市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-康師傅的渠道變革-wenkub
2023-07-24 20:08:13 本頁面
【正文】 品的設(shè)計(jì)思路是：隨著人們生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定會(huì)被熱愛健康的人們所接受。與之相比飲料事業(yè)群 的發(fā)展卻是一波三折。從 94 年涉足飲料業(yè)到 20xx 年康師傅茶飲料的異軍突起更是讓人暗生佩服，再次用事實(shí)證明它的成功決非偶然。 十幾年間，內(nèi)外部環(huán)境的不斷變化，如同大浪淘沙，許多企業(yè)有過輝煌的開始，卻若曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)眼即逝，在痛心之余，我們也發(fā)現(xiàn)還有許多企業(yè)卻因此而壯大，本文通過介紹頂新集團(tuán)康師傅飲料發(fā)展的歷程，重點(diǎn)分析在渠道變革中其成功的規(guī)律。 飲料事業(yè)群的前身是 1994 年在杭州下沙工業(yè)園區(qū)投資的康蓮國(guó)際食品有限公司，為什么沒有直接使用 “ 康師傅 ” 的品牌，其中還有一段有趣的插曲：當(dāng)時(shí)的康師傅方便面已經(jīng)如日中天，前景一片光明，也激發(fā)了頂新集團(tuán)的魏氏四兄弟的老四魏應(yīng)洲先生另立門戶再創(chuàng)一片事業(yè)的決心 —— 康蓮國(guó)際食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱康蓮）。然而這一思路絕對(duì)是超前了，幾年后的今天，牛奶產(chǎn)業(yè)才剛剛開始拉開序幕?？瞪徳趯彆r(shí)度勢(shì)后果斷的選擇了前者，轉(zhuǎn)變需要壯士斷臂的氣魄，接下去的事實(shí)證明這是正確的。以此零售價(jià)倒推分別制定了渠道的價(jià)格： 針對(duì)經(jīng)銷商的政策： 區(qū)域經(jīng)銷制，基本上一個(gè)城市一家經(jīng)銷商。當(dāng)年的銷售額即突破 1 億元（由于 廠址原因，主要的銷售區(qū)域局限在華東） 以現(xiàn)在的眼光看這個(gè)時(shí)期的頂津渠道管理還較為“原始”，主要有以下的特點(diǎn)： 注重大區(qū)域制，鼓勵(lì)經(jīng)銷商 做大。 市場(chǎng)空間大，基本上屬于 “ 斷貨 ” 銷售，區(qū)域之間的串貨更無從談起。 企業(yè)資源有限，只能通過讓利，鼓勵(lì)社 會(huì)資源的參與。一方面注重對(duì)人的專業(yè)培養(yǎng)，另一方面依靠系統(tǒng)出效益，直白的講，即使業(yè)務(wù)人員離去也不會(huì)影響銷售工作的開 展。但是繁華意味著競(jìng)爭(zhēng)即將開始，頂津敏銳的察覺到了這點(diǎn)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)？由于設(shè)備同出一廠，包裝，成本基本上沒有差異，于是它把目光盯在了渠道， “由幾排破房子碼上一堆花花綠綠包裝食品飲料，并且清一色的撐著積滿厚厚灰塵的帆布遮陽棚 ”，這幾乎就是當(dāng)時(shí)就是所謂 “渠道 ”的經(jīng)典畫面，然而頂津從這里看到了未來，提前搶占渠道，就是企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)。 這一時(shí)期頂津渠道管理的特點(diǎn)主要有： 不再依靠經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，而是將分銷渠道逐步掌握在自己手里。 開始對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行篩選，淘汰，制定經(jīng)銷管理的報(bào)表，建立和完善了客戶檔案，如記錄經(jīng)銷商的交易的客戶帳卡，經(jīng)銷商渠道管理卡，進(jìn)銷存管理等等。拓寬了渠道的幅面。這也是一次思想的變革，使原來認(rèn)為有一個(gè)好的經(jīng)銷商就可以萬事大吉的思想徹底被粉碎 ，原來夾個(gè)包到經(jīng)銷商帶張匯票回來就可以完成任務(wù)時(shí)代，在頂津劃上了句號(hào)。頂津公司第一次甩開了對(duì)手。解決這些問題，就必須要求企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié) 合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域 形成合理的價(jià)差。 二、合理劃分區(qū)域，保證每個(gè)“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定的前提。典型的“雙贏”模式。 良好的
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