【正文】 意料的情緒狀態(tài)，應(yīng)激狀態(tài)中，要求人們對突發(fā)事件做出迅速的判斷和抉擇。人們不由自主地食用一些零食，以改善自己的情緒，增加人生的精彩 ? 如： 9所以，必須迎合消費者的心理和需求來塑造品牌的形象。 – 購買行為受廣告的影響大 ， 為樹立品牌知名度 ， 企業(yè)促銷力度要大 – 購物場所主要是大超市連鎖店或是大賣場 – 城市市場品牌競爭激烈 ， 為建立品牌的忠誠度 ， 終端市場的培育非常重要 。 ? 農(nóng)村市場的特點： – 對價格的敏感度要大于對質(zhì)量和品牌的敏感度 。讓消費者去主動的體驗品牌。11事件之后，一向注意飲食健康的美國人為了調(diào)整情緒，開始狂購猛吃休閑食品，以緩解焦慮的情緒。適度的應(yīng)激有利于生理生化過程的加強，體內(nèi)能量釋放 奶糖 巧克力 水果糖 泡泡糖 潤喉糖 薄荷糖 大白兔 親情 喜慶 情趣 美味 食欲 愛情 心情 大白兔 健康 大白兔 糖果類（休閑食品）產(chǎn)品的核心消費者利益有兩個層面，即物理層面和心理層面，而心理層面更為重要。創(chuàng)意主導(dǎo)下的為了年輕化而年輕，好似一個新品牌 ? 相關(guān)度下降 – 國內(nèi)新品牌的崛起，國外強勢品牌的加入，使原有的品牌在市場上的統(tǒng)治地位不復(fù)存在 – 隨著主體消費群的年齡增大，新加入的消費群又很少，與品牌的相關(guān)群體老化，使品牌相關(guān)度下降 25 如何達(dá)成大白兔的品牌動力？ 揚雅的品牌力量研究表明，品牌的源動力是具有相關(guān)度的差異性 相關(guān)度 品牌動力 差異性 濃郁奶香 健康 精神 情緒 精彩一刻 濃郁奶香 豐富類別 健康 創(chuàng)新領(lǐng)域 調(diào)整和擴大目標(biāo)消費群 最大的消費群領(lǐng)域 最密切的關(guān)系 在品牌傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新品牌意念 傳承與創(chuàng)新 品牌 產(chǎn)品 目標(biāo)對象 品牌意念創(chuàng)新要針對重新定義的消費群體 2535歲 814歲 濃郁奶香 深層次心靈溝通 健康 第一階段 第二階段 品牌內(nèi)涵 品牌意念 大白兔品牌基因診斷 27 強勢品牌進化論 ? 適者生存 — 查爾斯 ? 達(dá)爾文 – “ … 那些有著更尖銳的嘴，更長的角，或者更漂亮的羽毛的個體，最有機會生存和繁衍后代 ” ? 品牌是一個奇怪的動物 ……. 它有自己真正的生命，自己的個性，自己的存在和意義 ? 在生命的歷程中，品牌發(fā)展出自己的“靈魂”，或者說 “品牌本質(zhì) ( )” ? 而且，像其他生命一樣，品牌會進化 ? 品牌本質(zhì)和它如何進化都反映到品牌的內(nèi)在密碼里 我們把這些密碼叫做 “ 品牌基因 ” 28 大白兔品牌傳統(tǒng)是什么？ 大白兔最早是以哪一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線聞名的？ 大白兔是以奶香濃郁、口感舒適好咀嚼，味美香甜的奶糖而聞名 品牌傳統(tǒng) 濃濃奶香的美味 29 大白兔品牌代表什么？ 在顧客眼中，最能代表總體品牌的是什么？ 在相當(dāng)長的時期里 大白兔幾乎是 奶香濃郁的高品質(zhì)奶糖的代名詞 人們報以極大的信賴和好感 并在相當(dāng)?shù)娜酥袑ζ放朴杏H切的美好回憶之懷舊感 …… 小時侯大白兔帶來的甜蜜和美味 民族品牌，國賓禮品 代表著友好、喜悅、甜美 30 大白兔品牌識別標(biāo)志代表什么？ 在公眾心目中，什么標(biāo)志最能代表或體現(xiàn)大白兔品牌？ 這一標(biāo)志的意義能否促使業(yè)務(wù)發(fā)展？ 最能代表品牌的標(biāo)志 大白兔 大白兔形象代表 可愛、乖巧、溫順 老化、懷舊 缺乏活力和現(xiàn)代感 消費者認(rèn)知 躍進式形象轉(zhuǎn)化 品牌演化脫節(jié) 31 大白兔的品牌領(lǐng)域是什么？ 大白兔品牌可能的最寬廣的市場領(lǐng)域 膨化食品 大白兔 糖果 蜜餞 XX 巧克力 潤喉 XX XX 奶糖 水果糖 口香糖 薄荷 XX 大白兔品牌領(lǐng)域?qū)⒃谝阅烫菫楹诵?，以奶香濃郁為特點延展市場范疇 XX XX XX XX 加果味 加果粒 加巧克力 休閑食品 32 大白兔的品牌本質(zhì)是什么？ 品牌本質(zhì)隨著歷史環(huán)境的變化而進化的 雖然有可能使品牌本質(zhì)發(fā)生演化， 但很少有可能徹底改變它，或者值得去徹底改變它 哪些要增加？ 哪些要強化？ 哪些要消除？ 標(biāo)志 時代感 品質(zhì)感 機靈 活力 自信 乖巧 溫順 品牌 體驗美味的 歡樂時刻 沒有無聊、煩悶 時尚 活力 精彩 老成 懷舊情感 靜、悶 健康 創(chuàng)新 太甜 單一 產(chǎn)品 濃郁奶香 33 大白兔的品牌本質(zhì)是什么？ 大白兔品牌獨有和持久的核心價值與個性 大白兔品牌 核心價值：美味 健康 ，精彩一刻 品牌個性：歡快的、活力的、精彩的、可愛的、機靈的、充滿想象力的、回味無窮的 大白兔品牌策略規(guī)劃 35 大白兔品牌信仰 大白兔品牌為之而奮斗最終目標(biāo) 大白兔相信： 生活應(yīng)該滿著甜美、健康、樂趣和精彩，在大白兔的世界里，沒有無聊、沒有煩悶、沒有焦慮、沒有無奈，只有無限的創(chuàng)想和精彩情趣。調(diào)整大白兔品牌適應(yīng)群架構(gòu)是當(dāng)務(wù)之急 65 如何調(diào)整大白兔品牌的適應(yīng)群促進銷售？ 促進銷售的根本之道是改變消費者行為 吸引新的 消費者進入品牌 ? 針對關(guān)鍵消費群進行品牌認(rèn)知度和知名度教育 ? 運用公關(guān)活動、軟文炒作擴大品牌核心意念的傳播，使品牌形象進一步深入人心 ? 通過與強勢品牌的捆綁活動，強化品牌概念，提升品牌地位 ? 組織時尚生活論壇活動，引導(dǎo)時代消費意識流。以產(chǎn)品創(chuàng)新推動品牌創(chuàng)新，增強品牌動力。 , January 19, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :56:3407:56:34January 19, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 19日星期四 7時 56分 34秒 07:56:3419 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :56:3407:56Jan2319Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , January 19, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 19日星期四