【正文】 不多，但到了 2001 年，河西開發(fā)的檔次有很大 的提升，而且開發(fā)規(guī)模越來越大，人氣越來越旺；再次，購房客群的層次不斷提升，在河西開發(fā)初期，在此購房者以拆遷戶居多，主要是解決住的問題，但隨著開發(fā)的不斷深入，大量高薪族選擇河西安家，政府官員、教師、企業(yè)管理者成了河西購房主體。 城北板塊，因歷史原因，城北一直發(fā)展滯后，居民生活水平也普遍較低，在加上火車站、碼頭等人口流動大、 10 難管理的設施影響，城北給人們的心理影響較重，因此城北板塊樓盤開發(fā)檔次和樓盤價格一直較低，邁皋橋大量經(jīng)濟實用房的上市也會使該板塊定位于低檔次、適宜普通百姓居住的層面。其優(yōu)勢不言而明，因人們對城區(qū)的依戀，人們在置業(yè)時首先想到的是該板塊，但隨著城市進程的加快，核心區(qū)域的人口不斷增長，綜合市政配套設施顯得人滿為患，這也是“大城市病”的一種具體體現(xiàn)，解決的辦法是城區(qū)必須迅速擴張，主城區(qū)的功能已不是以“住”為主，是一個經(jīng)濟發(fā)展中心。本項目屬于城中板塊，屬于規(guī)劃中的 CBD 核心商務區(qū)，良好的先天區(qū)位使項目開發(fā)成本較高，同時使本 9 區(qū)域住宅項目定位較高。本市城區(qū)項目的消費對象，在外來購買能力總體并不高的情況下，只能依靠自然積淀的市場蓄積，隨著價格的不斷上升，市場購買力逐漸下降也就不足為奇了。 8 二為待購著多。 隨著福利分房的取消，地產的全面市場化，各種利好政策的不斷推進，購買物業(yè)的人數(shù)逐年增多，消化量逐年增多。 綜合而言，南京市目前總體呈現(xiàn)“三多兩高一低”之發(fā)展狀況。政府明確表示將在 2020 年開發(fā)目前經(jīng)濟適用房 4 倍的房源進行市場供應。土地成本、土地供應、買家需求、結構調整、開發(fā)誤區(qū)，這五個方面共同造成了房價的上漲。 2002 年中國的直接經(jīng)濟拉動率中房地產占 22%。 注： 2002 2001 年南京樓市的火爆，很大程度上是受到城建的影響。所以受高檔物業(yè)穩(wěn)定的高回報率的吸引，高價位市場中投資型客戶的比例將呈現(xiàn)較快的增長趨勢。隨著按揭貸款政策的進一步放開，今年會有一些具有較高經(jīng)濟收入的年輕人有望通過貸款，進行首次置業(yè)，成為購房新興力量。因此，可以認為目前的房地產狀況，是為迎接下一個高速發(fā)展期的到來打下基礎。目前世界經(jīng)濟形勢嚴峻，全球經(jīng)濟處于一種衰退的態(tài)勢中，中國經(jīng)濟在去年所取得的成績是不俗的，在目前這種形勢下如何保持穩(wěn)定增長，將取決于是否能采取正確的國內宏觀經(jīng)濟政策。在高位經(jīng)過了一個盤整后，南京的房地產市場將會迎來一個新的景氣周期，所以說現(xiàn)在房地產市場的走低，可以看作是為今后的市場提供發(fā)展空間。房地產銷售增幅回落其實是有政策背 景的，房地產行業(yè)的資本密集型特征很容易使行業(yè)投資出現(xiàn)過熱，從而引發(fā)泡沫，所以，在房地產投資不斷增長的態(tài)勢下，政府必然要通過宏觀調控行為使其不至于過高地增長。市場是無情的，也是無私的，市場將以它固有的客觀狀態(tài)提供我們所有可行與不可行的依據(jù)。 2 壹、南京市房地產市場概況 一、 2002 年南京市房地產整體現(xiàn)狀 從去年下半年開始到年底，南京的房地產市場投資增長率呈現(xiàn)不斷回落的趨勢。新的 商品房 銷售管理辦法的出臺、央行作出有關取消零首付的決定、發(fā)出關于嚴格放貸的通知等等，這一系列的政策都充分體現(xiàn)了政府對房地產市場的宏觀調控是持“降溫”的態(tài)度，希望房地產市場能在調整后得到理性的發(fā)展。 3 從各項房地產統(tǒng)計指標判斷， 2001 年南京的房地產投資增長形勢是高開低走，而今年的形勢很可能與去年相反，表現(xiàn)為一個低開高走的態(tài)勢，南京的房地產市場在經(jīng)過去年下半年的高位盤整后，今年有望呈現(xiàn)良好的態(tài)勢。 拉動內需將成為所有政策中最關鍵的部分，房地產開發(fā)具有很強的產業(yè)關聯(lián)度，可以帶動建材、冶金、化工、輕工等數(shù)十個行業(yè)發(fā)展，提供大量的就業(yè)機會，是今后帶動國民經(jīng)濟發(fā)展的一個新的經(jīng)濟增長點，所以房地產業(yè)將會成為拉動內需的主力之一，國家宏觀產業(yè)政策也將會對房地產發(fā)生傾斜。 從市場需求方面來看， 2002 年城鄉(xiāng)居民收入增長預計將經(jīng) 2001 年略有降低，消費需求增長幅度將有所降低，不過由于居民消費結構升級、新的 消費 點的成長、消費品供給不斷改善、價格水平較低等一系列有利因素也將繼續(xù)發(fā)揮作用。 5 置業(yè)投資者在購房者中的比例將在今年的房地產市場上呈現(xiàn)出較快的增長速度。 政府的大規(guī)?；A設施建設將會帶動房價的上升。大量的拆遷造成了大量的購房需求。南京鐘山論壇結論分析 通過剛剛閉幕的“ 2002對于南京目前的發(fā)展狀況雖前景較好，人均面積 1990年為 、2001 年為 ，今年的預測為 ㎡，距離 3035 ㎡ /人均地產發(fā)達水平尚遠， 遠未飽和，市場需求量巨大，當前地產呈現(xiàn)產銷兩旺的局面，但前景卻不容樂觀。但問題主要表現(xiàn)在兩個方面。同時引導 80%未上市房改房盡快進入二級市場流通來平抑房 價。 “三多” 一為開發(fā)量多。 “兩高” 一為價格高。高中端群體的消費在地產開發(fā)初期已然啟動，隨著逐年的地產開發(fā)，這一部分市場份額逐年減少，更多的中低端客群面對市場的升溫，價格的不斷上漲，目前呈現(xiàn)兩種心態(tài)，一為尋求過度產品，二為持幣待購。 今年至明年本市地產市場將小幅上揚，但競爭將不斷加劇。 城東板塊是南京房地產各板塊發(fā)展較早、較成熟的一大板塊，該板塊因有天然的、不可比擬的自然環(huán)境優(yōu)勢，因此開發(fā)的樓盤無論是品質、檔次還是價格都是較高的，南京有產階級置業(yè)大多首選于此，因客戶群的素質高，城東板塊形成了南京富人區(qū)，隨著開發(fā)力度的不斷深入，可開發(fā)土地不斷減少，該板塊進入了調整蓄勢期。城市規(guī)劃主城區(qū)以商、學、娛、園為主體，居住用地會大量減少，因此城中板塊寸土寸金，相應的樓盤價格也居高不下。 河西板塊是南京房產市場中開發(fā)較早、發(fā)展速度快、具有巨大潛力的一個板塊。 江寧板塊是有政府撤縣建區(qū)政策下的產物，是近幾年來南京房地產市場發(fā)展最快、規(guī)模最大、價格水平最低的一大板塊，江寧板塊的樓盤呈現(xiàn)這樣幾個特征，首先樓盤規(guī)模普遍較大，這是因為該板塊有大量土地可供開發(fā)；其 11 次自然環(huán)境優(yōu)越，有山有水的天然環(huán)境資源，對城內居民有巨大的吸引力；再次，江寧樓盤的房型層面 廣，平、錯、躍、各式別墅應有盡有，房型面積配比可選擇面廣，從四五十平米到上百平米別墅，各中面積都有，房型配比有一室一廳、二室一廳、二室二廳、三室二廳、四室二廳一直到功能齊全的獨立別墅；最后、江寧樓盤的小區(qū)內環(huán)境一般做的較到位，和外部大環(huán)境相得益彰。寧南板塊主要是指東以溧寧公路為界，西至寧丹公路，南起繞城公路，北抵緯八路，總面積約 平方公里的區(qū)域，區(qū)域內有較多工廠，也有很多風景點，如花神湖等，該區(qū) 域居住人口較少，因城市進程加快，政府統(tǒng)一對寧南進行規(guī)劃。南京比較早的是玄武湖畔的太平花園別墅，他依靠南京的先天資源優(yōu)勢 —— 玄武湖而建；隨后在紫金山腳下出現(xiàn)了外銷房別墅 —— 帝豪花園。歐庭開盤 1 年，只去化了 35 套房源，給我們帶來了較大的警示。商業(yè)功能的過分突出擠兌了商務功能的空間。 二）城中板塊市場分析結論 通過對板塊的簡單評析，以及對城中板塊的細致解讀，發(fā)現(xiàn)有兩大契機： 一方面：這一板塊中的已規(guī)劃為住宅用地的項目極其稀少，主要競爭均已面市，潛在競爭為我們東南側的一塊 14 裸地。 15 貳、區(qū)域房地產市場競爭把握 一、南京的 CBD 發(fā)展與現(xiàn)狀 ?city business district 簡稱 CBD，即中央商務區(qū)，南京新街口是公認的 CBD。 當前的南京新街口不僅是南京的 CBD，同時他還是南京的 CLD，即中央生活區(qū)，新街口作為 CLD 的最大資本是從新街口的地理到資源的這種 “中央 ”效應的釋放。 新街口作為南京的 CBD，其重要位置不僅在華東，在全國都有重要作用，大力發(fā)展、深度開發(fā)、綜合建設新街口極其重要，根據(jù)南京市政府對新街口的規(guī)劃，新街口地區(qū)新一輪的城市規(guī)劃在結合了南京總體規(guī)劃的要求后，力爭將其建設成空間 利用高效、功能布局合理、形態(tài)有序、交通便捷、設施齊備、環(huán)境宜人，特色鮮明的城市與建筑一體化的協(xié)調發(fā)展的現(xiàn)代商業(yè)、商務中心區(qū)。在 CBD 的 “中央 ”效應下，新街口 CLD 日益形成。 注： CBD競爭項目統(tǒng)覽（見附件） CBD競爭項目調研（見附件） 18 叁、價值載源：基地 一、 SWTO 模塊式項目剖析 ?一）優(yōu)勢（ S）： 地段： 本項目處于新街口核心地區(qū)，是真正意義上的 CBD，黃金地段是本項目最大的、也是最明顯的優(yōu)勢； 學區(qū)： 本項目所屬學區(qū)有省重點南京市第五 中學 、石鼓路小學、莫陵路小學等重點中小學； 交通： 本項目周邊有十多條公交線路，距離新街口西站僅有 200 米，距離新街口地鐵出口僅有 300 米，其中毗鄰項目的就有 4 8 4 306 等多條公交； 配套： 從本項目出發(fā)步行 10 分鐘內可到達中央商場、新百商場、金鷹國際商城，同時南京的金融中心，三元巷、多家證券公司到本地塊僅步行 15 分鐘；美食一條街 —— 王府大街毗鄰本項目，其中張生記、富城會等知名餐飲近在咫尺； 規(guī)模： 本項目占地 2 萬 m2，建筑面積 7 萬 m2，是新街口 CBD 區(qū)域中占地面積最大的項目。 三）威脅點（ T）： 購買力： 本項目最大的威脅點就是高端市場消費群購買力的威脅。依靠本土，新一輪購買力在 2020 年之前不會有效形成。因而在產品與客群定位上需要有更強的針對性。一個為古時朝拜之地，一個為凈化心靈之所，這是外銷樓盤的重要指導因素。 文化背景價值： 充分利用本案周邊教堂和大量學校，為業(yè)主的文化教育、素質教育、終身教育起到一個強 大的背景支撐。最終得出的價格只適用于指導先期推盤階段的項目含利潤均價。 ＝ 元 /㎡ 對比圣歐庭價格比值： 5600247。 4＝ 元 /㎡ 由此得出本項目推盤時期指導均價為： 元 /㎡ 27 三）修正結論 本價格基本客觀的體現(xiàn)了本項目在面臨競爭時的市場可接受價格。修正結果最終是本項目推盤時期參考均價為： 5900+100 元 /㎡。這里的土地市場價格佷高，系列相關物業(yè)配套費用也很昂貴，這從根本上決定了開發(fā)商的成本，開發(fā)商的產品只能走豪宅路線，才能解決利潤最大化的問題。 CBD 區(qū)域內現(xiàn)有的幾塊高檔樓盤在規(guī)模及品質上均 達不到豪宅的真正要求。這不僅僅是他們榮譽身份的象征，更是他們?yōu)橄硎苌睢⒄紦?jù)南京的一種體現(xiàn)，住豪宅贏得非凡的感受、妒嫉的眼光是這一特定人群共有的心理。 第二方面：品質要求 產品要求： 由于上述多種客觀條件的限制及要求，本項目的產品要具備在高檔市場上得到提升，以及強烈重要的樹立品牌效應的目的，所以本項目的產品必須達到高檔次、高品質的水平，也就是本司建議的豪宅。就豪宅開發(fā)而言，公認的首要條件必須是稀缺性（獨一性）。 還有豪宅開發(fā)倡導的是一種極致生活方式，某些對豪宅鐘意的買家希望購買到一處可以引導提升自己生活方式的住宅，同時人以類聚居，也是特定人群對豪宅的期望。 ? 33 壹、項目的精準定位 一、主題設定：一個展現(xiàn)未來城市文明的人居典范 主題是項目的靈魂，主題擴展后成為項目的骨架。 本項目主題設定如下： 34 【一個展現(xiàn)未來城市文明的人居典范】 本主題語言重點詞語：“未來”“城市”“文明”“典范”，這將為項目的進展確立一個總體方向。 具象征性和標志性的： 這是本項目推向市場前就已經(jīng)確定無疑的品牌戰(zhàn)略取向，盡管身處金鷹國際花園、天安購物商城、東方名苑等眾多強手的競爭擠壓之中，但我們仍然必須挖掘創(chuàng)造我們的個性優(yōu)勢，最終將本項目建設為新街口地區(qū)具有象征意義和標志性的建筑組團。 三）沿街商用房 —— 夾層設計，定項引資 36 本項目一、二兩層為商鋪，本項目本身處于黃金地段新街口 CBD，所以商鋪的區(qū)劃不是問題，但如要更大的提升他的價值，發(fā)揮他最大優(yōu)勢，還需在產品上有獨到之處，把一、二兩層做成夾層，放大空間布局，在同一高度里創(chuàng)造更有價值的空間，做夾層，可以放大低層面空間，使的功能更齊全，在里面可以營業(yè)、娛樂、辦公等一起進行。在中國這一人類稱為高產階級或有產階級。他們目前的目的是自己的發(fā)展和財富的積累。 從對房屋和車等體現(xiàn)身份的消費品選擇上，他們體現(xiàn)出自己的品位與不群。并且他們有足夠的經(jīng)濟基礎購買這樣的產業(yè)。建筑風格建議 —— 后現(xiàn)代主義質感建筑 成品套裝建議 —— 一次成型 的過程精品 40 【創(chuàng)意簡語 —— 大圍合成就盛世安寧】 項目地處新街口，繁華與喧囂往往并存。一方面取得在繁華市中心寧靜生活的優(yōu)勢，另一方面使得小區(qū)自我相融，自己精彩，與外界呈自然隔絕狀態(tài)，比較易于迎合當今社會有產階層的心理欲求。 小區(qū)的環(huán)境、景觀設計 。實現(xiàn)人與車分流，樓盤必做 地下 或半地下停車庫。車位數(shù)也是“保證供應”，車位戶數(shù)比率要增加。除了迎街的商業(yè)裙樓 ，都盡力把底層架空，取消裙樓，抬高第一層住宅的“身高”。架空層首先是擴大了綠化（有的樓盤宣稱是“ 100%的綠化率”），更重要的是提升了樓宇檔次，其結果是把大自然引入空內，讓住戶更親近大自然。 立面 做立面無非是統(tǒng)一與變化之間做文章，但局部的變化寓于整體的統(tǒng)一之中，立面上的變化主要有： 43 （建議把北面沿河岸的兩幢小高層做空中連接） 屋頂文章 —— 從“頭 ”做起，強調建筑的天際線。空中花園。鐘塔、燈塔、拉線等飾物。 44 主題 以山水為景觀