【正文】 者雖然注重個(gè)性化消費(fèi) ， 但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi) 。 首先 ， 它能滿足不同層次的差異性需求；其次 ， 它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā) ， 因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā) ? ：機(jī)械洗衣機(jī)發(fā)展為全自動洗衣機(jī) ? 單冷空調(diào)發(fā)展為冷暖空調(diào) ? 黑白電視發(fā)展為彩色電視 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新產(chǎn)品策略 在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中 ， 由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品 ， 消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利 。 因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非常快 。 這種策略一般主要是創(chuàng)新公司所采用的策略 。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 產(chǎn)品生命周期簡稱 （ ） 是指產(chǎn)品從研制成功開始 ， 經(jīng)過成長 、 成熟階段 ， 最終到衰退 、 被淘汰為止所延續(xù)的全部時(shí)間 。 伊利和興發(fā)看到蒙牛如此 “大度 ”， 不僅為自己 ， 還為別人 ， 又怎能忍心去 “扼殺 ”它呢 ？ 如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸 ， 則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng) 。 ? 蒙牛采用比附定位策略在某種程度上是為了保護(hù)自己 。 ? 比附定位策略有利于品牌的迅速成長 ， 更適應(yīng)品牌初期成長 。 ? 1999年初 ， 蒙牛的銷售額達(dá)到了 億元 ， 到 2023 年 ， 公司銷售額飆升至 21億元 ， 增長了 ；以后以 % 的成長速度在 “中國成長企業(yè)百強(qiáng) ”中榮登榜首 ， 并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè) “第一速度 ”， 在中國乳制品企業(yè)中的排名由第 1116 位上升為第 4 位 ，創(chuàng)造了在誕生 1000 余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營銷奇跡 ！ “蒙?，F(xiàn)象 ”被稱為 “西部企業(yè) ， 深圳速度 ”。 ? 蒙牛還在冰激凌的包裝上 ， 打出 “為民族工業(yè)爭氣 ， 向伊利學(xué)習(xí) ”的字樣；有的廣告牌上寫著 “千里草原騰起伊利 、 興發(fā) 、 蒙牛乳業(yè) ”。 ? 在 2023年前后 ， 蒙牛提出了 “創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ”的創(chuàng)意 。 因此 ， 首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該品牌 ，并對以后的銷售打開方便之門 產(chǎn)品定位策略 ? （ 5） 對比定位策略：通過與競爭品牌的比較 ， 確立自己的市場地位 。 ? ： “果凍布丁當(dāng)然是喜之郎 ” ? 首席定位的依據(jù)是人們對 “第一 ”印象最深刻的心理規(guī)律 。 ? 潛在產(chǎn)品：可以自動調(diào)節(jié)光的明亮程度，照明的同時(shí)還具有除病菌、去異味、快速消除裝修污染，凈化空氣的能力。比如，在書房里放一款木制古典造型的臺燈，會把安靜寧和的氣息帶入書的世界。 ? 從材質(zhì)上看：有玻璃磨花臺燈 、 陶瓷彩釉臺燈 、 景泰藍(lán)臺燈 、 金屬臺燈和塑料臺燈等 。 如 :手機(jī)的核心是滿足通話與短信的需要； 電冰箱的核心是滿足制冷、儲存食品的需要 。他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心，成功策劃和實(shí)施了質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等多元化發(fā)展擴(kuò)張的營銷組合戰(zhàn)略。質(zhì)量國際化的三個(gè)標(biāo)志就是質(zhì)量體系認(rèn)證、產(chǎn)品國際認(rèn)證、檢測水平國際認(rèn)可“海爾”實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量水平全方位與國際接軌。經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)倉庫里還有 76臺同樣的冰箱，于是，當(dāng)著著全廠職工的面，張瑞敏向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘，并親自砸了第一錘 ……… 。砸冰箱喚起了全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。海爾集團(tuán)共有冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器六大產(chǎn)品系列，是通過 Ⅰ 509001產(chǎn)品認(rèn)證最多的企業(yè)。 ? 思考：“海爾”為什么會成功？ ? 什么是營銷組合？ ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的概念？ ? 營銷組合 ”是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素 。 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的含義 潛在產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 有形產(chǎn)品層次 :是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài) 。 ? 從臺燈燈光的色彩上看：有乳白 、 橘黃 、草綠等等 。同樣的款式，放在茶室中，也是最適合不過的。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 工業(yè)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 日用品 數(shù)字類產(chǎn)品 服務(wù)類產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 工業(yè)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 日用品 數(shù)字類產(chǎn)品 服務(wù)類產(chǎn)品 有形產(chǎn)品是指具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 工業(yè)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 日用品 數(shù)字類產(chǎn)品 服務(wù)類產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類 有形產(chǎn)品 無形產(chǎn)品 工業(yè)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 日用品 數(shù)字類產(chǎn)品 服務(wù)類產(chǎn)品 適合網(wǎng)上營銷的無形產(chǎn)品一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，有時(shí)也可以通過某些介質(zhì)反映出來。例如第一個(gè)登上月球的人 ， 第一位戀人的名字 ， 第一次的成功或失敗等等 。 ? ： ——蒙牛 ， 做內(nèi)蒙古第二品牌 ? 冰淇淋包裝上： “ 為民族工業(yè)爭氣 ， 向伊利學(xué)習(xí) ? 1999年初 ， 蒙牛剛成立 ， 但是蒙牛的力量非常弱小 ， 資金只有一千多萬元 ， 這在乳品行業(yè)實(shí)在是微不足道 。 蒙牛首先把這個(gè)創(chuàng)意用在戶外廣告上 ， 地點(diǎn)就選在呼和浩特 。 蒙牛表面上似乎為伊利和興發(fā)免費(fèi)做了廣告 ， 實(shí)際上為自己做了廣告 ， 默默無聞的蒙牛正好借這兩個(gè)內(nèi)蒙無人不知的大企業(yè)的 “勢 ”， 出了自己的 “名 ”。 ? 蒙牛創(chuàng)造的奇跡 ， 固然有多方面的原因 。 ? 蒙牛認(rèn)識到 ， 中國大部分奶制品企業(yè)采用的都是國際一流設(shè)備 ， 生產(chǎn)水平不相上下 ， 產(chǎn)品同質(zhì)化。蒙牛剛啟動市場時(shí)只有 1300多萬元 ， 在伊利 、 草原興發(fā)這兩個(gè)資本大鱷面前顯得非常弱小 ， 從競爭層面上看， 興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛 ， 是完全可能的 。 比附定位策略使蒙牛避免了對手的打擊 ， 獲得快速發(fā)展 。 產(chǎn)品的市場生命周期曲線 投入期 ? 又叫引導(dǎo)期 ， 是指產(chǎn)品引入市場 ， 銷售緩慢成長的時(shí)期 。 是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中最有效的策略 ， 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場中只有第一沒有第二 。 這種策略只能是作為一種對抗的防御性策略 。 企業(yè)在面對消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動下 ， 必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品和進(jìn)行升級換代 ， 否則很容易被市場拋棄 。 ? 個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入 、地位 、 家庭以及愛好等來確定自己的需要 ， 因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識更趨于理性化 ， 消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值 ， 同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià) 。 ? 例如：國內(nèi)的中檔家電產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國際其他發(fā)展地區(qū)市場 ， 可以將產(chǎn)品重新定位為高檔產(chǎn)品 ? ：哈根達(dá)斯 、 星巴克 ? 哈根達(dá)斯在美國就跟國內(nèi)的和路雪一樣 ， 是屬于普通大眾的消費(fèi)品 ， 主要集中在超市和自動售貨機(jī)銷售 。 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合概念 （ 1） 產(chǎn)品線 +產(chǎn)品項(xiàng)目 組合搭配 （ 2） 產(chǎn)品線 （ 大類 ） 例如：汽車制造廠生產(chǎn)的小轎車 、 大客車和運(yùn)輸卡車 。 練一練：寶潔公司的產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品的廣度： ? 產(chǎn)品的長度和平均長度 ? 產(chǎn)品的深度 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品雙向延伸策略 （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ?該策略也稱全線全面型策略或全面化策略 ， 擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度 ， 增加產(chǎn)品系列或項(xiàng)目 ， 擴(kuò)大經(jīng)營范圍 ， 以滿足市場需要 。 ?增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品 ?有利于滿足客戶的多種需求 ， 進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)介市場 。 ?保留原產(chǎn)品線削減產(chǎn)品項(xiàng)目 ， 停止生產(chǎn)某類產(chǎn)品 ?該策略有利于企業(yè)減少資金占用 ， 加速資金周轉(zhuǎn)； ?有利于廣告促銷 、 分銷渠道等的目標(biāo)集中 ， 提高營銷效率 。 ?有利于帶動企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平和管理水平的提高 。 要想讓品牌有延伸效果 ， 就得掌握核心品牌屬性焦點(diǎn) 。 以我國手機(jī)品牌為例 ， 開始階段 ， 國內(nèi)企業(yè)如 、 熊貓 、波導(dǎo)等一直定位在中低檔國產(chǎn)手機(jī) ， 在獲得一定的品牌認(rèn)可度之后 ， 各企業(yè)不惜花費(fèi)巨資 ， 推出高檔手機(jī) ， 試圖打入高檔市場 ， 最終碰得灰頭土臉 ， 一敗涂地 。 ? 充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力 ， 補(bǔ)充產(chǎn)品項(xiàng)目空白 ， 形成產(chǎn)品系列 。 ? 如果處理不當(dāng) ， 造成消費(fèi)者對原有品牌高檔定位的否定 ， 可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽(yù)和名牌產(chǎn)品的市場形象 。 2023年 3月 ， 玉蘭油將其于 2023年歲末奏響的多效修護(hù)系列升級樂章再度推向高潮 。1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn) ? 產(chǎn)品價(jià)格：是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格 ? 產(chǎn)品價(jià)格是是市場經(jīng)濟(jì)的杠桿 ， 是經(jīng)濟(jì)學(xué)中 “ 看不見的手 ” ， 同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格也是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素 7 由于處于買方市場，顧客選擇，顧客期待以最小代價(jià)獲取自己滿意的產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)減少了產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，成本大大降低 。2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià) 在美國 ， 要乘飛機(jī)的顧客只有在買票時(shí)才能知道確切的票價(jià)是多少 ？ 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成 ? （ 1） 、 可量化因素： ? 可量化的成本包括產(chǎn)品的成本和合理的利潤 ， 兩者共同構(gòu)成了產(chǎn)品的標(biāo)價(jià) ， 也就是大眾消費(fèi)者所看到的最終價(jià)格 。 176） 30+300] （ 1+40%） ?