質(zhì)量管理體系培訓(xùn)系列教材-5s活動教程(ppt-免費(fèi)閱讀
【正文】 但， “ 打江山易守江山難 ” 。 而對于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題，有一些廠家希望通過一兩個招商廣告就能解決，這基本上更是一個夢想。 正確的招商思路，是億利實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)快速、健康、全面的建設(shè)，產(chǎn)品在終端迅速上架、面市的關(guān)鍵。招地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商，企業(yè)只是第一筆錢拿回來了，在經(jīng)營的過程中，會發(fā)現(xiàn)不停地 被束縛與受制于人。這些辦事處的主任基本上都是從國內(nèi)比較知名的醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)中挖來的，都做過相應(yīng)的職位。她參加、領(lǐng)導(dǎo)過哈慈醫(yī)療器械、保健食品、營養(yǎng)食品、藥品中，五行針、 V26 減肥沙淇晶、驅(qū)蟲消食片、健兒三寶、康復(fù)快等多個著名品牌的成功上市及營銷管理工作。 對于一個 “ 一窮二白 ” 、毫無背景和名氣的產(chǎn)品，如果等到產(chǎn)品上市再去做廣告，那鋪貨過程可能就會極漫長，半年、一年后的終端上市量也達(dá)不到能投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)。廣告是推動，終端是拉力，只有兩者的有機(jī)結(jié)合，才是做有效的市場手段。 “ 媒介目標(biāo)必須很清晰，媒介目標(biāo)與產(chǎn)品的市場策略 也要相匹配，媒介目標(biāo)更要與企業(yè)的資源相匹配。這些頻道收視率高但成本低，特別是對那些 衛(wèi)視落地情況不好的地區(qū)，是非常好的補(bǔ)充。同時配合湖南、浙江、山東、安徽、福建、重慶、貴州、遼寧、吉林、陜西、內(nèi)蒙古、新疆十余家衛(wèi)星臺的黃金時間大密度投放，上述衛(wèi)星臺均在全國 22 個省份以上的市場落地，形成了在單一區(qū)域內(nèi)用央視提升品牌信任度、用衛(wèi)視的交叉覆蓋來快速實(shí)現(xiàn)品牌知名度的媒介整合效果。這個廣告再好，但人們所記住的東西與產(chǎn)品的主體、產(chǎn)品的功能利益沒關(guān)系，也是失敗的。中國的老百姓都心地善良、好喜慶，希望他們倆能 “ 終成正果 ” ，但這個胃口一直被吊著。過去這個過程可能一個月就能完成，前兩三年的時候要三個月完成，這幾年完成的時間就更長了。但億利是第一次進(jìn)入這個行業(yè)，在行業(yè)中沒有名氣，沒有自己的銷售隊(duì) 伍，也沒有這方面的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源。 每個企業(yè)都只能為部分人服務(wù)，做營銷工作最重要的是要學(xué)會放棄。 但對于這種過分強(qiáng)調(diào) “ 細(xì)分市場 ” 的產(chǎn)品， “ 細(xì)分市場 ” 以外的消費(fèi)者是不是就毫不理會呢？情況也并非如此。 首先，市場上低端產(chǎn)品比較多，高端產(chǎn)品就會是一個新的市場機(jī)會；其次，定到 元，有 38%的人群可以接受；定在 5 元，可能有 60%的人可以接受。消費(fèi)者普遍能接受的價格是 6 元錢，其中有 38%的消費(fèi)者能夠接受 8 元錢以上的產(chǎn)品。這還有一個好處，就是緩解癥狀的即時效果強(qiáng)，這也符合煙民的需要。由于生產(chǎn)的是保健品而不是感冒藥，因此不能將產(chǎn)品明確地指向 “ 感冒、上呼吸道感染 ” 人群，因此，億利將自己的產(chǎn)品明確指向于 “ 為煙民服務(wù) ” ，與金嗓子喉寶、草珊瑚等加以區(qū)分，并強(qiáng)調(diào)保健品 “ 入口見效 ” 的功能，避免與華素片等在藥理作用上較短長。現(xiàn)在大家買東西不僅是在買產(chǎn)品 本身，而是買這個產(chǎn)品從品質(zhì)、包裝、品牌給他心理上所帶來的滿足感，使用什么樣的產(chǎn)品似乎與他的階層和品位相聯(lián)系著。甘草是一味中藥，有解毒、潤肺的療效，對呼吸系統(tǒng)的病癥有很好的治療作用。各司其位，各個產(chǎn)品的銷量幾年來一直沒什么大的變化。那就是在 20xx 年咽喉類產(chǎn)品市場上 “ 火暴登場 ” 的 “ 億利甘草良咽 ” 。 “ 億利 甘草良咽 ” 由內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)，從 20xx 年 8 月 15 日廣告首次播出至 20xx 年 3 月份，市場零售額已達(dá) 1 億元。銷量咽喉藥品市場格局已經(jīng)形成。同時，由于保健品行業(yè)具有啟動快、操作相對簡單、易受老百姓關(guān)注的特點(diǎn)，因此，億利科技決定生產(chǎn)一種以甘草為主要原料的咽喉保健品。聽起來這種心理好象是有點(diǎn) “ 不買最好，就買最貴 ” 似的無聊，但這就是實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在市場中的消費(fèi)心理，誰也不能漠視它。而且，億利產(chǎn)品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一個非常獨(dú)特的產(chǎn)品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以達(dá)到產(chǎn)品的 “ 表里如一 ” ，滿足這個細(xì)分市場的需要。 * 從品名上，咽喉類藥的品名既可以側(cè)重于 “ 咽 ” ，也可以側(cè)重于 “ 喉 ” 。而市場上大部分產(chǎn)品都是賣 元－ 5 元錢。銷售額可能差不多，但與大流量相對應(yīng)，運(yùn)營成本必然會高，因此，從盈利的水平上來講，可能定 元的盈利水平要高。 事實(shí)上，通過對消費(fèi)者的調(diào)查，億利發(fā)現(xiàn)，在購買人群中，有 53%的人是非煙民， 47%是煙民；而對非購買人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 83%的人認(rèn)為這個產(chǎn)品可以同時適用于煙民和非煙民，并不認(rèn)為廣告是針對煙民 的其他人就不能用了。 談到創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是要生產(chǎn)出一個 “ 外星人 ” ，也不是來源于一兩個 “ 靈光乍現(xiàn) ” 的靈感?，F(xiàn)在是通路為王的時代。 “ 我們正是利用了這個延遲的過程，如果不是這樣， “ 良咽 ” 到今天可能還在鋪市。十幾年 來，兩位影星人氣越來越旺，但卻始終沒能再合作。 “ 良咽 ” 是以全國市場為目標(biāo)市場的，在 “ 良咽 ” 廣告投放初期，媒介宣傳除了對普通消費(fèi)者起到一個對產(chǎn)品的認(rèn)知作用外，還有一個很重要的任務(wù)就是協(xié)助完成對經(jīng)銷商的招商任務(wù)，幫助建立分銷體系，幫助終端能迅速看到產(chǎn)品、增強(qiáng)終端進(jìn)貨的信心。 在此基礎(chǔ)上，當(dāng)產(chǎn)品在大部分目標(biāo)終端上市后，第一階段的媒介目標(biāo)也已基本達(dá)到，億利又開始針對重點(diǎn)市場進(jìn)
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