泛家居建材代理商經(jīng)營(yíng)手冊(cè)-wenkub
2023-04-25 13:03:36 本頁(yè)面
【正文】 變化狀況 ? 行業(yè)背景情況變化 渠道沖突決策框架 現(xiàn)在及潛在的流量或利潤(rùn)受影響程度 沖突的對(duì)抗性 采取緊急行動(dòng)，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突 以效率和有利為原則 有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退 無(wú)利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力 利用實(shí)力、安撫受威脅的渠道，并借機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力 不必采取行動(dòng) 低 高 低 高 爭(zhēng)奪相同客戶的渠道沖突 現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化 渠道拒絕合作 ，甚至報(bào)復(fù) ? 不同渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分流 ? 銷售區(qū)域合理劃分 ? 合理的渠道布局 ? 功能分工、形象定位差異化 ?改變渠道管理模式，加強(qiáng)協(xié)同 ?對(duì)于完成特定任務(wù)或功能的成員返利、折讓和補(bǔ)貼等激勵(lì) ?調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系 ?相對(duì)公平的銷售政策 ?針對(duì)不同細(xì)分顧客進(jìn)行不同營(yíng)銷組合 ?適時(shí)引入新的渠道彌補(bǔ)原有的不足 ?整合、協(xié)助相對(duì)劣勢(shì)的分銷商改善經(jīng)營(yíng) ?綜合利用實(shí)力對(duì)抗報(bào)復(fù)，威懾反叛者 ?加大力度進(jìn)入和扶持更有效能的渠道 ?撤離，設(shè)法替代 沖突的不同情況下的解決思路 設(shè)計(jì)解決沖突的策略 ? 溝通與合作，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈 ? 提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié) ? 使用權(quán)力、獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理 ? 以效率和競(jìng)爭(zhēng)為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道 渠道沖突的解決方法 渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化 及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制 策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控 建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作 嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 刪除及重建，刪除其中的某個(gè)渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個(gè)全新的渠道 終端密度決策 ? 如何維持布點(diǎn)的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 垂直渠道沖突的原因 ? 供貨方要以高價(jià)出售，并傾向于現(xiàn)款交易，而購(gòu)買(mǎi)者則要支付低價(jià)，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用 ? 企業(yè)希望增加市場(chǎng)占有率，增長(zhǎng)銷售額；但大多數(shù)批發(fā)商和零售商，希望在本地市場(chǎng)上維持壟斷的地位，注重短期利潤(rùn) ? 企業(yè)希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪家的 ? 企業(yè)希望中間商將折扣讓給買(mǎi)方，而中間商卻將折扣留給自己 ? 企業(yè)希望中間商參與廣告促銷，中間商則將其視為可能的利潤(rùn) ? 每一個(gè)成員都希望對(duì)方多保持一些庫(kù)存 多渠道沖突的原因 流通業(yè)演進(jìn)，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整 新興渠道的發(fā)展、原有渠道的整合、自有渠道的轉(zhuǎn)化 企業(yè)對(duì)不同類型渠道掌控力不同 各類渠道發(fā)展不平衡，競(jìng)爭(zhēng)激烈 各類渠道經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)不同，導(dǎo)致價(jià)格、定位、促銷、宣傳合服務(wù)差異，引起沖突 企業(yè)多渠道運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足 竄貨的主要原因 ? 企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂 ? 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機(jī)。 二、各渠道成員在目標(biāo)和愿景上有差異，各自不一。 竄貨基本類型 （三） ? 良性竄貨： 是指企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。 竄貨基本類型 （一） ? 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ： 指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。 竄貨的基本認(rèn)識(shí) ? “沒(méi)有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售。 ? 沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式，有些是無(wú)害的，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦 ? 有些沖突會(huì)對(duì)企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高 ? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動(dòng)搖整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道沖突的基本類型 ? 一般渠道沖突分為三種類型： ? 垂直渠道沖突 – 是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 ? 水平渠道沖突 – 是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 ?
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