【正文】 廣。 在定價時，億利同樣做了大量的調研工作。 ” 為了突出產品的核心概念，億利為產品從內到外提供了一套準確指向自己的細分市場的設計方案： * 從包裝設計上，產品的外包 裝像一個煙盒，上面有一拉撕的煙模； * 從廣告上， “ 抽、抽、抽，抽完你給我含一片，從這到那全舒服 ” ，強調抽煙者與產品的關系； * 從口感上，是超強的辣和涼，滿足口感比較重的人。結果發(fā)現(xiàn)：在整個咽喉不適并使用咽喉類產品的人群中， 50%多的人屬于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不適而使用， 12%是由于用嗓過度、及特殊職業(yè)人群在使用， 18%是由于煙酒過度造成不適而使用。表達這個訴求上最極至的廣告，就是某個品牌的藥片在留聲機上隨著唱片不停的轉。怎樣才能從一個不容易樹立品牌的原料加工型企業(yè)轉型呢？ 億利科技并沒有頭腦發(fā)熱、盲目投資，而是把目光投向了自身所擁有的資源上。十年來，它樹立了很高的品牌知名度、親近度，在渠道上無孔不入、滲透力極強，在人們所能見到的藥店、賓館、火車站、飛機場觸目可及。雖然因病而做癡呆狀，但 “ 李冬寶 ” 臉上依舊帶著 “ 葛六億 ” 那全國人民都熟悉和愛戴的壞笑說： “ （含完）從這兒到那兒都舒服！ ” 這是電影界的兩位明星、大腕 葛憂、呂麗萍在十幾年前合拍《編輯部的故事》后再次以當時的男女主人公 “ 葛玲 ” 、 “ 李冬寶 ” 的身份合作。 咽喉藥品、保健品并不是一個市場容量非常大的主流產品，內地全年銷售額也就在 20 億左右，但市場上已有以金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚為代表的五六個老百姓耳熟能詳、將近有十年歷史的一、二線品牌，兩三年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近 6 億元。 基于這樣的市場現(xiàn)狀，這兩年幾乎沒有新品進入。在對眾位前輩的招法潛心揣摩后，億利 豁然發(fā)現(xiàn)了各位的軟肋：產品同質化嚴重。 20xx 年 4 月份，億利決定新產品上馬， 20xx 年 5 月，億利為自己的產品提煉出了 “ 核心概念 ” ：為咽喉不適的煙民們提供的一種解決方案。 很明顯，這個市場總量應該說比較小。但確定了自己的細分市場之后，就側重于 “ 咽 ” ，全名 “ 億利甘草 良咽 ” 。 新產品進行市場開拓時，大多應選擇向高低兩頭的市場競爭者進攻 。當然，并不 是要做高端而定高價，而是根據(jù)市場的真實需求和消費心理，結合品牌形象、包裝等產品的綜合價值因素而決定的。 億利醫(yī)藥的總經理段炬紅說： “ 從細分市場介入有一個最明顯的好處：消費者能夠在產品一上市的時候，自動將它在已經是競爭力很強的成熟市場中定位成一個獨特的東西，能夠對它保持比較高的興趣。 億利大規(guī)模的市場調研就進行了五六次，花費達 500600 萬元，這才有了從行業(yè)性成熟市場中 “ 摘 ” 出自己的細分市場的結果以及其后在媒介選擇等方面的種種創(chuàng)造性運作。 20xx 年 6 月，億利開始組織生產、確定廣告方案并拍攝電視廣告。 ” 談 “ 良咽 ” 的強勢推廣，首先要說那則電視廣告。 但 “ 名人廣告 ” 早有泛濫的趨勢，如果只比誰的 “ 腕大 ” ，那這可是一個仁者見仁、智者見智的問題，對產品的銷售所起的作用值得懷疑。但在初期，廣告投入又不能太大，終究產品還沒上市， 要用有限的錢達到以上兩個目的，最好的選擇就是央視一套及落地情況好的衛(wèi)視。在產品上市之前，在報紙上并不投放硬性廣告，而是以娛樂新聞的形式出現(xiàn) “ 葛優(yōu)、呂麗萍兩個大明星又合作了，這次不是為了演電影，而是拍一個什么樣的廣告，等等。傳統(tǒng)媒體對很多上網的人沒有吸引力，因為他們大都不看電視。 在強勢媒介傳播的同時，為了使廣告 “ 落地 ” ，轉化為實實在在的購買， 20xx年 1 月份左右，在全國省會城市及中心城市，億利在零售終端持續(xù)開展了超過 3萬場次的促銷活動。 點評： 從 “ 好酒不怕巷子深 ” 到 “ 廣告一響，黃金萬兩 ” ，這雖然有些矯 枉過正，但大家都不得不承認市場現(xiàn)狀就是這樣現(xiàn)實而殘酷的。 營銷通路建設：先有人后有網絡 “ 企業(yè)的一切競爭最終都將歸于人才的競爭。做營銷工作一定要有實操經驗。 招地區(qū)獨家經銷商，不是一個很明智的選擇。對于經銷商的進貨，億利只要求能滿足通路鋪貨和正常的庫存要求即可。 通過招商來圈錢，企業(yè)可能會比較容易地拿到第一筆錢，但難說這對企業(yè)的發(fā)展就有正向的促進作用?？梢哉f，已基本勝利完成了產品上市第一階段的任務。 怎樣才能使 “ 良咽 ” 從強勢進入到穩(wěn)固地位直至擴大戰(zhàn)果，這不僅是一項艱苦的工作，更是一場持久的戰(zhàn)爭。億利今后生產的各類 OTC（非處方藥）藥品、保健產品因為在渠道上與“ 良咽 ” 相似，因此都可以借用良咽的通路和操作手法，可以贏利得更快、贏利能力更強。而很多企業(yè)為了迫使經銷商主推自己的產品，就給經銷商比較大的庫存壓力、資金壓力，對那些握有所謂名牌產品的企業(yè)這種做法是非常普遍的。同時，各地辦事處也建立了一支能為客戶提供營銷服務和整體解決方案的銷售隊伍。因為是獨家經銷商，經銷商與企業(yè)是現(xiàn)款交易，所以他也希望能夠現(xiàn)款將貨鋪到零售終端去。段總在哈慈大概也花過十幾個億