質(zhì)量管理體系培訓(xùn)系列教材-5s活動(dòng)教程(ppt(完整版)
【正文】 廣。 在定價(jià)時(shí)，億利同樣做了大量的調(diào)研工作。 ” 為了突出產(chǎn)品的核心概念，億利為產(chǎn)品從內(nèi)到外提供了一套準(zhǔn)確指向自己的細(xì)分市場(chǎng)的設(shè)計(jì)方案： * 從包裝設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品的外包 裝像一個(gè)煙盒，上面有一拉撕的煙模； * 從廣告上， “ 抽、抽、抽，抽完你給我含一片，從這到那全舒服 ” ，強(qiáng)調(diào)抽煙者與產(chǎn)品的關(guān)系； * 從口感上，是超強(qiáng)的辣和涼，滿足口感比較重的人。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在整個(gè)咽喉不適并使用咽喉類產(chǎn)品的人群中， 50%多的人屬于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不適而使用， 12%是由于用嗓過度、及特殊職業(yè)人群在使用， 18%是由于煙酒過度造成不適而使用。表達(dá)這個(gè)訴求上最極至的廣告，就是某個(gè)品牌的藥片在留聲機(jī)上隨著唱片不停的轉(zhuǎn)。怎樣才能從一個(gè)不容易樹立品牌的原料加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型呢？ 億利科技并沒有頭腦發(fā)熱、盲目投資，而是把目光投向了自身所擁有的資源上。十年來，它樹立了很高的品牌知名度、親近度，在渠道上無孔不入、滲透力極強(qiáng)，在人們所能見到的藥店、賓館、火車站、飛機(jī)場(chǎng)觸目可及。雖然因病而做癡呆狀，但 “ 李冬寶 ” 臉上依舊帶著 “ 葛六億 ” 那全國人民都熟悉和愛戴的壞笑說： “ （含完）從這兒到那兒都舒服！ ” 這是電影界的兩位明星、大腕 葛憂、呂麗萍在十幾年前合拍《編輯部的故事》后再次以當(dāng)時(shí)的男女主人公 “ 葛玲 ” 、 “ 李冬寶 ” 的身份合作。 咽喉藥品、保健品并不是一個(gè)市場(chǎng)容量非常大的主流產(chǎn)品，內(nèi)地全年銷售額也就在 20 億左右，但市場(chǎng)上已有以金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚為代表的五六個(gè)老百姓耳熟能詳、將近有十年歷史的一、二線品牌，兩三年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近 6 億元。 基于這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，這兩年幾乎沒有新品進(jìn)入。在對(duì)眾位前輩的招法潛心揣摩后，億利 豁然發(fā)現(xiàn)了各位的軟肋：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 20xx 年 4 月份，億利決定新產(chǎn)品上馬， 20xx 年 5 月，億利為自己的產(chǎn)品提煉出了 “ 核心概念 ” ：為咽喉不適的煙民們提供的一種解決方案。 很明顯，這個(gè)市場(chǎng)總量應(yīng)該說比較小。但確定了自己的細(xì)分市場(chǎng)之后，就側(cè)重于 “ 咽 ” ，全名 “ 億利甘草 良咽 ” 。 新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開拓時(shí)，大多應(yīng)選擇向高低兩頭的市場(chǎng)競(jìng)爭者進(jìn)攻 。當(dāng)然，并不 是要做高端而定高價(jià)，而是根據(jù)市場(chǎng)的真實(shí)需求和消費(fèi)心理，結(jié)合品牌形象、包裝等產(chǎn)品的綜合價(jià)值因素而決定的。 億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說： “ 從細(xì)分市場(chǎng)介入有一個(gè)最明顯的好處：消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品一上市的時(shí)候，自動(dòng)將它在已經(jīng)是競(jìng)爭力很強(qiáng)的成熟市場(chǎng)中定位成一個(gè)獨(dú)特的東西，能夠?qū)λ３直容^高的興趣。 億利大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研就進(jìn)行了五六次，花費(fèi)達(dá) 500600 萬元，這才有了從行業(yè)性成熟市場(chǎng)中 “ 摘 ” 出自己的細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果以及其后在媒介選擇等方面的種種創(chuàng)造性運(yùn)作。 20xx 年 6 月，億利開始組織生產(chǎn)、確定廣告方案并拍攝電視廣告。 ” 談 “ 良咽 ” 的強(qiáng)勢(shì)推廣，首先要說那則電視廣告。 但 “ 名人廣告 ” 早有泛濫的趨勢(shì)，如果只比誰的 “ 腕大 ” ，那這可是一個(gè)仁者見仁、智者見智的問題，對(duì)產(chǎn)品的銷售所起的作用值得懷疑。但在初期，廣告投入又不能太大，終究產(chǎn)品還沒上市， 要用有限的錢達(dá)到以上兩個(gè)目的，最好的選擇就是央視一套及落地情況好的衛(wèi)視。在產(chǎn)品上市之前，在報(bào)紙上并不投放硬性廣告，而是以娛樂新聞的形式出現(xiàn) “ 葛優(yōu)、呂麗萍兩個(gè)大明星又合作了，這次不是為了演電影，而是拍一個(gè)什么樣的廣告，等等。傳統(tǒng)媒體對(duì)很多上網(wǎng)的人沒有吸引力，因?yàn)樗麄兇蠖疾豢措娨暋? 在強(qiáng)勢(shì)媒介傳播的同時(shí)，為了使廣告 “ 落地 ” ，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買， 20xx年 1 月份左右，在全國省會(huì)城市及中心城市，億利在零售終端持續(xù)開展了超過 3萬場(chǎng)次的促銷活動(dòng)。 點(diǎn)評(píng)： 從 “ 好酒不怕巷子深 ” 到 “ 廣告一響，黃金萬兩 ” ，這雖然有些矯 枉過正，但大家都不得不承認(rèn)市場(chǎng)現(xiàn)狀就是這樣現(xiàn)實(shí)而殘酷的。 營銷通路建設(shè)：先有人后有網(wǎng)絡(luò) “ 企業(yè)的一切競(jìng)爭最終都將歸于人才的競(jìng)爭。做營銷工作一定要有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。 招地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商，不是一個(gè)很明智的選擇。對(duì)于經(jīng)銷商的進(jìn)貨，億利只要求能滿足通路鋪貨和正常的庫存要求即可。 通過招商來圈錢，企業(yè)可能會(huì)比較容易地拿到第一筆錢，但難說這對(duì)企業(yè)的發(fā)展就有正向的促進(jìn)作用。可以說，已基本勝利完成了產(chǎn)品上市第一階段的任務(wù)。 怎樣才能使 “ 良咽 ” 從強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入到穩(wěn)固地位直至擴(kuò)大戰(zhàn)果，這不僅是一項(xiàng)艱苦的工作，更是一場(chǎng)持久的戰(zhàn)爭。億利今后生產(chǎn)的各類 OTC（非處方藥）藥品、保健產(chǎn)品因?yàn)樵谇郎吓c“ 良咽 ” 相似，因此都可以借用良咽的通路和操作手法，可以贏利得更快、贏利能力更強(qiáng)。而很多企業(yè)為了迫使經(jīng)銷商主推自己的產(chǎn)品，就給經(jīng)銷商比較大的庫存壓力、資金壓力，對(duì)那些握有所謂名牌產(chǎn)品的企業(yè)這種做法是非常普遍的。同時(shí)，各地辦事處也建立了一支能為客戶提供營銷服務(wù)和整體解決方案的銷售隊(duì)伍。因?yàn)槭仟?dú)家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與企業(yè)是現(xiàn)款交易，所以他也希望能夠現(xiàn)款將貨鋪到零售終端去。段總在哈慈大概也花過十幾個(gè)億
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