質(zhì)量管理體系培訓(xùn)系列教材-5s活動教程(ppt-文庫吧在線文庫
【正文】 名字。 這些產(chǎn)品最少也有了兩三年的上市時間，渠道建設(shè)完善，品牌知名度高，且各企業(yè)在每一年度均有持續(xù)的廣告投入和較高的市場費(fèi)用支持，消費(fèi)者需求基本得到滿足或至少沒有覺得在療效上有很大的不滿意，價格 便宜，均在 元到 5元之間，消費(fèi)者對經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品滿意度比較高，難以形成品牌轉(zhuǎn)換。 但，縱觀這個市場，對新進(jìn)入者來說，還能有市場機(jī)會嗎？在哪里？ 市場細(xì)分：從咽喉不適的市場中 “ 摘 ” 出煙民市場 雖已決心進(jìn)入，但億利絕不是 “ 架上梯子強(qiáng)行攻城 ” ，與 “ 強(qiáng)大的敵人 ” 正面沖突，那樣說不定會白白送死。因此，消費(fèi)者會有比較強(qiáng)的嘗試新品的愿望。這個市場的總規(guī)模在 2億元 億元之間。已有產(chǎn)品的名稱大部分是側(cè)重于 “ 喉 ” ， 億利本來起名叫 “ 宜喉爽 ” ， 而沒有在 “ 咽 ” 上面做文章。億利決定將自己的產(chǎn)品定價在 元人民幣，與其它產(chǎn)品拉開較大的距離。這對一個行業(yè)的新進(jìn)入者來說，追求單品贏利而不是規(guī)模效應(yīng)，更是一個比較明智的選擇。 點(diǎn)評： 有專家認(rèn)為，現(xiàn)在中國還處在另一種 “ 短缺 ” 時期，之所以會有市場疲軟的表現(xiàn)，是因?yàn)樵谙M(fèi)者已滿意的領(lǐng)域不斷出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品，短缺的是 “ 優(yōu)、特、專 ”產(chǎn)品。在大量的客戶走訪、扎實(shí)科學(xué)的市場調(diào)查分析工作的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者有了深層次的理解，發(fā)現(xiàn)他們在已有產(chǎn)品中沒被滿足的需求，這就是創(chuàng)新。經(jīng)銷商憑什么經(jīng)銷億利的產(chǎn)品、零售終端憑什么讓億利產(chǎn)品上貨架呢？ 億利決定在產(chǎn)品上市之間先行投放廣告，同時 “ 齊頭并進(jìn) ” 地進(jìn)行經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)和自我銷售隊(duì)伍的建設(shè)工作。 ” 段炬紅說， “ 因此，我們的廣告資源浪費(fèi)得并不多。所以說，他們合作拍這則廣告，真可以用 “ 眾望所歸 ” 來形容。當(dāng)注重這個任務(wù)的時候，對媒介的 選擇首先就是要注重覆蓋的廣度。 11 月份，為了對市場進(jìn)行深度開發(fā)，億利開始在全國省會城市排名前三位的報紙上做宣傳產(chǎn)品功能的廣告， 詳細(xì)闡述這是一個更適合煙民的產(chǎn)品，能緩解嗓子的不舒服，能降低尼古丁對健康的危害等等。如只在北京選擇了電臺廣播，因?yàn)楸本┦瞧嚤Ｓ辛孔畲蟮牡貐^(qū)，人們在車上一般有收聽廣播的習(xí)慣；在湖北，車體廣告的效果非常好，億利就做了大量的公共交通工具上的車體廣告 ?? 億利也利用網(wǎng)絡(luò)廣告來對傳統(tǒng)媒體做補(bǔ)充。 ” 段炬紅對此總結(jié)到。如果僅依靠廣告的影響力，廣東的銷量不過是現(xiàn)在銷量的四分之一。就更不要說，一個沒有知名度的企業(yè)和產(chǎn)品很難請到人才來服務(wù)。 “ 企業(yè)從 零開始并不可怕，關(guān)鍵是找對人。辦事處主任上任后就開展了本地區(qū)對經(jīng)銷商的招商工作。因此，對于經(jīng)銷商的選擇，億利主要是基于對它網(wǎng)絡(luò)能力的判斷，來確定它對產(chǎn)品承載的經(jīng)銷勢力范圍，而不是象現(xiàn)在企業(yè)比較普遍的做法，經(jīng)銷商給企業(yè)多少錢，企業(yè)就給經(jīng)銷商多大的經(jīng)銷范圍。 “ 竭澤而魚 ” ，應(yīng)該不是一個健康、持續(xù)發(fā)展的企業(yè)所采取的手段。 20xx 年底， “ 億利甘草良咽 ” 在咽喉類產(chǎn)品中銷售額排名第五，至 20xx 年3 月底，零售額超過 1 億元。這雖然說明了億利非常理智，但也從另一方面說 明了市場經(jīng)營環(huán)境的更加惡劣。反過來， 由于各種費(fèi)用將被攤薄， “ 良咽 ” 的市場競爭力和贏利能力也將更強(qiáng)。但這樣做，也許會 “ 搬起石頭砸自己的腳。 從 0 到 48000，只用了 5 個月的時間。對一些他認(rèn)為有結(jié)算風(fēng)險、結(jié)算條件不太好、銷量比較低的終端零售店，它就不愿意做。 ” 段炬紅為億利這個行外人帶來的是經(jīng)營思路、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)內(nèi)資源和信息網(wǎng)絡(luò)。 段 炬紅，億利醫(yī)藥公司總經(jīng)理。 很少有企業(yè)在產(chǎn)品新上市的時候就在央視的黃金時段做廣告，一般都要等做到一定規(guī)模以后再說。 廣告與終端促銷有著可觀的協(xié)同作用。 在進(jìn)行了一系列有步驟的整合傳播后， 20xx 年 9 月 15 日，億利委托專業(yè)的市場調(diào)查公司對全國 32 個省會及中心城市、 6700 人次進(jìn)行了廣告效果評估，數(shù)據(jù)顯示，全國市場在 30 天的時間里實(shí)現(xiàn)了平均知名度 61%的好成績，這個數(shù)字在媒介環(huán)境如此復(fù)雜的形勢下取得是一個奇跡。 12 月份起，億利的廣告投放開始介入地方電視臺。在資源有限的情況下，億利選擇了價格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的央視主要時段，在很短的時間里、相對成本最低的情況下，在消費(fèi)者心目中樹立了很好的品牌信任度。在中央電視臺舉辦的 AD 盛典評審會上，許多評委談到，如果評選 20xx 年的廣告，良咽廣告稱得上是一則優(yōu)異的 新產(chǎn)品上市廣告。十幾年前，每當(dāng)《編輯部的故事》播出時，可以說得上是萬人空巷。 從 8 月 15 日廣告開始播出到 10 月底產(chǎn)品上市，這中間有近三個月的時間，這是否會造成大量的廣告浪費(fèi)呢？在決定投放廣告前，億利通過專業(yè)的媒介調(diào)查公司得出了一個結(jié)論：現(xiàn)在媒介環(huán)境異常復(fù)雜、資訊泛濫，對一則廣告被接受的干擾會很大。但任何游戲規(guī)則都要根據(jù)企業(yè)自身的情況而定。 但是，沒有一種產(chǎn)品會適合所有人。 對現(xiàn)有市場進(jìn)行科學(xué)地細(xì)分， “ 定位精準(zhǔn) ” ，在面似鐵板一塊的市場中找出生存縫隙，應(yīng)該說是 “ 億利甘草良咽 ” 上市成功的根本性因素。本來利潤就低，更不用說還要進(jìn)行大規(guī)模、高成本的市場推
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