錦繡正弘國(guó)際公寓策劃方案-wenkub
2023-05-12 13:16:39 本頁(yè)面
【正文】 出個(gè)任重道遠(yuǎn)！因此，如何化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，如何據(jù) 新 創(chuàng)新，直擊市場(chǎng)的空白點(diǎn)，就是項(xiàng)目運(yùn)作的必然要求了。由此可見(jiàn)，此時(shí)的鄭州樓市，實(shí)際上缺少 名宅 ，而已經(jīng)明顯呈現(xiàn)的市場(chǎng)升溫態(tài)勢(shì)已表明這一目標(biāo)消費(fèi)群的存在，且并非寥寥少數(shù)。 我們將錦繡正弘國(guó)際公寓的品牌形象定位于：名宅名店名流圈，核心形象訴求點(diǎn) 名 。 因此，市場(chǎng)運(yùn)作必須突破常規(guī)，必須創(chuàng)新。相比之下，錦繡正弘國(guó)際公寓在產(chǎn)品的基本素質(zhì)上擁有這樣的優(yōu)勢(shì)，而且在 2001 年上半年，高檔房產(chǎn)市場(chǎng)的熱戰(zhàn)剛剛發(fā)端，雖然激烈，但以錦繡正弘國(guó)際公寓的入市時(shí)間，也占據(jù)了時(shí) 間上的先機(jī)。 錦繡正弘國(guó)際公寓既定的規(guī)模 (套數(shù) )與價(jià)位，要求 它應(yīng)當(dāng)是一個(gè)高檔精品樓盤的形象。生態(tài)環(huán)境，這也成為樓盤市場(chǎng)推廣中的強(qiáng)力訴求點(diǎn)之一。 錦繡正弘國(guó)際公寓從誕生的那一天起，就具有了一般房產(chǎn)難以企及的 名流氣質(zhì) 。 3000 元以上價(jià)位房子的消費(fèi)還不是市場(chǎng)的主流，然而，在 2001 年中，中高檔房產(chǎn)的開(kāi)發(fā)量卻是迅速攀升 ，幾個(gè)市場(chǎng)大鱷 先后推出 頗有競(jìng)爭(zhēng)力的新盤：如建業(yè)城市花園三期，未來(lái)花園二期，中房文博花園等。一片狼煙中，以前在房地產(chǎn)界名不見(jiàn)經(jīng)傳的正弘置業(yè)挾其處女之作 錦繡正弘國(guó)際公寓強(qiáng)勁入市，如一顆耀眼的新星，在短短不滿一年的時(shí)間里，創(chuàng)造了品牌、銷售的雙重劇升，為業(yè)內(nèi)外刮面相看。首先，她有著以集團(tuán)公司為依托的 名流血統(tǒng) 。再次，是產(chǎn)品本身的 名宅風(fēng)范 ，錦繡正弘國(guó)際公寓的位置因稀有而尊貴，錦繡正弘國(guó)際公寓的容量同樣因有限而尊貴。這一方面取決于天生的因素，如地段環(huán)境優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是最為重要的就是市場(chǎng)的要求。 因此，如何在極短的時(shí)間里把錦繡正弘國(guó)際公寓打造成一個(gè)高檔的精品樓盤形象是首當(dāng)其沖的任務(wù)。 領(lǐng)先一步的品牌定位 對(duì)于高檔樓盤而言，品牌的重要性勿庸置疑。之所以如此定位，取決于如下的策略性思考： 其一，具體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使之然。錦繡正弘國(guó)際公寓具備 名宅 的潛質(zhì)，何不領(lǐng)先一步呢 ? 其二，樓盤自身的現(xiàn)實(shí)使之然。 定位于 名宅 形象，營(yíng)造鄭州的新生 名流圈 ，錦繡正弘國(guó)際公寓的創(chuàng)新之舉在市場(chǎng)上迅捷收到了差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，有力推動(dòng)了樓盤的整個(gè)營(yíng)銷進(jìn)程。名宅，是在彰顯項(xiàng)目本身的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位與社會(huì)屬性；名店，是在整合利用企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)資源，因?yàn)樵谠S多鄭州人的認(rèn)知中， 正弘 兩個(gè)字最早是同名牌時(shí)裝聯(lián)系在一起的。在錦繡正弘國(guó)際公寓的推廣策略方面，我們注重以下幾點(diǎn)： (一 )提升核心賣點(diǎn) 獨(dú)特的核心是品牌內(nèi)涵中景具差異化的 因素。 (二 )尋找品牌訴求與產(chǎn)品特征之間的結(jié)合點(diǎn)，以統(tǒng)一表現(xiàn)風(fēng)格增加品牌形象的關(guān)聯(lián)性與支撐點(diǎn)。 (三 )互動(dòng)式執(zhí)行，情景式表現(xiàn) 互動(dòng)式 與 情景式 是錦繡 正弘國(guó)際公寓最重要的執(zhí)行表現(xiàn)策略。除了首創(chuàng)中原第一樓吧之外，表現(xiàn)最為充分的樣板房，以完全生活化樣板房展現(xiàn)樓盤所提倡的 名流生活 ，這在鄭州，錦繡正弘國(guó)際公寓是第一家。在 7 月份，因工程進(jìn)度需要，原樣板房需拆，我們因勢(shì)利導(dǎo)舉行了樣板房產(chǎn)品一元起價(jià)競(jìng)買的活動(dòng)，當(dāng)晚有數(shù)百人前往，樣板房?jī)?nèi)的家私家飾幾近賣空，這些足以說(shuō)明創(chuàng)新 情景式 營(yíng)銷的市場(chǎng)魅力。 雖然打的是 短、高、快 的市場(chǎng)戰(zhàn)，但消費(fèi)者的認(rèn)知與決策是有一個(gè)心理過(guò)程的，樓盤的營(yíng)銷推廣應(yīng)該 利用 這個(gè)心理過(guò)程，引起關(guān)注，激發(fā)興趣，形成認(rèn)同，造成認(rèn)購(gòu)，使最后順其自然地成交。 第二階段，開(kāi)盤后的強(qiáng)銷期，能否造成市場(chǎng)熱點(diǎn)效應(yīng)，這一階段十分關(guān)鍵。名宅形象，以強(qiáng)有力的現(xiàn)實(shí)，表征 前期對(duì)客戶的承諾，強(qiáng)調(diào)信心、信譽(yù)。錦繡正弘國(guó)際公寓卻逆市而動(dòng)，以鮮明有力的形象定位和創(chuàng)意極富沖擊力的廣告表現(xiàn)，在短短的時(shí)間內(nèi)，成為鄭州樓市的 新焦點(diǎn) 。 方面巧妙傳達(dá)出 公園里的新家 這一樓盤強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)，另一方面也使高品質(zhì)的公益形象與樓盤的定位高度統(tǒng)一。文化、理念、感性、真實(shí)、細(xì)節(jié)是錦繡正弘展示中心的特點(diǎn)，這也是最能夠讓購(gòu)房者目睹體驗(yàn)所動(dòng)心的原因。因此，在經(jīng)過(guò)了對(duì)賣場(chǎng)的調(diào)整，人員培訓(xùn)到位等基礎(chǔ)性工作完善的條件下，全力投入開(kāi)盤活動(dòng)，為之設(shè)置了 VIP 三重禮饋 、 開(kāi)盤送盤 等活動(dòng)細(xì)節(jié)內(nèi)容。 4 月初的 業(yè)主聯(lián)誼酒會(huì) 是對(duì) 3 月份推廣宣傳又一次蓄勢(shì)延續(xù)。其二利益性地承諾與符合目標(biāo)客層的推廣方式。聲音的發(fā)出者、始作俑者就是錦繡正弘國(guó)際公寓。錦繡正弘國(guó)際公寓的營(yíng)銷推廣工作進(jìn)入到 4 月份，品牌與銷售開(kāi)始步入相對(duì)穩(wěn)定的階段，穩(wěn)定是一種真實(shí)，但也是一種平淡，對(duì)于以 短、高、快 的營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在短時(shí)間達(dá)到 既叫好又叫座 之營(yíng)銷目標(biāo)的錦繡正弘國(guó)際公寓而言，仍需要 不斷的熱點(diǎn)出現(xiàn)。世界最頂級(jí)文化盛典 的 三大歌王紫荊禁城廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì) ；其二，億萬(wàn)中國(guó)人牽掛的北京申辦 2020 年奧運(yùn)會(huì)。作為一個(gè)一直以高品位公眾形象呈現(xiàn)社會(huì)的樓盤，錦繡正弘國(guó)際公寓走上前臺(tái)，把千千萬(wàn)萬(wàn)的
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