泛家居建材代理商經營手冊(已修改)
2025-04-14 13:03 本頁面
【正文】 主講：盛斌子 ： 460837291 手機： 13068668480 目 錄 渠道沖突的基本認識 總結與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 分銷渠道沖突的認識 ? 不管對渠道進行怎樣好的設計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革。 ? 沖突會有多種表現形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦 ? 有些沖突會對企業(yè)有利，能導致優(yōu)勝劣汰，改善網絡結構，促使渠道效率的提高 ? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網絡 渠道沖突的基本類型 ? 一般渠道沖突分為三種類型： ? 垂直渠道沖突 – 是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 ? 水平渠道沖突 – 是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 ? 多渠道沖突 – 指一個生產商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產品而發(fā)生的沖突 垂直渠道沖突 (一 ) ? 渠道與廠商沖突： 渠道的抱怨： ?損害經銷商利益 ?政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差 ?承諾不兌現 ?售后服務質量不佳 ?缺少經營指導和助銷支持 廠商的抱怨： ?求利不求量 ?忠誠度不夠、不守規(guī)則 ?市場開拓和鞏固不力 ?侵吞營銷資源，得寸進尺 垂直渠道沖突 (二 ) ? 批、零商之間沖突： 終端的抱怨： ?布點太多、價格混亂 ?承諾不兌現 ?配送不及時、服務不佳 ?缺少指導和助銷支持 批發(fā)商的抱怨： ?利潤分配不合理 ?忠誠度不夠 ?服務功能差 ?條件苛刻，得寸進尺 垂直渠道沖突 (三 ) ? 終端與用戶沖突 終端的抱怨： ?過分要求 ?盲目、輕信 用戶的抱怨： ?服務承諾不兌現 ?產品質量問題 ?利潤（差價）太高 ?投訴響應不及時 水平渠道沖突 ? 同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關系，但利益上是獨立的。由于各自的資本、素質、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協調。 （區(qū)域交叉、網絡過密等） ? 良性沖突： – 引導渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強影響力和掌控力 ? 惡性沖突： – 中間商無序竄貨、終端爛價 多渠道沖突 ? 在流通變革時代，企業(yè)往往會使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網絡等，不可避免地會發(fā)生渠道沖突。 ? 其本質是：幾種分銷渠道因將產品銷售給同一市場同種客戶群引起的沖突 ? 危險的多渠道沖突是：一種渠道爭奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤低，于是或者采取手段報復，或者干脆停止銷售產品。 竄貨的基本認識 ? “沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。 ” ? 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現象都必須加以控制。 ? 在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。 ? 惡性竄貨危害巨大，會使營銷網絡毀于一旦，應認真研究，及時處理。 竄貨基本類型 （一） ? 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ： 指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品的行為。 （常用的方法是降價銷售，以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨） ? 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的： – 擾亂企業(yè)整個經銷網絡的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤； – 使得經銷商對產品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產品； – 混亂的價格將導致企業(yè)的產品、品牌失去消費者的信任與支持。 竄貨基本類型 （二） ? 自然性竄貨： 指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割就會有此類竄貨 ? 主要表現為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 ? 主要危害： 如果貨量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。 竄貨基本類型 （三） ?
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