【正文】 西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。 167。 ? 朋友：就買個(gè)洗衣粉，沒想那么多的。你是不是想問我為什么喜歡用碧浪？我告訴你，我喜歡它的綠色，看起來挺舒服的，香味也不錯(cuò)，洗衣服挺干凈的。 ? 我：你用什么來洗？ ? 朋友：你怎么老問那么笨的問題?。坑孟匆路郯?。 ? 品牌的英文單詞 Brand，源出古挪威文 Brandr，意思是 “ 燒灼 ”，是指在牲畜身上烙上標(biāo)志用以區(qū)分其所有者，人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)，起到識(shí)別和證明的作用。 古代陶器上的印章 老商標(biāo) 一、品牌的概念 ? 符號(hào)說 ——識(shí)別功能的角度 ?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA ）將品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。 ? 我：呃。 ? 我：不過，如果你買不到碧浪，你會(huì)換用哪種洗衣粉？ ? 朋友 ： 汰漬不錯(cuò)啊，質(zhì)量也挺好的。你毛病呀！ 一、品牌的概念 167。 ——大衛(wèi) 產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。 ? 唐 品牌是一個(gè)商業(yè)名稱主要作用是宣傳商品，商標(biāo)也可以宣傳商品，但重要的是它是一個(gè)法律名稱，受法律保護(hù)。 ? （ 3）品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一 “ 濃縮 ” 又可以以特定的 “ 符號(hào) ” 來識(shí)別，它是 主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。 ?商標(biāo)（ Trade Mark） —— 按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。 ? 價(jià)值性特征 ? 品牌因其具有的優(yōu)質(zhì)性能及服務(wù)，成為一種企業(yè)的外化形象，可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。威登 (Louis Vuitton)這個(gè)名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的象征。 作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的“麥當(dāng)勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時(shí)刻都準(zhǔn)備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。昂貴 “ 這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕 ” 價(jià)值 ：高性能、安全和威信 文化 ：德國(guó)文化、有組織、有效率、高品質(zhì) 個(gè)性 ：一頭有權(quán)勢(shì)的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿 使用者 ： 55歲的高級(jí)經(jīng)理，而非一位 20歲的女秘書 品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系 屬性 利益 使用者 文化 個(gè)性 價(jià)值 第一層： 第二層： 第三層： 品牌的內(nèi)涵 品牌的上面是廣告 品牌的前面是形象 品牌的本質(zhì)靠創(chuàng)新 品牌的內(nèi)容靠管理 品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量 品牌的表現(xiàn)看包裝 品牌的外部靠營(yíng)銷 品牌的未來靠性格 品牌的后面是文化 品牌的下面是服務(wù) 品牌的背后是什么？ 四、 品牌的作用 ? （一）建立差異 ? （二）識(shí)別產(chǎn)品 （一）建立差異 ? 即在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中使自己的產(chǎn)品成為獨(dú)一無二的。例如：“波音” 、“勞斯萊斯” 、“勞力士” 、“寶潔” 。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想到它與眾不同的特點(diǎn)。例如： “太太” 、 “好孩子” 。絕大 多數(shù)生產(chǎn)者使用自己的品牌，制造商品牌長(zhǎng)期以來一直支配著市場(chǎng)。其二，為了進(jìn)入新市場(chǎng)。 （ 1） （ 2） （ 3） 二、品牌使用者策劃 三、 品牌數(shù)量策劃 . 使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌，企業(yè)依據(jù)一定得標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這 是兼有統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌有點(diǎn)的又一種策略。 續(xù) ? （一）決定品牌的初始質(zhì)量水平 ? 每一種質(zhì)量的品牌都有其相應(yīng)的市場(chǎng)，并非都要推出高質(zhì)量的品牌， (目標(biāo)市場(chǎng) 性價(jià)比 ) ? （二）管理品牌質(zhì)量定位策劃要點(diǎn) : ? 不斷提高質(zhì)量，以爭(zhēng)取更高的投資回報(bào)和市場(chǎng)份額。 ? 該品牌的產(chǎn)品價(jià)格下跌，或原材料等價(jià)格上漲，改用廉價(jià)的替代品降低了質(zhì)量水平。 （ 2）傳播媒介的選擇 采用整合營(yíng)銷傳播策略，實(shí)施品牌接觸計(jì)劃 品牌建設(shè)策劃 品牌傳播模式圖示 媒介傳播 消費(fèi)者認(rèn)知 品牌資產(chǎn) 品牌特征 三、品牌名稱策劃 ? （一）使用統(tǒng)一品牌 ? （二）使用個(gè)別品牌 ? （三）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌 ? （四）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌 （一）使用統(tǒng)一品牌 ? 即企業(yè)的 各種產(chǎn)品 ，使用相同的品牌推向市場(chǎng)。 ? 缺點(diǎn) ：會(huì)增加品牌建立費(fèi)用和產(chǎn)品促銷費(fèi)用。如通用汽車公司不同類型產(chǎn)品用不同商標(biāo)：Chevrolet, Buiek， Pontaic, Cadillac等，前面又加“ GM”二字，以示系通用汽車公司產(chǎn)品。 （ 3）根據(jù)品牌標(biāo)志的內(nèi)容可將其劃分為名稱性標(biāo)志，解釋性標(biāo)志和寓意性標(biāo)志。；好的品牌設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)團(tuán)清晰，文字簡(jiǎn)練，色彩醒目，沒有多余的裝飾 。 Text in here 易懂易記，引發(fā)聯(lián)想。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)性活動(dòng)，其功能與否關(guān)鍵在于其能否突破目標(biāo)消費(fèi)者心理障礙。 Title in here Title in here Title in here 常見品牌定位策略 ? 利益定位 所謂利益定位，就是將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)與消費(fèi)者的利益聯(lián)系起來，向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品能給其某某種利益。 ? 比附定位 是通過以競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，襯托自己形象的一種定位策略。 Title in here Title in here Title in here Title in here A B C D （ 1） 品牌特征 品牌特征是詞語，形象，思想和相關(guān)事務(wù)構(gòu)成的框架，這個(gè)框架由 0由消費(fèi)者對(duì)品牌總的感覺組成。 傳播媒介的選擇 選擇 銷售 原則 策劃 品牌 品牌傳播媒介的選擇是品牌傳播的關(guān)鍵部分直接關(guān)系到能夠有效的將品牌特征傳遞給潛在的消費(fèi)者。 寶潔洗衣粉設(shè)計(jì)了九種品牌 ， 汰漬 、 奇爾 、 格尼 、 達(dá)詩 、 波德 、 卓夫特等 新品牌策略： 雷薩克斯 百年潤(rùn)發(fā) 其他產(chǎn)品是否使用？同一產(chǎn)品是否多個(gè)品牌？ 品牌擴(kuò)展 郎 酒 ?郎酒改制以來 ， 經(jīng)過近兩年的調(diào)整 ， 全面理順了國(guó)企遺留下來的各種復(fù)雜問題 ， 重新確立了新的郎酒品牌戰(zhàn)略 ， 一個(gè)以 “ 中國(guó)郎 ” 為核心的品牌形象橫空出世 。 ?②有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。馬應(yīng)龍正是走了這樣的一條道路，“挾”自己“中國(guó)馳名商標(biāo)” (當(dāng)然是痔瘡藥類 )的名氣來“令”有黑眼圈的朋友。 ? 其次， 眼霜與痔瘡藥 的所引發(fā)的心理沖突是難以消除的。三九集團(tuán)以“ 999”胃泰創(chuàng)品牌打天下，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)非常成功。但是從另一方面考慮，胃藥是護(hù)胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再吃胃藥，這種有點(diǎn)不道德的行徑是顯而易見的。 ? 多品牌決策也有其局限性： ?①耗費(fèi)的資金多，時(shí)間長(zhǎng)； ?②增加品牌管理難度。另外，從未主動(dòng)對(duì)外宣稱旗下?lián)碛小疤m寇”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè)，也因多品牌策略的推行而在化妝品領(lǐng)域舉足輕重。因此國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)企業(yè)在推行多品牌策略時(shí)應(yīng)充分考慮企業(yè)自身及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)狀，推行“有中國(guó)特色的多品牌策略”。中國(guó)什么行業(yè)適合多品牌策略生存呢？ 1）處于成長(zhǎng)期的消費(fèi)品行業(yè)。什么樣的企業(yè)有條件推行多品牌策略？ 一般來說， 1）行業(yè)領(lǐng)先品牌。 ? 多品牌策略的操作關(guān)鍵 :1）整合資源。4）品牌關(guān)系管理。 思考題 ? 品牌與商標(biāo)有何聯(lián)系與區(qū)別？ ? 你怎樣理解品牌的作用？ ? 品牌策劃包括哪幾個(gè)方面？ ? 品牌延伸有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？如何進(jìn)行品牌延伸策劃？ ? 多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)各是什么？如何進(jìn)行多品牌策劃？ ? 簡(jiǎn)述品牌的實(shí)踐性理論 奔馳 ? 奔馳 ―― 海陸空全方位的三叉星。 寶馬 ? 寶馬 ―― 藍(lán)天白云螺旋槳。 奧迪 ? 奧迪 ―― 兄弟四人手挽手。 沃爾沃 ? “沃爾沃”（ VOLVO）， volvo公司總部設(shè)在瑞典的歌德堡，也譯為“富豪”。 大眾 ? 大眾 ——德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中第一個(gè)字母。 本田 ? 本田公司在 80年代成立了商標(biāo)設(shè)計(jì)研究組，從來自世界各地的 2500多件設(shè)計(jì)圖稿中，確定了現(xiàn)在的三弦音箱式商標(biāo)，也就是帶框的“ H”，圖案中的 H是