解讀品牌doc15通過對品牌定義、識別及品牌營銷內(nèi)涵的剖析-品牌管理(已修改)
2025-07-29 18:38 本頁面
【正文】 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 1 解讀品牌 一、品牌定義 品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。 《牛津英語詞典》定義： 證明供應(yīng)者的一種“ 去不掉的標(biāo)識 ” 設(shè)計。 Oamp。M 廣告公司的定義 “ 品牌是一個商品透過顧客生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系。 ”強(qiáng)調(diào)：品牌與顧客的一種關(guān)系。 美國市場營銷協(xié)會（ 1960）的定義： “ 品牌是一種名稱，一個符號或一種設(shè)計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團(tuán)與其它競爭者提供的商品或勞務(wù)。 ” DICTIONARY OF MARKETING TERMS（ 1988）中的定義 “ 品牌是指用以識別一個（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計，及其組合，并用以區(qū)分一個（或一群）賣主和競爭者。 ” “現(xiàn)代營銷之父”菲利浦 科特勒（ 1994）的定義 品牌反映了六方面的內(nèi)容： （ 1）屬性：即該品牌產(chǎn)品區(qū)別于其它品牌產(chǎn)品的最本質(zhì)的特征，如功能、質(zhì)量、價格等。 （ 2）利益：即該品牌產(chǎn)品因能幫助顧客解決問題而帶來的實(shí)惠利益。 （ 3）消費(fèi)價值：產(chǎn)品為顧客提供的價值。 （ 4）文化：品牌所具有的文化內(nèi)涵。 （ 5）個性：品牌所具有的人格特性。 （ 6）購買使用者：即該品牌現(xiàn)實(shí)地為哪種類型的顧客 所購買和使用，也即該品牌的目標(biāo)顧客。 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 2 二、品牌種類 三、品牌定位 品牌定位是依據(jù)競爭來強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處和激勵購買因素的過程。品牌 定位是個有用的概念，它提醒我們注意到除非產(chǎn)品與競爭者比較后已在顧客心目中有一清晰的位置，否則它什么也不是。 品牌定位與歸屬和差異有關(guān)：哪些產(chǎn)品歸屬于此品牌及它的具體差異是什么？ ? 品牌定位是基于對以下四個問題的分析： 為什么？具體的顧客利益點(diǎn)或?qū)ζ放谱鞒霰ＷC的獨(dú)有因素是什么？ 為誰？這是指目標(biāo)市場。 何時？這是指在什么時候使用該產(chǎn)品？ 針對誰？相對主要競爭者 —— 想從其市場中爭奪顧客的那些品牌。 ? 品牌定位運(yùn)用于品牌 戰(zhàn)略選擇 時應(yīng) 依據(jù) 的 標(biāo)準(zhǔn)： 定位是否符合現(xiàn)時產(chǎn)品的樣式？ 通過哪一種定位 ， 顧 客能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買動機(jī)？ 與定位相應(yīng)的市場規(guī)模？ 這是一個可靠的定位嗎？ 這定位要求多少財務(wù)預(yù)算？ 分類依據(jù) 市場作用 品牌所有者 品牌屬性 品牌廣度 品牌強(qiáng)度 市場地位 種 類 產(chǎn)品品牌 服務(wù)品牌 個人品牌 組織品牌 事件品牌 地理品牌 制造商品牌 經(jīng)銷商品牌 零售商品牌 服務(wù)業(yè)品牌 功能性品牌 象征性品牌 國際品牌 國家品牌 區(qū)域品牌 頂級品牌 強(qiáng)勢品牌 弱勢品牌 淺質(zhì)品牌 深質(zhì)品牌 核心品牌 延伸品牌 領(lǐng)導(dǎo)品牌 挑戰(zhàn)品牌 跟隨品牌 開山品牌 利基品牌 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 3 這是一個獨(dú)特而出眾的定位嗎？這定位是否充分利用了產(chǎn)品的主要特性？ 在遭遇挫折時定位是否有改變的余地？ ? 品牌定位的局限： 定位是一產(chǎn)品的更直接反映， 對于含有多種產(chǎn)品和多個品牌的品牌家族來說，品牌識別的概念更為適用。 其次，定位并未全部考慮品牌的所有潛力，因而限制了品牌的豐富含義。定位是戰(zhàn)略性的，定位并不能解決低層面微妙的問題，它無法幫助我們?nèi)グl(fā)掘不同品牌的識別和獨(dú)特之處。 定位構(gòu)成 了傳播的主要信息，但在傳播的語句、風(fēng)格、形式和方式上，定位是沒有發(fā)言權(quán)的。 品牌識別為品牌的 一 致性提供了框架 ， 通過品牌識別，能建立它的定位的限度，規(guī)范表達(dá)的方式和保持它的個性和經(jīng)久性。品牌識別拒絕了某些定位而接受了其它某種定位。 定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當(dāng)這些需求隨時間而變化時，品牌也被迫跟隨改變，品牌溝通和表現(xiàn)亦隨之發(fā)展變化。 四、品牌識別 ? 品牌識別的本質(zhì)存在于： 品牌的價值是什么？ 品牌的個性是什么？ 品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？ 品牌的一貫性如何 ？ 品牌的基本實(shí)際情況如何？ 品牌的辨識符號是什么？ 這六個指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。從另一方面來看，品牌識別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。 在品牌創(chuàng)立之初，給品牌賦予各種含義和形象都是可能的。一段時間之后，當(dāng)品牌逐漸得到肯定，它就喪失了一定程度的自由。它的各方面都逐漸成形，這意味著品牌或者適合或者不適合產(chǎn)品及其本質(zhì)特點(diǎn)。經(jīng)某些測試可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在某些產(chǎn)品或服務(wù)好像與品牌聯(lián)系并不緊密，而有的則顯示是與品牌有相當(dāng)密切的關(guān)系。 此資料來自 臺商訊息網(wǎng) , 大量管理資料下載 4 有的品牌試圖照顧到所有顧客的需要，因此 喪失了作為選擇性和區(qū)分性的識別特點(diǎn)。每個品牌應(yīng)該追求自己的理想位置，同時保持和發(fā)展自己一貫的優(yōu)點(diǎn)。 品牌識別 必須從分析品牌的歷史及外部構(gòu)架開始，來得到對它的深層次的認(rèn)識 ，即品牌內(nèi)涵。獲知品牌內(nèi)涵的最好辦法是通過它的識別因子 —— 那些使它一直顯得特殊和獨(dú)特的因素：品牌名、它的個性、標(biāo)識、起源、廣告主題、風(fēng)格、包裝方式等。 ? 品牌識別及金字塔模型 在金字塔的頂端是品牌的核心價值， 要使它不同于別人的所見、所說。它
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