質(zhì)量管理體系培訓(xùn)系列教材-5s活動(dòng)教程(ppt-免費(fèi)閱讀
【正文】 但， “ 打江山易守江山難 ” 。 而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問(wèn)題，有一些廠(chǎng)家希望通過(guò)一兩個(gè)招商廣告就能解決，這基本上更是一個(gè)夢(mèng)想。 正確的招商思路，是億利實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)快速、健康、全面的建設(shè)，產(chǎn)品在終端迅速上架、面市的關(guān)鍵。招地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)只是第一筆錢(qián)拿回來(lái)了，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)不停地 被束縛與受制于人。這些辦事處的主任基本上都是從國(guó)內(nèi)比較知名的醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)中挖來(lái)的，都做過(guò)相應(yīng)的職位。她參加、領(lǐng)導(dǎo)過(guò)哈慈醫(yī)療器械、保健食品、營(yíng)養(yǎng)食品、藥品中，五行針、 V26 減肥沙淇晶、驅(qū)蟲(chóng)消食片、健兒三寶、康復(fù)快等多個(gè)著名品牌的成功上市及營(yíng)銷(xiāo)管理工作。 對(duì)于一個(gè) “ 一窮二白 ” 、毫無(wú)背景和名氣的產(chǎn)品，如果等到產(chǎn)品上市再去做廣告，那鋪貨過(guò)程可能就會(huì)極漫長(zhǎng)，半年、一年后的終端上市量也達(dá)不到能投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)。廣告是推動(dòng)，終端是拉力，只有兩者的有機(jī)結(jié)合，才是做有效的市場(chǎng)手段。 “ 媒介目標(biāo)必須很清晰，媒介目標(biāo)與產(chǎn)品的市場(chǎng)策略 也要相匹配，媒介目標(biāo)更要與企業(yè)的資源相匹配。這些頻道收視率高但成本低，特別是對(duì)那些 衛(wèi)視落地情況不好的地區(qū)，是非常好的補(bǔ)充。同時(shí)配合湖南、浙江、山東、安徽、福建、重慶、貴州、遼寧、吉林、陜西、內(nèi)蒙古、新疆十余家衛(wèi)星臺(tái)的黃金時(shí)間大密度投放，上述衛(wèi)星臺(tái)均在全國(guó) 22 個(gè)省份以上的市場(chǎng)落地，形成了在單一區(qū)域內(nèi)用央視提升品牌信任度、用衛(wèi)視的交叉覆蓋來(lái)快速實(shí)現(xiàn)品牌知名度的媒介整合效果。這個(gè)廣告再好，但人們所記住的東西與產(chǎn)品的主體、產(chǎn)品的功能利益沒(méi)關(guān)系，也是失敗的。中國(guó)的老百姓都心地善良、好喜慶，希望他們倆能 “ 終成正果 ” ，但這個(gè)胃口一直被吊著。過(guò)去這個(gè)過(guò)程可能一個(gè)月就能完成，前兩三年的時(shí)候要三個(gè)月完成，這幾年完成的時(shí)間就更長(zhǎng)了。但億利是第一次進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在行業(yè)中沒(méi)有名氣，沒(méi)有自己的銷(xiāo)售隊(duì) 伍，也沒(méi)有這方面的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)資源。 每個(gè)企業(yè)都只能為部分人服務(wù)，做營(yíng)銷(xiāo)工作最重要的是要學(xué)會(huì)放棄。 但對(duì)于這種過(guò)分強(qiáng)調(diào) “ 細(xì)分市場(chǎng) ” 的產(chǎn)品， “ 細(xì)分市場(chǎng) ” 以外的消費(fèi)者是不是就毫不理會(huì)呢？情況也并非如此。 首先，市場(chǎng)上低端產(chǎn)品比較多，高端產(chǎn)品就會(huì)是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；其次，定到 元，有 38%的人群可以接受；定在 5 元，可能有 60%的人可以接受。消費(fèi)者普遍能接受的價(jià)格是 6 元錢(qián)，其中有 38%的消費(fèi)者能夠接受 8 元錢(qián)以上的產(chǎn)品。這還有一個(gè)好處，就是緩解癥狀的即時(shí)效果強(qiáng)，這也符合煙民的需要。由于生產(chǎn)的是保健品而不是感冒藥，因此不能將產(chǎn)品明確地指向 “ 感冒、上呼吸道感染 ” 人群，因此，億利將自己的產(chǎn)品明確指向于 “ 為煙民服務(wù) ” ，與金嗓子喉寶、草珊瑚等加以區(qū)分，并強(qiáng)調(diào)保健品 “ 入口見(jiàn)效 ” 的功能，避免與華素片等在藥理作用上較短長(zhǎng)?，F(xiàn)在大家買(mǎi)東西不僅是在買(mǎi)產(chǎn)品 本身，而是買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品從品質(zhì)、包裝、品牌給他心理上所帶來(lái)的滿(mǎn)足感，使用什么樣的產(chǎn)品似乎與他的階層和品位相聯(lián)系著。甘草是一味中藥，有解毒、潤(rùn)肺的療效，對(duì)呼吸系統(tǒng)的病癥有很好的治療作用。各司其位，各個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量幾年來(lái)一直沒(méi)什么大的變化。那就是在 20xx 年咽喉類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上 “ 火暴登場(chǎng) ” 的 “ 億利甘草良咽 ” 。 “ 億利 甘草良咽 ” 由內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)，從 20xx 年 8 月 15 日廣告首次播出至 20xx 年 3 月份，市場(chǎng)零售額已達(dá) 1 億元。銷(xiāo)量咽喉藥品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。同時(shí)，由于保健品行業(yè)具有啟動(dòng)快、操作相對(duì)簡(jiǎn)單、易受老百姓關(guān)注的特點(diǎn)，因此，億利科技決定生產(chǎn)一種以甘草為主要原料的咽喉保健品。聽(tīng)起來(lái)這種心理好象是有點(diǎn) “ 不買(mǎi)最好，就買(mǎi)最貴 ” 似的無(wú)聊，但這就是實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在市場(chǎng)中的消費(fèi)心理，誰(shuí)也不能漠視它。而且，億利產(chǎn)品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一個(gè)非常獨(dú)特的產(chǎn)品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以達(dá)到產(chǎn)品的 “ 表里如一 ” ，滿(mǎn)足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。 * 從品名上，咽喉類(lèi)藥的品名既可以側(cè)重于 “ 咽 ” ，也可以側(cè)重于 “ 喉 ” 。而市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品都是賣(mài) 元－ 5 元錢(qián)。銷(xiāo)售額可能差不多，但與大流量相對(duì)應(yīng)，運(yùn)營(yíng)成本必然會(huì)高，因此，從盈利的水平上來(lái)講，可能定 元的盈利水平要高。 事實(shí)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，億利發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)人群中，有 53%的人是非煙民， 47%是煙民；而對(duì)非購(gòu)買(mǎi)人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 83%的人認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)適用于煙民和非煙民，并不認(rèn)為廣告是針對(duì)煙民 的其他人就不能用了。 談到創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是要生產(chǎn)出一個(gè) “ 外星人 ” ，也不是來(lái)源于一兩個(gè) “ 靈光乍現(xiàn) ” 的靈感?，F(xiàn)在是通路為王的時(shí)代。 “ 我們正是利用了這個(gè)延遲的過(guò)程，如果不是這樣， “ 良咽 ” 到今天可能還在鋪市。十幾年 來(lái)，兩位影星人氣越來(lái)越旺，但卻始終沒(méi)能再合作。 “ 良咽 ” 是以全國(guó)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的，在 “ 良咽 ” 廣告投放初期，媒介宣傳除了對(duì)普通消費(fèi)者起到一個(gè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知作用外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)就是協(xié)助完成對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的招商任務(wù)，幫助建立分銷(xiāo)體系，幫助終端能迅速看到產(chǎn)品、增強(qiáng)終端進(jìn)貨的信心。 在此基礎(chǔ)上，當(dāng)產(chǎn)品在大部分目標(biāo)終端上市后，第一階段的媒介目標(biāo)也已基本達(dá)到，億利又開(kāi)始針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)
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