 330 套，每層形成相對較集中的專業(yè)型市場，四至七層為住宅 。交易城的興起 ,標(biāo)志著龍巖商鋪的大規(guī)模擴(kuò)張 。 協(xié)成 B、單身公寓逐漸走俏 隨著社會的發(fā)展，龍巖中心城市中的年輕人越來越多，原有的老城區(qū)的出租房已慢慢減少，而購買大套商品房對這一群體來說又不太現(xiàn)實，于是，小面積的公寓便成了年輕一族的首選，戶型以一室一廳或兩室一廳為主 ,面積在 80 平方米以下 。 協(xié)成 D、市場預(yù)測：經(jīng)過幾年的持續(xù)開發(fā)，該片區(qū)可供開發(fā)的資源為數(shù)不多，在今后一段時期內(nèi)仍是龍巖本地消費(fèi)者的首選， 該片區(qū)的房價仍有上升空間。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 15 盤項目的開發(fā)，使得新區(qū)板塊正逐漸成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點。 D、市場預(yù)測：目前該片區(qū)已建成多個小區(qū)，還有一些正在建設(shè)當(dāng)中，隨著城市建設(shè)的不斷發(fā)展，城北片區(qū)將逐漸從工業(yè)區(qū)向工業(yè)、居住生活混合區(qū)的方向發(fā)展。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 17 寓項目，產(chǎn)品定位與本案接近。 □ 城市桂冠 項目定位中高檔，配套規(guī)劃良好，前期規(guī)劃主要以三房為主，未來還將推出 萬平米左右、共 162 套的酒店式公寓及寫字樓。值得一提的是在這些項目中，小戶型的銷售情況都非常理想，銷售率基本達(dá)到百分之百，可見未來小戶型市場前景十分樂觀。 周邊各種配套齊全，衣、食、住、行、應(yīng)有盡有，居家、辦公條件十分便利。 機(jī) 會 (Opportunity) 風(fēng) 險 (Threat) 龍巖樓市房價整體看漲、對各地的投資客有很大的吸引力，而本案具 有很高的投資價值，通過有針對性的策劃包裝，市場前景看好。 政策風(fēng)險：各種抑制房地產(chǎn)投資的相關(guān)政策頻頻出臺，對于投資型物業(yè)的影響較大，其風(fēng)險不可忽視。提高項目核心價值，從而淡化產(chǎn)權(quán)問題。 協(xié)成小戶型物業(yè)主要有以下幾種類型，對其特點評析如下： □ 單身公寓 1）、一般都位于商業(yè)、交通、生活中心，有較大的市場需求。 2）、運(yùn)作風(fēng)險較大，屬于新型物業(yè)類型，市場接受程度難以預(yù)測。 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 23 最高。 2）、 短期內(nèi)銷售價格有限，無法發(fā)揮價值潛力。 協(xié)成 財富廣場策劃建議書 城市 年輪 25 反顧整個中山路商圈，在商業(yè)繁盛之余，商業(yè)的配套設(shè)施尚嫌欠缺 ，目前中山路商圈所擁有的都是一種純粹的滿足居住或是商用的單一性產(chǎn)品，無法滿足多元需求，也無法真正貼近這一片區(qū)真正需求的產(chǎn)品。這種“商”是可以滿足辦公、經(jīng)營等多元要求的“商”；這種“住”也是短期性租賃居住與階段性過渡居住的不同階段的“住”。理性地評估中山路商圈，其中央商圈的商業(yè)地位尚難以撼動，但在城市化發(fā)展的背景下，整體商圈的 升級將是一種必然的趨勢。因此， 本項目必須在繼承原有地塊資源的背景下，對中山路商圈的空缺與不足實施提升，依照新型的城市商業(yè)引擎的業(yè)態(tài)模式進(jìn)行規(guī)劃，引進(jìn) 1～ 2 家品牌主力店入駐，全面塑造一個集一站式購物、風(fēng)情游憩、餐飲、商務(wù)會展為一體的城市商業(yè)集成體，即區(qū)域性中協(xié)成 3）、本案的目標(biāo)客戶定位為以投資性客戶為主；從其價格區(qū)間上，我們將其定位為“家庭資產(chǎn)經(jīng)營品”。 協(xié)成 ：項目地處龍巖市中心最繁華地段，規(guī)劃 25 層的建