泛家居建材代理商經(jīng)營(yíng)手冊(cè)(已修改)
2025-04-14 13:03 本頁(yè)面
【正文】 主講：盛斌子 ： 460837291 手機(jī)： 13068668480 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識(shí) 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 分銷渠道沖突的認(rèn)識(shí) ? 不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的促進(jìn)作用，會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新和變革。 ? 沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式，有些是無(wú)害的，是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦 ? 有些沖突會(huì)對(duì)企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高 ? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動(dòng)搖整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò) 渠道沖突的基本類型 ? 一般渠道沖突分為三種類型： ? 垂直渠道沖突 – 是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突 ? 水平渠道沖突 – 是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突 ? 多渠道沖突 – 指一個(gè)生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突 垂直渠道沖突 (一 ) ? 渠道與廠商沖突： 渠道的抱怨： ?損害經(jīng)銷商利益 ?政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差 ?承諾不兌現(xiàn) ?售后服務(wù)質(zhì)量不佳 ?缺少經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和助銷支持 廠商的抱怨： ?求利不求量 ?忠誠(chéng)度不夠、不守規(guī)則 ?市場(chǎng)開拓和鞏固不力 ?侵吞營(yíng)銷資源，得寸進(jìn)尺 垂直渠道沖突 (二 ) ? 批、零商之間沖突： 終端的抱怨： ?布點(diǎn)太多、價(jià)格混亂 ?承諾不兌現(xiàn) ?配送不及時(shí)、服務(wù)不佳 ?缺少指導(dǎo)和助銷支持 批發(fā)商的抱怨： ?利潤(rùn)分配不合理 ?忠誠(chéng)度不夠 ?服務(wù)功能差 ?條件苛刻，得寸進(jìn)尺 垂直渠道沖突 (三 ) ? 終端與用戶沖突 終端的抱怨： ?過(guò)分要求 ?盲目、輕信 用戶的抱怨： ?服務(wù)承諾不兌現(xiàn) ?產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 ?利潤(rùn)（差價(jià)）太高 ?投訴響應(yīng)不及時(shí) 水平渠道沖突 ? 同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨(dú)立的。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。 （區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過(guò)密等） ? 良性沖突： – 引導(dǎo)渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強(qiáng)影響力和掌控力 ? 惡性沖突： – 中間商無(wú)序竄貨、終端爛價(jià) 多渠道沖突 ? 在流通變革時(shí)代，企業(yè)往往會(huì)使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會(huì)發(fā)生渠道沖突。 ? 其本質(zhì)是：幾種分銷渠道因?qū)a(chǎn)品銷售給同一市場(chǎng)同種客戶群引起的沖突 ? 危險(xiǎn)的多渠道沖突是：一種渠道爭(zhēng)奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤(rùn)低，于是或者采取手段報(bào)復(fù)，或者干脆停止銷售產(chǎn)品。 竄貨的基本認(rèn)識(shí) ? “沒(méi)有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險(xiǎn)的銷售。 ” ? 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。 ? 在發(fā)展初期，市場(chǎng)占有率不高，競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)品牌控制市場(chǎng)時(shí)，適度的竄貨有助于企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高。 ? 惡性竄貨危害巨大，會(huì)使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時(shí)處理。 竄貨基本類型 （一） ? 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ： 指為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。 （常用的方法是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨） ? 惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的： – 擾亂企業(yè)整個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，降低通路利潤(rùn)； – 使得經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品； – 混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。 竄貨基本類型 （二） ? 自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場(chǎng)的分割就會(huì)有此類竄貨 ? 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場(chǎng)上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 ? 主要危害： 如果貨量大，該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響，從而使通路的利潤(rùn)下降，影響二級(jí)批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。 竄貨基本類型 （三） ?
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1