質(zhì)量管理體系培訓系列教材-5s活動教程(ppt(已修改)
2025-07-29 18:18 本頁面
【正文】 解讀億利甘草良咽切入市場 “ 抽、抽、抽，抽完你給我含一片！ ” ， “ 葛玲 ” 對躺在病床上的 “ 李冬寶 ”愛恨交加地說。雖然因病而做癡呆狀，但 “ 李冬寶 ” 臉上依舊帶著 “ 葛六億 ” 那全國人民都熟悉和愛戴的壞笑說： “ （含完）從這兒到那兒都舒服！ ” 這是電影界的兩位明星、大腕 葛憂、呂麗萍在十幾年前合拍《編輯部的故事》后再次以當時的男女主人公 “ 葛玲 ” 、 “ 李冬寶 ” 的身份合作。但這并不是影視劇中的一個鏡頭，而是一片小小的 “ 保健藥片 ” 廣告。那就是在 20xx 年咽喉類產(chǎn)品市場上 “ 火暴登場 ” 的 “ 億利甘草良咽 ” 。 “ 億利 甘草良咽 ” 由內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)，從 20xx 年 8 月 15 日廣告首次播出至 20xx 年 3 月份，市場零售額已達 1 億元。 “ 億利醫(yī)藥 ” ？不僅老百姓沒聽說過，對業(yè)內(nèi)也是一個陌生的名字。 咽喉藥品、保健品并不是一個市場容量非常大的主流產(chǎn)品，內(nèi)地全年銷售額也就在 20 億左右，但市場上已有以金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚為代表的五六個老百姓耳熟能詳、將近有十年歷史的一、二線品牌，兩三年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近 6 億元。 市場情況如此險惡，億利為什么還要進入？短時間內(nèi)，從隊伍、渠 道、行業(yè)知名度、產(chǎn)品知名度、業(yè)內(nèi)經(jīng)驗統(tǒng)統(tǒng)為零到銷售額過億，億利快速進入所仰仗的利器是什么？ 市場分析：咽喉類產(chǎn)品已形成行業(yè)性成熟市場 大約十年前，一位當時非常著名的女歌星出現(xiàn)在電視上，歌畢，眾人蜂擁而上，在鮮花從中，一個最忠實的歌迷送上了潤喉良藥 “ 金嗓子喉寶 ” ，歌星頓時笑逐開顏。在當時，有這樣廣告力度的產(chǎn)品并不多見，從此，奠定了 “ 金嗓子喉寶 ” 江湖老大的地位。十年來，它樹立了很高的品牌知名度、親近度，在渠道上無孔不入、滲透力極強，在人們所能見到的藥店、賓館、火車站、飛機場觸目可及。 “ 榜樣的力量 是無窮的 ” ，效仿者眾多，從此開辟了一個咽喉類保健品、藥品的戰(zhàn)場，西瓜霜含片及噴劑年銷售收入 2 億元、江中草珊瑚含片年銷售收入 億元、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養(yǎng)陰口香液等產(chǎn)品年銷售收入在 6000 萬到 1 億元之間。各司其位，各個產(chǎn)品的銷量幾年來一直沒什么大的變化。銷量咽喉藥品市場格局已經(jīng)形成。 這些產(chǎn)品最少也有了兩三年的上市時間，渠道建設完善，品牌知名度高，且各企業(yè)在每一年度均有持續(xù)的廣告投入和較高的市場費用支持，消費者需求基本得到滿足或至少沒有覺得在療效上有很大的不滿意，價格 便宜，均在 元到 5元之間，消費者對經(jīng)常消費的產(chǎn)品滿意度比較高，難以形成品牌轉換。 基于這樣的市場現(xiàn)狀，這兩年幾乎沒有新品進入。 內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司是上市公司內(nèi)蒙古億利科技有限公司的全資子公司，億利科技一直在經(jīng)營大宗化工原料的生產(chǎn)加工業(yè)務，實力雄厚，但卻因行業(yè)的關系既沒有品牌產(chǎn)品企業(yè)也沒有知名度。但當今社會， “ 品牌效應 ” 才是一個企業(yè)獲得增值利潤、快速發(fā)展的根本。怎樣才能從一個不容易樹立品牌的原料加工型企業(yè)轉型呢？ 億利科技并沒有頭腦發(fā)熱、盲目投資，而是把目光投向了自身所擁有的資源上。 因為地處內(nèi)蒙古，億利科技擁有很豐富的中蒙藥資源，尤以甘草為代表。甘草是一味中藥，有解毒、潤肺的療效，對呼吸系統(tǒng)的病癥有很好的治療作用。同時，由于保健品行業(yè)具有啟動快、操作相對簡單、易受老百姓關注的特點，因此，億利科技決定生產(chǎn)一種以甘草為主要原料的咽喉保健品。 但，縱觀這個市場，對新進入者來說，還能有市場機會嗎？在哪里？ 市場細分：從咽喉不適的市場中 “ 摘 ” 出煙民市場 雖已決心進入，但億利絕不是 “ 架上梯子強行攻城 ” ，與 “ 強大的敵人 ” 正面沖突，那樣說不定會白白送死。在對眾位前輩的招法潛心揣摩后，億利 豁然發(fā)現(xiàn)了各位的軟肋：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。 雖說以金嗓子喉寶、草珊瑚等為代表的產(chǎn)品更強調(diào) “ 入口見效 ” ，而以 “ 華素片 ” 為代表的更強調(diào)藥理作用，但從產(chǎn)品訴求上看，大家表達得非常相似，都是從 “ 保護嗓子、防止用嗓過度 ” 的角度出發(fā)，針對所有咽喉不適的人群。廣告上有的用歌星、有的用影星、有的用教師，大家互相比著誰的嗓子最累。表達這個訴求上最極至的廣告，就是某個品牌的藥片在留聲機上隨著唱片不停的轉。 其次，大多數(shù)產(chǎn)品包裝粗糙、缺乏個性；大家的價位都低，但 “ 買貴的 ” 已經(jīng)成為許多人的嗜好?，F(xiàn)在大家買東西不僅是在買產(chǎn)品 本身，而是買這個產(chǎn)品從品質(zhì)、包裝、品牌給他心理上所帶來的滿足感，使用什么樣的產(chǎn)品似乎與他的階層和品位相聯(lián)系著。聽起來這種心理好象是有點 “ 不買最好，就買最貴 ” 似的無聊，但這就是實實在在體現(xiàn)在市場中的消費心理，誰也不能漠視它。因此，消費者會有比較強的嘗試新品的愿望。 20xx 年 4 月份，億利決定新產(chǎn)品上馬， 20xx 年 5 月，億利為自己的產(chǎn)品提煉出了 “ 核心概念 ” ：為咽喉不適的煙民們提供的一種解決方案。 這個核心概念的提出，并不是億利在市場上看了一圈就拍腦袋想出來的。在一個月中，單是委托專門機
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