解讀品牌doc15通過對品牌定義、識別及品牌營銷內(nèi)涵的剖析-品牌管理-wenkub
2023-07-24 18:38:45 本頁面
【正文】 的口號） 賦予品牌一個(gè)固有風(fēng)格，使之具有世界性的吸引力 一個(gè)品牌個(gè)性通常不會成為核心標(biāo)識的一部分，然而，當(dāng)它加上結(jié)構(gòu)及完整性的傳播工具后，可以成為擴(kuò)展識別的一部分。 創(chuàng)立品牌的公司或組織代表著什么？ 核心 識別必須包括能使品牌變得獨(dú)特和有價(jià)值的無素。 核心識別可以通過回答下面問題而挖掘或?qū)ふ页鰜恚? 在它們的外表包裝之外，它們訴求些什么？ 所以，必須在品 牌的組織價(jià)值和核心識別之間建立起一個(gè)密切的聯(lián)系。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。 金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。 品牌識別 必須從分析品牌的歷史及外部構(gòu)架開始，來得到對它的深層次的認(rèn)識 ，即品牌內(nèi)涵。它的各方面都逐漸成形，這意味著品牌或者適合或者不適合產(chǎn)品及其本質(zhì)特點(diǎn)。 品牌的辨識符號是什么？ 這六個(gè)指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。 品牌的個(gè)性是什么？ 定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。定位是戰(zhàn)略性的，定位并不能解決低層面微妙的問題，它無法幫助我們?nèi)グl(fā)掘不同品牌的識別和獨(dú)特之處。 這定位要求多少財(cái)務(wù)預(yù)算？ 分類依據(jù) 市場作用 品牌所有者 品牌屬性 品牌廣度 品牌強(qiáng)度 市場地位 種 類 產(chǎn)品品牌 服務(wù)品牌 個(gè)人品牌 組織品牌 事件品牌 地理品牌 制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 零售商品牌 服務(wù)業(yè)品牌 功能性品牌 象征性品牌 國際品牌 國家品牌 區(qū)域品牌 頂級品牌 強(qiáng)勢品牌 弱勢品牌 淺質(zhì)品牌 深質(zhì)品牌 核心品牌 延伸品牌 領(lǐng)導(dǎo)品牌 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 開山品牌 利基品牌 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 3 定位是否符合現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品的樣式？ 品牌 定位是個(gè)有用的概念，它提醒我們注意到除非產(chǎn)品與競爭者比較后已在顧客心目中有一清晰的位置，否則它什么也不是。 （ 4）文化：品牌所具有的文化內(nèi)涵。 ” “現(xiàn)代營銷之父”菲利浦 M 廣告公司的定義 “ 品牌是一個(gè)商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 1 解讀品牌 一、品牌定義 品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。 ”強(qiáng)調(diào)：品牌與顧客的一種關(guān)系。 科特勒（ 1994）的定義 品牌反映了六方面的內(nèi)容： （ 1）屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價(jià)格等。 （ 5）個(gè)性：品牌所具有的人格特性。 品牌定位與歸屬和差異有關(guān)：哪些產(chǎn)品歸屬于此品牌及它的具體差異是什么？ ? 品牌定位是基于對以下四個(gè)問題的分析： 何時(shí)？這是指在什么時(shí)候使用該產(chǎn)品？ 通過哪一種定位 ， 顧 客能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)？ 這是一個(gè)獨(dú)特而出眾的定位嗎？這定位是否充分利用了產(chǎn)品的主要特性？ 定位構(gòu)成 了傳播的主要信息，但在傳播的語句、風(fēng)格、形式和方式上，定位是沒有發(fā)言權(quán)的。當(dāng)這些需求隨時(shí)間而變化時(shí)，品牌也被迫跟隨改變，品牌溝通和表現(xiàn)亦隨之發(fā)展變化。 品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？ 從另一方面來看，品牌識別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時(shí)期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。經(jīng)某些測試可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在某些產(chǎn)品或服務(wù)好像與品牌聯(lián)系并不緊密，而有的則顯示是與品牌有相當(dāng)密切的關(guān)系。獲知品牌內(nèi)涵的最好辦法是通過它的識別因子 —— 那些使它一直顯得特殊和獨(dú)特的因素：品牌名、它的個(gè)性、標(biāo)識、起源、廣告主題、風(fēng)格、包裝方式等。 在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。顧客通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。 ? 品牌 核心識別 品牌應(yīng)該遵守專門的品牌管理規(guī)則 ，品牌管理需圍繞一個(gè)中心點(diǎn)開始，即一個(gè)品牌必須有它很明確的觀點(diǎn)：為什么它要存在？它如何改變產(chǎn)品目錄？它的世界范圍的觀念是什么？然后將這些觀念推銷給顧客。品牌核心識別代表著品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（ DNA），規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息。 品牌的靈魂是什么？ 這樣，核心識別通常應(yīng)該是有助于傳達(dá)品牌的價(jià)值主張和信用基礎(chǔ)。 ? 品牌識別的具體內(nèi)容 顧客心中有什么（ What） 在顧客腦海中有著什么樣的品牌識別特征要素（例如顏色、符號、一貫的風(fēng)格廣告、口號、品牌史上的輝煌時(shí)刻、產(chǎn)品特性等等）？ 應(yīng)如何去做 （ HOW） 強(qiáng)勢品牌在很多方面都發(fā)揮了識別特征的作用 ，例如： 在品牌國際化現(xiàn)象之下考慮品牌的本土購買 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 6 品牌關(guān)聯(lián)（例如新產(chǎn)品的加入） 有沒有需要逐步引入的特征（例如要支持新產(chǎn)品或者因?yàn)樽R別系統(tǒng)在某些重要的 “HOW” 的方面不再起作用？） 識別系統(tǒng)是否對每個(gè)受眾來說都是品牌本質(zhì)的進(jìn)一步證實(shí)？識別系統(tǒng) 對于獲得 顧客忠誠的作用 是否 發(fā)揮？ 品牌知名度 其它特有的資產(chǎn) 這一階段的特征是：“與顧客建立關(guān)系”成為中心，傳播的導(dǎo)向從“顧客請注意”轉(zhuǎn)向“請注意顧客”。品牌只能延伸到顧客認(rèn)為它能拓展的范圍，因?yàn)槠放剖菍儆陬櫩偷?，而不屬于制造商或服?wù)提供者，它是顧客意識里的一組資產(chǎn)。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的暗示。 品牌核心價(jià)值 品牌生命之源 ( 擬人化 ) 狀態(tài)
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1