質(zhì)量管理體系培訓(xùn)系列教材-5s活動教程(ppt-文庫吧
2025-06-23 18:18 本頁面
【正文】 構(gòu)進(jìn)行的大規(guī)模 市場調(diào)研就進(jìn)行了五次，費用達(dá)上百萬元。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在整個咽喉不適并使用咽喉類產(chǎn)品的人群中， 50%多的人屬于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不適而使用， 12%是由于用嗓過度、及特殊職業(yè)人群在使用， 18%是由于煙酒過度造成不適而使用。 “ 用數(shù)字說話 ” 。由于生產(chǎn)的是保健品而不是感冒藥，因此不能將產(chǎn)品明確地指向 “ 感冒、上呼吸道感染 ” 人群，因此，億利將自己的產(chǎn)品明確指向于 “ 為煙民服務(wù) ” ，與金嗓子喉寶、草珊瑚等加以區(qū)分，并強(qiáng)調(diào)保健品 “ 入口見效 ” 的功能，避免與華素片等在藥理作用上較短長。而且，億利產(chǎn)品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一個非常獨特的產(chǎn)品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以達(dá)到產(chǎn)品的 “ 表里如一 ” ，滿足這個細(xì)分市場的需要。這個市場的總規(guī)模在 2億元 億元之間。 很明顯，這個市場總量應(yīng)該說比較小。但億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說： “ 我們在行業(yè)外頭的時候，最重要的是怎么成功地進(jìn)入這個行業(yè)，在這個行業(yè)中有一席之地。不管地方是多大，首先我要找到它，并站穩(wěn)了，然后才有機(jī)會去擴(kuò)大地盤。 ” 為了突出產(chǎn)品的核心概念，億利為產(chǎn)品從內(nèi)到外提供了一套準(zhǔn)確指向自己的細(xì)分市場的設(shè)計方案： * 從包裝設(shè)計上，產(chǎn)品的外包 裝像一個煙盒，上面有一拉撕的煙模； * 從廣告上， “ 抽、抽、抽，抽完你給我含一片，從這到那全舒服 ” ，強(qiáng)調(diào)抽煙者與產(chǎn)品的關(guān)系； * 從口感上，是超強(qiáng)的辣和涼，滿足口感比較重的人。因為抽煙的人大部分的味覺都不太敏感。這還有一個好處，就是緩解癥狀的即時效果強(qiáng)，這也符合煙民的需要。 * 從品名上，咽喉類藥的品名既可以側(cè)重于 “ 咽 ” ，也可以側(cè)重于 “ 喉 ” 。已有產(chǎn)品的名稱大部分是側(cè)重于 “ 喉 ” ， 億利本來起名叫 “ 宜喉爽 ” ， 而沒有在 “ 咽 ” 上面做文章。但確定了自己的細(xì)分市場之后，就側(cè)重于 “ 咽 ” ，全名 “ 億利甘草 良咽 ” 。 “ 億利 ” 是企業(yè)的品牌名、 “ 甘草 ” 強(qiáng)調(diào)了這種對 “ 煙 ” 有獨特功效的原料， “ 咽 ” 是 “ 煙 ” 的諧音。這個名字在咽喉藥市場中可以算是第一個有特別明確核心概念指向的產(chǎn)品名稱。 在定價時，億利同樣做了大量的調(diào)研工作。針對現(xiàn)有產(chǎn)品，大家普通認(rèn)為總體定價是偏低的。消費者普遍能接受的價格是 6 元錢，其中有 38%的消費者能夠接受 8 元錢以上的產(chǎn)品。而市場上大部分產(chǎn)品都是賣 元－ 5 元錢。億利決定將自己的產(chǎn)品定價在 元人民幣，與其它產(chǎn)品拉開較大的距離。 新產(chǎn)品進(jìn)行市場開拓時，大多應(yīng)選擇向高低兩頭的市場競爭者進(jìn)攻 。要不進(jìn)攻高端，要不進(jìn)攻低端。但也許比較起來，進(jìn)攻低端的風(fēng)險更大。本來利潤就低，更不用說還要進(jìn)行大規(guī)模、高成本的市場推廣。 這個定價也是受細(xì)分市場策略指導(dǎo)的。 首先，市場上低端產(chǎn)品比較多，高端產(chǎn)品就會是一個新的市場機(jī)會；其次，定到 元，有 38%的人群可以接受；定在 5 元，可能有 60%的人可以接受。銷售額可能差不多，但與大流量相對應(yīng)，運(yùn)營成本必然會高，因此，從盈利的水平上來講，可能定 元的盈利水平要高。這對一個行業(yè)的新進(jìn)入者來說，追求單品贏利而不是規(guī)模效應(yīng)，更是一個比較明智的選擇。當(dāng)然，并不 是要做高端而定高價，而是根據(jù)市場的真實需求和消費心理，結(jié)合品牌形象、包裝等產(chǎn)品的綜合價值因素而決定的。品牌知名度高、品牌好感度高的時候，消費者對產(chǎn)品的價格敏感度可能會下降?，F(xiàn)在，綜合價值是決定一個產(chǎn)品價格的因素，而不僅僅是成本加利潤。 對現(xiàn)有市場進(jìn)行科學(xué)地細(xì)分， “ 定位精準(zhǔn) ” ，在面似鐵板一塊的市場中找出生存縫隙，應(yīng)該說是 “ 億利甘草良咽 ” 上市成功的根本性因素。 由于 “ 良咽 ” 形成了自己獨特的核心概念，與煙民形成了比較緊密的聯(lián)系，它在從原有的咽喉市場中分了一碗羹的同時，也將這塊蛋糕做大了一塊：有一些煙民 可能沒有咽喉不適感或癥狀比較輕，過去，他并不認(rèn)為自己有消費這類產(chǎn)品的必要，而現(xiàn)在這部分人中有些則開始嘗試 “ 良咽 ” ，因為他希望能夠緩解吸煙對健康形成的危害，或者僅僅認(rèn)為這是一個跟抽煙者有關(guān)系的東西，應(yīng)該嘗試一下。 但對于這種過分強(qiáng)調(diào) “ 細(xì)分市場 ” 的產(chǎn)品， “ 細(xì)分市場 ” 以外的消費者是不是就毫不理會呢？情況也并非如此。 事實上，通過對消費者的調(diào)查，億利發(fā)現(xiàn)，在購買人群中，有 53%的人是非煙民， 47%是煙民；而對非購買人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 83%的人認(rèn)為這個產(chǎn)品可以同時適用于煙民和非煙民，并不認(rèn)為廣告是針對煙民 的其他人就不能用了。 點評： 有專家認(rèn)為，現(xiàn)在中國還處在另一種 “ 短缺 ” 時期，之所以會有市場疲軟的表現(xiàn)，是因為在消費者已滿意的領(lǐng)域不斷出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品，短缺的是 “ 優(yōu)、特、專 ”產(chǎn)品。 億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說： “ 從細(xì)分市場介入有一個最明顯的好處：消費者能夠在產(chǎn)品一上市的時候，自動將它在已經(jīng)是競爭力很強(qiáng)的成熟市場中定位成一個獨特的東西，能夠?qū)λ３直容^高的興趣。 ” 定位于獨特的細(xì)分市場，當(dāng)然會有一定的負(fù)作用。單就 “ 良咽 ” 的口感上說，對于女性或口味比較溫和的消費者，就會認(rèn)為口感過于
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