質(zhì)量管理體系培訓(xùn)系列教材-5s活動(dòng)教程(ppt-wenkub
2023-07-24 18:18:06 本頁面
【正文】 。因此，消費(fèi)者會有比較強(qiáng)的嘗試新品的愿望。表達(dá)這個(gè)訴求上最極至的廣告，就是某個(gè)品牌的藥片在留聲機(jī)上隨著唱片不停的轉(zhuǎn)。 但，縱觀這個(gè)市場，對新進(jìn)入者來說，還能有市場機(jī)會嗎？在哪里？ 市場細(xì)分：從咽喉不適的市場中 “ 摘 ” 出煙民市場 雖已決心進(jìn)入，但億利絕不是 “ 架上梯子強(qiáng)行攻城 ” ，與 “ 強(qiáng)大的敵人 ” 正面沖突，那樣說不定會白白送死。怎樣才能從一個(gè)不容易樹立品牌的原料加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型呢？ 億利科技并沒有頭腦發(fā)熱、盲目投資，而是把目光投向了自身所擁有的資源上。 這些產(chǎn)品最少也有了兩三年的上市時(shí)間，渠道建設(shè)完善，品牌知名度高，且各企業(yè)在每一年度均有持續(xù)的廣告投入和較高的市場費(fèi)用支持，消費(fèi)者需求基本得到滿足或至少沒有覺得在療效上有很大的不滿意，價(jià)格 便宜，均在 元到 5元之間，消費(fèi)者對經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品滿意度比較高，難以形成品牌轉(zhuǎn)換。十年來，它樹立了很高的品牌知名度、親近度，在渠道上無孔不入、滲透力極強(qiáng)，在人們所能見到的藥店、賓館、火車站、飛機(jī)場觸目可及。 “ 億利醫(yī)藥 ” ？不僅老百姓沒聽說過，對業(yè)內(nèi)也是一個(gè)陌生的名字。雖然因病而做癡呆狀，但 “ 李冬寶 ” 臉上依舊帶著 “ 葛六億 ” 那全國人民都熟悉和愛戴的壞笑說： “ （含完）從這兒到那兒都舒服！ ” 這是電影界的兩位明星、大腕 葛憂、呂麗萍在十幾年前合拍《編輯部的故事》后再次以當(dāng)時(shí)的男女主人公 “ 葛玲 ” 、 “ 李冬寶 ” 的身份合作。但這并不是影視劇中的一個(gè)鏡頭，而是一片小小的 “ 保健藥片 ” 廣告。 咽喉藥品、保健品并不是一個(gè)市場容量非常大的主流產(chǎn)品，內(nèi)地全年銷售額也就在 20 億左右，但市場上已有以金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚為代表的五六個(gè)老百姓耳熟能詳、將近有十年歷史的一、二線品牌，兩三年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近 6 億元。 “ 榜樣的力量 是無窮的 ” ，效仿者眾多，從此開辟了一個(gè)咽喉類保健品、藥品的戰(zhàn)場，西瓜霜含片及噴劑年銷售收入 2 億元、江中草珊瑚含片年銷售收入 億元、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養(yǎng)陰口香液等產(chǎn)品年銷售收入在 6000 萬到 1 億元之間。 基于這樣的市場現(xiàn)狀，這兩年幾乎沒有新品進(jìn)入。 因?yàn)榈靥巸?nèi)蒙古，億利科技擁有很豐富的中蒙藥資源，尤以甘草為代表。在對眾位前輩的招法潛心揣摩后，億利 豁然發(fā)現(xiàn)了各位的軟肋：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 其次，大多數(shù)產(chǎn)品包裝粗糙、缺乏個(gè)性；大家的價(jià)位都低，但 “ 買貴的 ” 已經(jīng)成為許多人的嗜好。 20xx 年 4 月份，億利決定新產(chǎn)品上馬， 20xx 年 5 月，億利為自己的產(chǎn)品提煉出了 “ 核心概念 ” ：為咽喉不適的煙民們提供的一種解決方案。 “ 用數(shù)字說話 ” 。 很明顯，這個(gè)市場總量應(yīng)該說比較小。因?yàn)槌闊煹娜舜蟛糠值奈队X都不太敏感。但確定了自己的細(xì)分市場之后，就側(cè)重于 “ 咽 ” ，全名 “ 億利甘草 良咽 ” 。針對現(xiàn)有產(chǎn)品，大家普通認(rèn)為總體定價(jià)是偏低的。 新產(chǎn)品進(jìn)行市場開拓時(shí)，大多應(yīng)選擇向高低兩頭的市場競爭者進(jìn)攻 。 這個(gè)定價(jià)也是受細(xì)分市場策略指導(dǎo)的。當(dāng)然，并不 是要做高端而定高價(jià)，而是根據(jù)市場的真實(shí)需求和消費(fèi)心理，結(jié)合品牌形象、包裝等產(chǎn)品的綜合價(jià)值因素而決定的。 由于 “ 良咽 ” 形成了自己獨(dú)特的核心概念，與煙民形成了比較緊密的聯(lián)系，它在從原有的咽喉市場中分了一碗羹的同時(shí)，也將這塊蛋糕做大了一塊：有一些煙民 可能沒有咽喉不適感或癥狀比較輕，過去，他并不認(rèn)為自己有消費(fèi)這類產(chǎn)品的必要，而現(xiàn)在這部分人中有些則開始嘗試 “ 良咽 ” ，因?yàn)樗Ｍ軌蚓徑馕鼰煂】敌纬傻奈：Γ蛘邇H僅認(rèn)為這是一個(gè)跟抽煙者有關(guān)系的東西，應(yīng)該嘗試一下。 億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說： “ 從細(xì)分市場介入有一個(gè)最明顯的好處：消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品一上市的時(shí)候，自動(dòng)將它在已經(jīng)是競爭力很強(qiáng)的成熟市場中定位成一個(gè)獨(dú)特的東西，能夠?qū)λ３直容^高的興趣。反過來也可以這樣說， “ 全是重點(diǎn)就都不是重點(diǎn) ” ，在需求越發(fā)個(gè)性化、多樣化的市場上，越是想適合所有人的產(chǎn)品可能就會對所有人都沒吸引力。 億利大規(guī)模的市場調(diào)研就進(jìn)行了五六次，花費(fèi)達(dá) 500600 萬元，這才有了從行業(yè)性成熟市場中 “ 摘 ” 出自己的細(xì)分市場的結(jié)果以及其后在媒介選擇等方面的種種創(chuàng)造性運(yùn)作。 如果是行業(yè)內(nèi)的成熟、名牌企業(yè)，就算是推出新產(chǎn)品，企業(yè)可能什么也都不用做，經(jīng)銷商就會 “ 送錢上門 ” 。 20xx 年 6 月，億利開始組織生產(chǎn)、確定廣告方案并拍攝電視廣告。從消費(fèi)者能看到這個(gè)廣告，進(jìn)而知道這個(gè)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的功效，再對這個(gè)產(chǎn)品有好感，直至最終愿意去購買這個(gè)過程是需要時(shí)間的。 ” 談 “ 良咽 ” 的強(qiáng)勢推廣，首先要說那則電視廣告。葛憂、呂麗萍扮演的男女主人公在劇中始終是疙疙瘩瘩，但卻關(guān)系微妙。 但 “ 名人廣告 ” 早有泛濫的趨勢，如果只比誰的 “ 腕大 ” ，那這可是一個(gè)仁者見仁、智者見智的問題，對產(chǎn)品的銷售所起的作用值得懷疑。 廣告創(chuàng)作的原則，首先是把要說的意思表達(dá)清晰；其次是要能吸引人的注意力，能夠被大家輕
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