【正文】 時間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助 的成本、員工培訓(xùn)成本等。來自替代品的競爭壓力其強度取決于三個方面： ? 是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？容易 獲得并且價格上有吸引力的替代品往往會產(chǎn)生競爭壓力。 檢驗潛在的市場進入是不是一個強大的競爭力量的 最好方式就看行業(yè)的成長和利潤前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進入者。進入市場的壁壘有以下幾種 。如果競爭行動降低了行業(yè)的利 潤水平，那么可以認為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤都達到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過平均水平的投資回報，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。 競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷變化的過程。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常不惜代價。 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 4 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強大？ 哈佛商學(xué)院的邁克爾 ? 學(xué)習和經(jīng)驗效益：在該行業(yè)中不是一個影響因 素。 ? 產(chǎn)品特色：高度標準化。 ? 客戶：大約有 20xx 家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司。 ? 市場增長率：年增長率為 23%。 案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟特性概覽 ? 市場規(guī)模：年銷售收入 45 億美元。 ? 競爭角逐的范圍：市場是當?shù)匦缘模繀^(qū)域性的還是全國范圍的？ ? 市場增長速度：快速增長的市場會鼓勵其它公司進入； 增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。行業(yè)經(jīng)濟特性的變化取決于下列各個因素：行業(yè)總需求量和市場成長率、技術(shù)變革的速度、該市場的地理邊界（區(qū)域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟對成本的影響程度、到達購買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下列各因素的競爭重視程度：價格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品的革新，在某些行業(yè)中，價格競爭占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競爭的核心卻可 能集中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽上。 W 杜魯 沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅(qū)逐出局。如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 1 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 導(dǎo) 言 如果怕熱，就別進廚房。 —— 威勒 埃默里 無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。 一個行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤前景，對于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績。 ? 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ ? 競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷？ ? 購買者的數(shù)量及相對規(guī)模； ? 在整個供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因為在完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產(chǎn)生競爭差異及成本差異； ? 到達購買者的分銷渠道種類； ? 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度； ? 競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是強差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ ? 行業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟？ ? 行業(yè)中的某些活動是不是有學(xué)習和經(jīng)驗效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會隨累計產(chǎn)量的增長而降低？ ? 生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因為生產(chǎn)過剩往往降低價格和利潤率，而緊缺時則會提高價格和利潤率?？備N量為 400 萬噸。 ? 所處生命周期階段：成熟期。 ? 整合程度：混合性整合， 10 家最大的公司總有 5 家向后整合到采礦，并且進行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。 ? 生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的 90100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于 90%，單位生產(chǎn)成本就會急劇上升。波特教授將行業(yè)中的競爭力量劃分為五種（見圖 31）。在有些行業(yè)中，競爭的核心是價格；在有些行業(yè)中，價格競爭很弱，競爭的核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象。競爭不但有強弱之分，而且各廠家對價格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因素的相對重視程度也會隨時間不同而發(fā)生變化。 2． 潛在的進入者 ： 一個市場的新進入者往往會帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場上占有一席之地。 如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 6 ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 不能獲得的關(guān)鍵技 術(shù)和專業(yè)技能 ? 品牌偏好和客戶忠誠度 ? 資源要求 ? 與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本劣勢 ? 分銷渠道 ? 政府政策 ? 關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制 進入市場的壁壘的高低取決于潛在進入廠商所擁有的資源和能力。如果答案是否定的，那么潛在的進入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進入就增加了市場上的競爭壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強其地位，抵御新進入者。如果替代品的價格比行業(yè)產(chǎn)品的價格低，那么行業(yè)中的競爭廠商就會遭遇降價的競爭壓力。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系。在這種情況下，只有當供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購買者又急于保證供應(yīng)時，供應(yīng)商才會擁有某種市場權(quán)力。因此，供應(yīng)商往往有著一種強大的動力通過提供合理的價格、卓越的質(zhì)量以及推進其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和 性能進步來保護和提高客戶的競爭力。 一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢時，這些供應(yīng)商就會成為一種強大的競爭力量。由于零售商可能儲存一個或幾個品牌的產(chǎn)品，但從來就不會儲存市場上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開競爭，這樣，就會給零售商創(chuàng)造明顯的談判優(yōu)勢。為了不丟失客戶，廠商更加愿意給予某種折讓或優(yōu)惠。 ? 行業(yè)長期增長率的變化：行業(yè)增長率的上升或下降會影響行業(yè)供應(yīng)和購買需求之間的平衡，影響競爭廠商增加銷售的難易程度。新產(chǎn)品的成功導(dǎo)入會加強革新公司的市場地位，而對于那些固守老產(chǎn)品的公司來說，其利益則會受損。大公司的進入往往會開始“一場全新的競爭游戲”，帶來一些新的重要廠商，并會建立一些新的競爭規(guī)則。 ? 行業(yè)日益全球化：全球化的競爭通常會改變行業(yè)中重要競爭廠商之間的競爭模式，并且給各自廠商所帶來的利益也是不均衡的。 ? 購買者偏好的變化：當購買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標準化，市場上價格的激烈競爭將不可避免，這時，競爭廠商不得不降低成本，使其價格更具有競爭力；當購買者的偏好由產(chǎn)品標準化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差別化時，廠商可以通過引入新的特色，改變款式和風格，提供選擇余地，利用廣告和包裝創(chuàng)造形象差異的手段提高購買者的忠誠度。例如，社會對空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各行業(yè)增加費用，將污染控制開支記入成本。表 31 列出了幾種關(guān)鍵的成功因素。在某些情況下，如果一家公司在一個沒有吸引力的行業(yè)之中占有獨特的位置，那么，它仍然可以獲得非常不錯的利潤，這是因為該公司有能力和資源從比較弱一點的競爭對手那里獲得銷量和市場份額，從而獲得不凡的盈利水平。 市場是由當前的客戶和潛在的客戶構(gòu)成，客戶的購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、有決定權(quán)、又能買得到。有些產(chǎn)品很容易掌握住總需求量，例如臺灣復(fù)印機每年的需求量，只要查日本每年出口臺灣的復(fù)印機臺數(shù)即可，因為百分之九十九以上的復(fù)印機都是由日本輸入的。 2）區(qū)域成長狀況估計 每一個區(qū)域有它的一些特性，區(qū)域成長狀況的把握使公司能決定以下事項： ● 對于成長高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。 行業(yè)分析總結(jié) 將上述行業(yè)分析總結(jié)如表 32 所示。 案例 誰是可口可樂的競爭者？ 可口可樂公司生產(chǎn)的軟飲料幾乎占領(lǐng)了全世界飲料市場的一半，然而，它仍面臨著競爭。但是，在考慮主要競爭對手時，它應(yīng)把界限劃在別的地方。同樣，可口可樂要競爭，再競爭。你必須盡可能多地了解這些競爭者。他們的產(chǎn)品只有偶爾才替代你的產(chǎn)品，而你擔心的是更重要的競爭?？梢岳酶偁帉κ值膹V告、散發(fā)的宣傳品、出版物、來自賣方、客戶、雇員、朋友和你的核心企業(yè)顧問的評論資料。一個公司更可能被新出現(xiàn)的對如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析 更多的下載盡在 18 手或新技術(shù)打敗，而非當前的競爭者。可見，