【正文】 ，后上 CRM 系統(tǒng) ”，很多人就打電話罵我，說(shuō)你這不是要斷我們 IT公司的財(cái)路嗎。所以說(shuō)客戶關(guān)系管理絕對(duì)不是僅僅依靠技術(shù)就完全可以完成的。為什么工商銀行就不可以安排客戶休息的時(shí)間她上班呢？安排一個(gè)人值班就行了嗎，很奇怪。歸根結(jié)底是沒(méi)有它們沒(méi)有從真正意義上來(lái)理解客戶關(guān)系管理。因此，在國(guó)內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn) CRM，必須要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路， CRM 才會(huì)有出路。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等 等，都是依靠 IT手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的很多思想，還是要靠我們傳統(tǒng)的 管理方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。我前天在山東一家房地產(chǎn)公司講課，也是 120 多人，其中有一個(gè)銷售副總跟我說(shuō)，說(shuō)田老師我們公司要做 CRM，但是我們有一個(gè)困惑，假如我的銷售人員沒(méi)有按照 CRM 的要求，把客戶數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤地填進(jìn)去，那怎么辦，我說(shuō)我沒(méi)辦法。那邊接到電話是什么人，是通用公司的維修工程師，都是中年女性，會(huì)不會(huì)修車，我不知道，我沒(méi)跟她們見(jiàn)過(guò)面，只是通過(guò)電話，但是她們對(duì)汽車的每一個(gè)問(wèn)題都可以了如指掌。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)發(fā)現(xiàn)，客 戶關(guān)系管理的思想，有的部分可以通過(guò)和 IT技術(shù)的結(jié)合，變成軟件。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)做客戶關(guān)系管理存在著一個(gè)非常大的問(wèn)題， 很多企業(yè)花錢買了 CRM 軟件之后發(fā)現(xiàn)狠南北員工所認(rèn)識(shí)，所使用。 但是我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的那些普通員工，哪些銷售人員、服務(wù)人員對(duì)我們這個(gè)概念很理解，只要他們能夠理解，能夠幫助他們做好一線的工作，我們就感到很滿意了。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握著一件兵器了。我們做企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的，必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，還是剛才張老師講到銀行、保險(xiǎn)，證券，其中很多都在做客戶關(guān)系管理，他做這個(gè)是什么目的呢，目的其實(shí)就是提升客戶滿意度?？蛻絷P(guān)系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個(gè)交叉點(diǎn)上面。今天萬(wàn)科做的客戶關(guān)系管理就是廣義的客戶關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管理等等內(nèi)容?，F(xiàn)在的客戶關(guān)系管理，增加了了伙伴關(guān)系管理，增加了員工關(guān)系管理。那么這些東西是什么呢？其實(shí)就是客戶關(guān)系管理。 20xx 年，萬(wàn)科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 ”王石的回復(fù)非常積極： “善待合作單位，說(shuō)得好！相對(duì)于金 融，我們還沒(méi)有認(rèn)真討論過(guò)如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系。非常讓我感動(dòng)！ ” “客戶是萬(wàn)科存在的全部理由 ”， “衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度 ”，已經(jīng)成為萬(wàn)科企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分。能做到這樣細(xì)，我覺(jué)得蠻好的。 也是去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科對(duì)它在全國(guó) 10個(gè)城市 420xx個(gè)客戶進(jìn)行了調(diào)查，萬(wàn)科老業(yè)主整體滿意度為 78％，忠誠(chéng) 度為 56％，新業(yè)主滿意度 77％，忠誠(chéng)度為50％。員工只有異地調(diào)動(dòng)之后，晉升的速度才會(huì)快。我曾經(jīng)對(duì)萬(wàn)科做過(guò)一些研究，寫(xiě)過(guò)一個(gè)系列的文章，也是先發(fā)表在萬(wàn)科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬(wàn)科》共計(jì)有 7篇，大約有一萬(wàn)多字。對(duì)于外派的中層（已婚 、有家小的特點(diǎn)），萬(wàn)科的人力資源政策有明確規(guī)定： 1）鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作； 2）對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼； 3）對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi) ……萬(wàn)科一貫倡導(dǎo)的 “健康豐盛 ”理念理所當(dāng)然包括了對(duì)職員家庭生活的健康豐盛，夫 妻的和諧、獨(dú)生子女的教育、老人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整的。 下面是當(dāng)時(shí)王石 的回帖： [王石 ] 于 20xx830 17:13:47 加貼在 王石 Online 帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過(guò)上平穩(wěn)的日子，由于先生外派，打破了平衡。 911 災(zāi)難使美國(guó)人重新審視親情，回歸家庭，難道必須到災(zāi)難發(fā)生后人類才能真正認(rèn)識(shí)到自己？ 原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起， 10 年前曾經(jīng)放棄了很多。 這是前幾天發(fā)表在萬(wàn)科 周刊上一個(gè)帖子，全文如下： [安雅 ] 于 20xx829 11:58:25 加貼在 王石 Online 半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。 現(xiàn)在，我們有請(qǐng)?zhí)锵壬o我們做有關(guān)客戶關(guān)系管理中國(guó)實(shí)戰(zhàn)的講座，大家歡迎?。ㄕ坡暎? 田同生：謝謝案例中心給我這樣 一個(gè)機(jī)會(huì)，我在 20xx 年的時(shí)候曾經(jīng)在光華管理學(xué)院那邊給 MBA 做過(guò)一次講座，也是講實(shí)戰(zhàn)。（掌聲） 田先生在客戶關(guān)系管理方面應(yīng)該是有多年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。希望大家在這一期的講座過(guò)程當(dāng)中有所收獲。 講座之后，會(huì)給大家一個(gè)提問(wèn)的時(shí)間，一個(gè)交流的時(shí)間。 客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn) 主題：客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn) 講座 地點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心 主持人： 各位同學(xué)，晚上好，歡迎大家來(lái)觀看這次講座。所以大家在聽(tīng)的時(shí)候，就可以把自己的問(wèn)題寫(xiě)在這個(gè)提問(wèn)條上，希望每個(gè)人都可以提一到兩個(gè)問(wèn)題。謝謝。他在 20xx 年 8 月曾經(jīng)出版了《客戶關(guān)系管理的中國(guó)之路》這樣一本書(shū)，是由機(jī)械工業(yè)出版社出版。當(dāng)時(shí)，正好是何智毅老師帶MBA的營(yíng)銷課，講完?duì)I銷理論以后，他希望找一個(gè)有過(guò)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)人給 MBA的學(xué)員講一講，于是就找到我。因?yàn)?，所謂的伴侶被萬(wàn)科派駐到了另一個(gè)城市?？墒窃谝_(kāi)始自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時(shí)，伴侶又開(kāi)始了這樣的行程：派駐異地。做為萬(wàn)科的董事長(zhǎng)深表歉意！ 萬(wàn)科做為一家跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的，所以在新職員參加萬(wàn)科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。 對(duì)于不愿意隨先生 /女士外調(diào)的家屬，萬(wàn)科尊重家屬的意見(jiàn)，盡可能做出雙方合適的安排。有人說(shuō)有兩篇寫(xiě)萬(wàn)科的文章比較好，一篇是《學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣》，是萬(wàn)通老總馮侖寫(xiě)的，另一篇就是我寫(xiě)的《小處看萬(wàn)科》。萬(wàn)科目前在中國(guó) 16 個(gè)城市有它的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，外派員工和交流調(diào)換已經(jīng)成了很平常的事情。 除了這些數(shù)字之外，更多的客戶滿意體現(xiàn)在點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)中。 ” “去年國(guó)慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場(chǎng)，車窗都沒(méi)有關(guān)就去了上海。 談過(guò)企業(yè)與客戶的關(guān)系之后，我們?cè)賮?lái)看看萬(wàn)科的合作伙伴。 ”實(shí)際上，這一話題當(dāng)時(shí)已經(jīng)在討論之中。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投資者、合 作伙伴，也包括同行、政府、媒體。今天的客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)在不斷地?cái)U(kuò)展。我認(rèn)為，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，萬(wàn)科自己本身就是一個(gè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐者，也是一個(gè)客戶關(guān)系管理的倡導(dǎo)者。 客戶關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（ 2） 為什么說(shuō)沒(méi)有上 CRM 軟件，同樣可以做 客戶關(guān)系管理呢？讓我們看看關(guān)于客戶關(guān)系管理的概念。這張圖告訴我們，客戶關(guān)系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。那么它的這個(gè)客戶關(guān)系管理里有兩個(gè)很重要的東西，我們說(shuō)要以客戶關(guān)系管理的思想理念作為指導(dǎo)思想，同時(shí)又要以 IT技術(shù)作為支撐工具。為什么萬(wàn)科不用 CRM 軟件兵器，我沒(méi)有問(wèn)過(guò)王石，但是我分析是不是萬(wàn)科有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒(méi)有找到適合萬(wàn)科的兵器。做好客戶關(guān)系管理，就要有好的武功，要以客戶滿意度為中心，同時(shí)還要有兵器。當(dāng)初，客戶關(guān)系管理這個(gè)管理思想被引入到中國(guó)的時(shí)候，被中國(guó)的媒體炒得非常非常的火熱，當(dāng)時(shí)我也寫(xiě)過(guò)很多東西，我以前是在媒體做事。或者說(shuō)通過(guò)軟件這樣的方式，通過(guò) IT技術(shù)更加能夠使客戶關(guān)系管理發(fā)揚(yáng)光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全可以實(shí)現(xiàn)我們以往不能實(shí)現(xiàn)的與客戶的溝通。為什么，絕不是她們多么聰明，而是她們有一個(gè)可以全球共享的知識(shí)庫(kù)。我們說(shuō)要靠流程來(lái)管事，我要把這件事情做好，要依靠流程。你比如說(shuō)制度、規(guī)范、流程、考核方法 等等，要靠教育培訓(xùn)員工，有很多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實(shí)現(xiàn)，僅有 IT技術(shù)是不行的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過(guò) “口傳心授 ”的方式則是推進(jìn) CRM 這個(gè) IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)。我們也看到，一些實(shí)施 了 CRM 的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶關(guān)系管理思想這一課。讓我們看看北京的中國(guó)工商銀行，因?yàn)槲沂窃诒本┮患疑鲜泄咀鲆粋€(gè)顧問(wèn)，所以每月大概有一段時(shí)間會(huì)在北京，于是就在北京租了一個(gè)房子，我經(jīng)常要去工商銀行交電話費(fèi)、煤氣費(fèi)，在北京，我是朝九晚五的工作時(shí)間。深圳招商銀行就不會(huì)這樣，你中午下班，招行上班。 現(xiàn)在中國(guó)的很多電信企業(yè)又把客戶關(guān)系管理變成了技術(shù)，據(jù)說(shuō)已經(jīng)花了幾千萬(wàn)，它現(xiàn)在在引進(jìn)全世界最好的客戶關(guān)系管理軟件，全世界最好的咨 詢公司給他做咨詢。中國(guó)現(xiàn)在很多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶服務(wù)的制度和思想。 去年曾經(jīng)在《 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》上看過(guò)一篇文章， “CRM 原罪： 25 種管理工具排名倒數(shù)第三 ”，文章說(shuō)： “在過(guò)去六到八個(gè)月中，有關(guān)客戶關(guān)系管理（ CRM）失敗的討論一浪接過(guò)一浪。 MetaGroup預(yù)測(cè) CRM 軟件的市場(chǎng)將從 20xx年的 200億美元上升到 20xx年的 460億美元。 ” 100 個(gè)企業(yè)中有 45 個(gè)企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其 原因是什么？這個(gè)數(shù)字弄得很多中國(guó)企業(yè)在談到客戶關(guān)系管理時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。我剛才舉出北京中國(guó)工商銀行的例子，實(shí)際上就是它們處理客戶關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀，我們剛才講到了客戶關(guān)系管理的概念已經(jīng)從企業(yè)和客戶的關(guān)系，擴(kuò)展到囊括企業(yè)和員工的關(guān)系，企業(yè)和合作伙伴的關(guān)系等等。在我們的實(shí)踐過(guò)程中，我們覺(jué)得有這么幾個(gè)東西非常關(guān)鍵。誰(shuí)是他的優(yōu)質(zhì)客戶，誰(shuí)是他應(yīng)該受到尊敬的客戶，我覺(jué)中國(guó)移動(dòng)根本不知道，我這個(gè)客戶應(yīng)該是受到尊敬的客戶吧，但是移動(dòng)不管這些，他對(duì)我們是一視同仁，你不交錢，他就停機(jī)。所以說(shuō)你想利用客戶關(guān)系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持這個(gè)關(guān)系，實(shí)際上就是客戶關(guān)系管理里面很重要的一個(gè)東西。這是兩個(gè)不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點(diǎn)。概念的東西，我們還是離它遠(yuǎn)點(diǎn)，我們看看具體到底它能做什么？ IT如何幫助企業(yè)做事才是最重要的。 CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用 了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 ” 我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上就是 IT技術(shù)在這里把你的每一個(gè)流程都細(xì)化了。這一點(diǎn)實(shí)際上是我們?cè)趥鹘y(tǒng)的管理方面碰到的問(wèn)題，我們舉例來(lái)講，很多企業(yè)的設(shè)置基本上是以這個(gè)職能劃分的，一個(gè)房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營(yíng)銷部，有工程部，有物業(yè)管理，有銷售。 20xx 年初的時(shí)候，我曾經(jīng)去過(guò)深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做 CRM，他們?yōu)槭裁匆瞿兀麄兝峡偢艺f(shuō)，他說(shuō)我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒(méi)有成交客戶的信息告訴我。那么企業(yè)在未來(lái)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，可不可以把這些客戶的信息，通過(guò)分析，通過(guò)計(jì)算，通過(guò)處理，變成知識(shí)，變成有用的東西。我想在座的很可能有工廠里出來(lái)的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。 那么在把焦點(diǎn)從后臺(tái)轉(zhuǎn)向前端的時(shí)候，大家發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上是不復(fù)雜的，而銷售過(guò)程卻是最復(fù)雜的。今年北京汽車已經(jīng)到了兩百多萬(wàn)臺(tái)了，今年中國(guó)的汽車又是一個(gè)高峰。絕對(duì)不是 20％的客戶，買了 80％的汽車。 汽車是個(gè)什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國(guó)外的統(tǒng)計(jì)， 6 年是一個(gè)周期，一個(gè)車主每隔 6 年會(huì)換一部新車，大概目前在中國(guó)還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)程度。正是這樣一個(gè)數(shù)據(jù)支持了在中國(guó)的通用汽車，在它市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時(shí)候，做了大量的調(diào)整，大家很可能都讀過(guò)上海通用的一個(gè)案例，是談賽歐。買了通用公司汽車的人，有 65%的人會(huì)再次選擇通用的產(chǎn)品。從實(shí)際來(lái)看，客戶基本上分成這么三類，一個(gè)是交易型的客戶，一是主動(dòng)關(guān)系型的客戶，再就是被動(dòng)關(guān)系型的客戶。我們傳統(tǒng)的管理對(duì)服務(wù)的結(jié)果比較重視，你比如說(shuō)我修一個(gè)家電，或者修一個(gè)汽車，你幫我修好，就可以了。我就面臨著我一下午死等著他，因?yàn)槟悴恢浪裁磿r(shí)候來(lái)，他來(lái)的時(shí)候，穿了很亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說(shuō)，修好了。 客戶滿意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果滿意，更多的是對(duì)你過(guò)程的挑剔。 我們說(shuō)滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的，但是忠誠(chéng)的客戶一定是滿意的。只有非常滿意的客戶他的重購(gòu)率才能達(dá)到 80％。但是，你如果不熟悉那個(gè)品牌的話，你根本不能容忍它。萬(wàn)科的營(yíng)銷費(fèi)用據(jù)說(shuō)是 3％。其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槟悴皇侨f(wàn)科嗎，你做的東西和萬(wàn)科一樣，但是你不是萬(wàn)科，所以你價(jià)值上不去。大家想一想，這個(gè)品牌的后面一定是忠誠(chéng)客戶，可口可樂(lè)的老板是誰(shuí)，我不知道。我們剛 才給大家講了兩類企業(yè)，一個(gè)是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠(chéng)客戶的重購(gòu)，你比如說(shuō)沃爾瑪、中國(guó)電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶重購(gòu)。這是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)叫重購(gòu)率，一個(gè)叫推薦率。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶關(guān)系管理，搞了自己的會(huì)員俱樂(lè)部，帕薩特有自己的俱樂(lè)部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶關(guān)系的。 剛才我們講了客戶關(guān)系管理的價(jià)值模型，但是具體到我們營(yíng)銷方面，它又是怎么體現(xiàn)呢？歸納到營(yíng)銷方面而言，第一個(gè)就是鏈?zhǔn)戒N售，也就是客戶推薦。發(fā)展商開(kāi)始做什么，通過(guò)客戶關(guān)系，做麻將比賽，大家打得熱火朝天，賣房子一套就變成四套了，他們很懂客戶關(guān)系。 第二個(gè)就 是交叉銷售，交叉銷售在客戶關(guān)系管理里面最重要。尤其是賣 SUV 這種汽車的廠商，更關(guān)心的是交叉銷售。第四，采用 CRM 進(jìn)行營(yíng)銷。我們會(huì)把哪個(gè)單位的組織結(jié)構(gòu)圖