【正文】 不多，但到了 2001 年，河西開發(fā)的檔次有很大 的提升，而且開發(fā)規(guī)模越來越大，人氣越來越旺；再次，購房客群的層次不斷提升，在河西開發(fā)初期，在此購房者以拆遷戶居多，主要是解決住的問題，但隨著開發(fā)的不斷深入，大量高薪族選擇河西安家，政府官員、教師、企業(yè)管理者成了河西購房主體。 城北板塊，因歷史原因，城北一直發(fā)展滯后，居民生活水平也普遍較低，在加上火車站、碼頭等人口流動大、 10 難管理的設(shè)施影響，城北給人們的心理影響較重，因此城北板塊樓盤開發(fā)檔次和樓盤價格一直較低，邁皋橋大量經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的上市也會使該板塊定位于低檔次、適宜普通百姓居住的層面。其優(yōu)勢不言而明，因人們對城區(qū)的依戀，人們在置業(yè)時首先想到的是該板塊，但隨著城市進(jìn)程的加快，核心區(qū)域的人口不斷增長，綜合市政配套設(shè)施顯得人滿為患，這也是“大城市病”的一種具體體現(xiàn)，解決的辦法是城區(qū)必須迅速擴(kuò)張，主城區(qū)的功能已不是以“住”為主，是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心。本項目屬于城中板塊，屬于規(guī)劃中的 CBD 核心商務(wù)區(qū)，良好的先天區(qū)位使項目開發(fā)成本較高，同時使本 9 區(qū)域住宅項目定位較高。本市城區(qū)項目的消費(fèi)對象，在外來購買能力總體并不高的情況下，只能依靠自然積淀的市場蓄積，隨著價格的不斷上升，市場購買力逐漸下降也就不足為奇了。 8 二為待購著多。 隨著福利分房的取消，地產(chǎn)的全面市場化，各種利好政策的不斷推進(jìn)，購買物業(yè)的人數(shù)逐年增多，消化量逐年增多。 綜合而言，南京市目前總體呈現(xiàn)“三多兩高一低”之發(fā)展?fàn)顩r。政府明確表示將在 2020 年開發(fā)目前經(jīng)濟(jì)適用房 4 倍的房源進(jìn)行市場供應(yīng)。土地成本、土地供應(yīng)、買家需求、結(jié)構(gòu)調(diào)整、開發(fā)誤區(qū)，這五個方面共同造成了房價的上漲。 2002 年中國的直接經(jīng)濟(jì)拉動率中房地產(chǎn)占 22%。 注： 2002 2001 年南京樓市的火爆，很大程度上是受到城建的影響。所以受高檔物業(yè)穩(wěn)定的高回報率的吸引，高價位市場中投資型客戶的比例將呈現(xiàn)較快的增長趨勢。隨著按揭貸款政策的進(jìn)一步放開，今年會有一些具有較高經(jīng)濟(jì)收入的年輕人有望通過貸款，進(jìn)行首次置業(yè)，成為購房新興力量。因此，可以認(rèn)為目前的房地產(chǎn)狀況，是為迎接下一個高速發(fā)展期的到來打下基礎(chǔ)。目前世界經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，全球經(jīng)濟(jì)處于一種衰退的態(tài)勢中，中國經(jīng)濟(jì)在去年所取得的成績是不俗的，在目前這種形勢下如何保持穩(wěn)定增長，將取決于是否能采取正確的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策。在高位經(jīng)過了一個盤整后，南京的房地產(chǎn)市場將會迎來一個新的景氣周期，所以說現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的走低，可以看作是為今后的市場提供發(fā)展空間。房地產(chǎn)銷售增幅回落其實(shí)是有政策背 景的，房地產(chǎn)行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱，從而引發(fā)泡沫，所以，在房地產(chǎn)投資不斷增長的態(tài)勢下，政府必然要通過宏觀調(diào)控行為使其不至于過高地增長。市場是無情的，也是無私的，市場將以它固有的客觀狀態(tài)提供我們所有可行與不可行的依據(jù)。 2 壹、南京市房地產(chǎn)市場概況 一、 2002 年南京市房地產(chǎn)整體現(xiàn)狀 從去年下半年開始到年底，南京的房地產(chǎn)市場投資增長率呈現(xiàn)不斷回落的趨勢。新的 商品房 銷售管理辦法的出臺、央行作出有關(guān)取消零首付的決定、發(fā)出關(guān)于嚴(yán)格放貸的通知等等，這一系列的政策都充分體現(xiàn)了政府對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控是持“降溫”的態(tài)度，希望房地產(chǎn)市場能在調(diào)整后得到理性的發(fā)展。 3 從各項房地產(chǎn)統(tǒng)計指標(biāo)判斷， 2001 年南京的房地產(chǎn)投資增長形勢是高開低走，而今年的形勢很可能與去年相反，表現(xiàn)為一個低開高走的態(tài)勢，南京的房地產(chǎn)市場在經(jīng)過去年下半年的高位盤整后，今年有望呈現(xiàn)良好的態(tài)勢。 拉動內(nèi)需將成為所有政策中最關(guān)鍵的部分，房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，可以帶動建材、冶金、化工、輕工等數(shù)十個行業(yè)發(fā)展，提供大量的就業(yè)機(jī)會，是今后帶動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，所以房地產(chǎn)業(yè)將會成為拉動內(nèi)需的主力之一，國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策也將會對房地產(chǎn)發(fā)生傾斜。 從市場需求方面來看， 2002 年城鄉(xiāng)居民收入增長預(yù)計將經(jīng) 2001 年略有降低，消費(fèi)需求增長幅度將有所降低，不過由于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、新的 消費(fèi) 點(diǎn)的成長、消費(fèi)品供給不斷改善、價格水平較低等一系列有利因素也將繼續(xù)發(fā)揮作用。 5 置業(yè)投資者在購房者中的比例將在今年的房地產(chǎn)市場上呈現(xiàn)出較快的增長速度。 政府的大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)將會帶動房價的上升。大量的拆遷造成了大量的購房需求。南京鐘山論壇結(jié)論分析 通過剛剛閉幕的“ 2002對于南京目前的發(fā)展?fàn)顩r雖前景較好，人均面積 1990年為 、2001 年為 ，今年的預(yù)測為 ㎡，距離 3035 ㎡ /人均地產(chǎn)發(fā)達(dá)水平尚遠(yuǎn)， 遠(yuǎn)未飽和，市場需求量巨大，當(dāng)前地產(chǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺的局面，但前景卻不容樂觀。但問題主要表現(xiàn)在兩個方面。同時引導(dǎo) 80%未上市房改房盡快進(jìn)入二級市場流通來平抑房 價。 “三多” 一為開發(fā)量多。 “兩高” 一為價格高。高中端群體的消費(fèi)在地產(chǎn)開發(fā)初期已然啟動，隨著逐年的地產(chǎn)開發(fā)，這一部分市場份額逐年減少，更多的中低端客群面對市場的升溫，價格的不斷上漲，目前呈現(xiàn)兩種心態(tài)，一為尋求過度產(chǎn)品，二為持幣待購。 今年至明年本市地產(chǎn)市場將小幅上揚(yáng)，但競爭將不斷加劇。 城東板塊是南京房地產(chǎn)各板塊發(fā)展較早、較成熟的一大板塊，該板塊因有天然的、不可比擬的自然環(huán)境優(yōu)勢，因此開發(fā)的樓盤無論是品質(zhì)、檔次還是價格都是較高的，南京有產(chǎn)階級置業(yè)大多首選于此，因客戶群的素質(zhì)高，城東板塊形成了南京富人區(qū)，隨著開發(fā)力度的不斷深入，可開發(fā)土地不斷減少，該板塊進(jìn)入了調(diào)整蓄勢期。城市規(guī)劃主城區(qū)以商、學(xué)、娛、園為主體，居住用地會大量減少，因此城中板塊寸土寸金，相應(yīng)的樓盤價格也居高不下。 河西板塊是南京房產(chǎn)市場中開發(fā)較早、發(fā)展速度快、具有巨大潛力的一個板塊。 江寧板塊是有政府撤縣建區(qū)政策下的產(chǎn)物，是近幾年來南京房地產(chǎn)市場發(fā)展最快、規(guī)模最大、價格水平最低的一大板塊，江寧板塊的樓盤呈現(xiàn)這樣幾個特征，首先樓盤規(guī)模普遍較大，這是因?yàn)樵摪鍓K有大量土地可供開發(fā)；其 11 次自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水的天然環(huán)境資源，對城內(nèi)居民有巨大的吸引力；再次，江寧樓盤的房型層面 廣，平、錯、躍、各式別墅應(yīng)有盡有，房型面積配比可選擇面廣，從四五十平米到上百平米別墅，各中面積都有，房型配比有一室一廳、二室一廳、二室二廳、三室二廳、四室二廳一直到功能齊全的獨(dú)立別墅；最后、江寧樓盤的小區(qū)內(nèi)環(huán)境一般做的較到位，和外部大環(huán)境相得益彰。寧南板塊主要是指東以溧寧公路為界，西至寧丹公路，南起繞城公路，北抵緯八路，總面積約 平方公里的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)有較多工廠，也有很多風(fēng)景點(diǎn)，如花神湖等，該區(qū) 域居住人口較少，因城市進(jìn)程加快，政府統(tǒng)一對寧南進(jìn)行規(guī)劃。南京比較早的是玄武湖畔的太平花園別墅，他依靠南京的先天資源優(yōu)勢 —— 玄武湖而建；隨后在紫金山腳下出現(xiàn)了外銷房別墅 —— 帝豪花園。歐庭開盤 1 年，只去化了 35 套房源，給我們帶來了較大的警示。商業(yè)功能的過分突出擠兌了商務(wù)功能的空間。 二）城中板塊市場分析結(jié)論 通過對板塊的簡單評析，以及對城中板塊的細(xì)致解讀，發(fā)現(xiàn)有兩大契機(jī)： 一方面：這一板塊中的已規(guī)劃為住宅用地的項目極其稀少，主要競爭均已面市，潛在競爭為我們東南側(cè)的一塊 14 裸地。 15 貳、區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭把握 一、南京的 CBD 發(fā)展與現(xiàn)狀 ?city business district 簡稱 CBD，即中央商務(wù)區(qū)，南京新街口是公認(rèn)的 CBD。 當(dāng)前的南京新街口不僅是南京的 CBD，同時他還是南京的 CLD，即中央生活區(qū)，新街口作為 CLD 的最大資本是從新街口的地理到資源的這種 “中央 ”效應(yīng)的釋放。 新街口作為南京的 CBD，其重要位置不僅在華東，在全國都有重要作用，大力發(fā)展、深度開發(fā)、綜合建設(shè)新街口極其重要，根據(jù)南京市政府對新街口的規(guī)劃，新街口地區(qū)新一輪的城市規(guī)劃在結(jié)合了南京總體規(guī)劃的要求后，力爭將其建設(shè)成空間 利用高效、功能布局合理、形態(tài)有序、交通便捷、設(shè)施齊備、環(huán)境宜人，特色鮮明的城市與建筑一體化的協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代商業(yè)、商務(wù)中心區(qū)。在 CBD 的 “中央 ”效應(yīng)下，新街口 CLD 日益形成。 注： CBD競爭項目統(tǒng)覽（見附件） CBD競爭項目調(diào)研（見附件） 18 叁、價值載源：基地 一、 SWTO 模塊式項目剖析 ?一）優(yōu)勢（ S）： 地段： 本項目處于新街口核心地區(qū)，是真正意義上的 CBD，黃金地段是本項目最大的、也是最明顯的優(yōu)勢； 學(xué)區(qū)： 本項目所屬學(xué)區(qū)有省重點(diǎn)南京市第五 中學(xué) 、石鼓路小學(xué)、莫陵路小學(xué)等重點(diǎn)中小學(xué)； 交通： 本項目周邊有十多條公交線路，距離新街口西站僅有 200 米，距離新街口地鐵出口僅有 300 米，其中毗鄰項目的就有 4 8 4 306 等多條公交； 配套： 從本項目出發(fā)步行 10 分鐘內(nèi)可到達(dá)中央商場、新百商場、金鷹國際商城，同時南京的金融中心，三元巷、多家證券公司到本地塊僅步行 15 分鐘；美食一條街 —— 王府大街毗鄰本項目，其中張生記、富城會等知名餐飲近在咫尺； 規(guī)模： 本項目占地 2 萬 m2，建筑面積 7 萬 m2，是新街口 CBD 區(qū)域中占地面積最大的項目。 三）威脅點(diǎn)（ T）： 購買力： 本項目最大的威脅點(diǎn)就是高端市場消費(fèi)群購買力的威脅。依靠本土，新一輪購買力在 2020 年之前不會有效形成。因而在產(chǎn)品與客群定位上需要有更強(qiáng)的針對性。一個為古時朝拜之地，一個為凈化心靈之所，這是外銷樓盤的重要指導(dǎo)因素。 文化背景價值： 充分利用本案周邊教堂和大量學(xué)校，為業(yè)主的文化教育、素質(zhì)教育、終身教育起到一個強(qiáng) 大的背景支撐。最終得出的價格只適用于指導(dǎo)先期推盤階段的項目含利潤均價。 ＝ 元 /㎡ 對比圣歐庭價格比值： 5600247。 4＝ 元 /㎡ 由此得出本項目推盤時期指導(dǎo)均價為： 元 /㎡ 27 三）修正結(jié)論 本價格基本客觀的體現(xiàn)了本項目在面臨競爭時的市場可接受價格。修正結(jié)果最終是本項目推盤時期參考均價為： 5900+100 元 /㎡。這里的土地市場價格佷高，系列相關(guān)物業(yè)配套費(fèi)用也很昂貴，這從根本上決定了開發(fā)商的成本，開發(fā)商的產(chǎn)品只能走豪宅路線，才能解決利潤最大化的問題。 CBD 區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的幾塊高檔樓盤在規(guī)模及品質(zhì)上均 達(dá)不到豪宅的真正要求。這不僅僅是他們榮譽(yù)身份的象征，更是他們?yōu)橄硎苌?、占?jù)南京的一種體現(xiàn)，住豪宅贏得非凡的感受、妒嫉的眼光是這一特定人群共有的心理。 第二方面：品質(zhì)要求 產(chǎn)品要求： 由于上述多種客觀條件的限制及要求，本項目的產(chǎn)品要具備在高檔市場上得到提升，以及強(qiáng)烈重要的樹立品牌效應(yīng)的目的，所以本項目的產(chǎn)品必須達(dá)到高檔次、高品質(zhì)的水平，也就是本司建議的豪宅。就豪宅開發(fā)而言，公認(rèn)的首要條件必須是稀缺性（獨(dú)一性）。 還有豪宅開發(fā)倡導(dǎo)的是一種極致生活方式，某些對豪宅鐘意的買家希望購買到一處可以引導(dǎo)提升自己生活方式的住宅，同時人以類聚居，也是特定人群對豪宅的期望。 ? 33 壹、項目的精準(zhǔn)定位 一、主題設(shè)定：一個展現(xiàn)未來城市文明的人居典范 主題是項目的靈魂，主題擴(kuò)展后成為項目的骨架。 本項目主題設(shè)定如下： 34 【一個展現(xiàn)未來城市文明的人居典范】 本主題語言重點(diǎn)詞語：“未來”“城市”“文明”“典范”，這將為項目的進(jìn)展確立一個總體方向。 具象征性和標(biāo)志性的： 這是本項目推向市場前就已經(jīng)確定無疑的品牌戰(zhàn)略取向，盡管身處金鷹國際花園、天安購物商城、東方名苑等眾多強(qiáng)手的競爭擠壓之中，但我們?nèi)匀槐仨毻诰騽?chuàng)造我們的個性優(yōu)勢，最終將本項目建設(shè)為新街口地區(qū)具有象征意義和標(biāo)志性的建筑組團(tuán)。 三）沿街商用房 —— 夾層設(shè)計，定項引資 36 本項目一、二兩層為商鋪，本項目本身處于黃金地段新街口 CBD，所以商鋪的區(qū)劃不是問題，但如要更大的提升他的價值，發(fā)揮他最大優(yōu)勢，還需在產(chǎn)品上有獨(dú)到之處，把一、二兩層做成夾層，放大空間布局，在同一高度里創(chuàng)造更有價值的空間，做夾層，可以放大低層面空間，使的功能更齊全，在里面可以營業(yè)、娛樂、辦公等一起進(jìn)行。在中國這一人類稱為高產(chǎn)階級或有產(chǎn)階級。他們目前的目的是自己的發(fā)展和財富的積累。 從對房屋和車等體現(xiàn)身份的消費(fèi)品選擇上，他們體現(xiàn)出自己的品位與不群。并且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)購買這樣的產(chǎn)業(yè)。建筑風(fēng)格建議 —— 后現(xiàn)代主義質(zhì)感建筑 成品套裝建議 —— 一次成型 的過程精品 40 【創(chuàng)意簡語 —— 大圍合成就盛世安寧】 項目地處新街口，繁華與喧囂往往并存。一方面取得在繁華市中心寧靜生活的優(yōu)勢，另一方面使得小區(qū)自我相融，自己精彩，與外界呈自然隔絕狀態(tài)，比較易于迎合當(dāng)今社會有產(chǎn)階層的心理欲求。 小區(qū)的環(huán)境、景觀設(shè)計 。實(shí)現(xiàn)人與車分流，樓盤必做 地下 或半地下停車庫。車位數(shù)也是“保證供應(yīng)”，車位戶數(shù)比率要增加。除了迎街的商業(yè)裙樓 ，都盡力把底層架空，取消裙樓，抬高第一層住宅的“身高”。架空層首先是擴(kuò)大了綠化（有的樓盤宣稱是“ 100%的綠化率”），更重要的是提升了樓宇檔次，其結(jié)果是把大自然引入空內(nèi)，讓住戶更親近大自然。 立面 做立面無非是統(tǒng)一與變化之間做文章，但局部的變化寓于整體的統(tǒng)一之中，立面上的變化主要有： 43 （建議把北面沿河岸的兩幢小高層做空中連接） 屋頂文章 —— 從“頭 ”做起，強(qiáng)調(diào)建筑的天際線。空中花園。鐘塔、燈塔、拉線等飾物。 44 主題 以山水為景觀