【正文】 年的促銷計(jì)劃獲得廣告和銷售管理者的初步認(rèn)可 五、媒體計(jì)劃 ? 廣告公司與品牌經(jīng)理合作，指定詳盡的媒體推廣計(jì)劃 ? 包括大范圍活動(dòng)及試銷活動(dòng) ? 目的：制定可以包括在整體財(cái)政議案中的媒體計(jì)劃 六、財(cái)政議案 ? 準(zhǔn)備好涵蓋了來(lái)年計(jì)劃、市場(chǎng)份額和營(yíng)銷計(jì)劃的資料 ? 包括不管是大范圍推廣還是試銷活動(dòng)的詳盡的媒體推廣和促銷計(jì)劃 ? 目的：提供動(dòng)議的書面報(bào)告 七、財(cái)務(wù)會(huì)議 ? 向管理層提交計(jì)劃書 ? 這個(gè)計(jì)劃可能全部得到肯定，或者是把會(huì)上提出的一些問(wèn)題考慮進(jìn)去后，才得以有條件地通過(guò)，或者干脆被否決 ? 目的：就計(jì)劃書獲取管理層的意見 第二節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃的細(xì)分與執(zhí)行 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的細(xì)分 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的制定 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的控制 營(yíng)銷計(jì)劃的細(xì)分 ? 企業(yè)計(jì)劃 企業(yè)長(zhǎng)短期目標(biāo)、發(fā)展策略、投資策略等 ? 局部計(jì)劃 地區(qū)或部門任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展、獲利能力等 ? 大類計(jì)劃 特定產(chǎn)品大類的目標(biāo)、策略及政策等 ? 產(chǎn)品計(jì)劃 特定產(chǎn)品的目標(biāo)、策略及政策等 ? 品牌計(jì)劃 特定品牌的目標(biāo)、策略及政策等 ? 市場(chǎng)計(jì)劃 開發(fā)特定市場(chǎng)或?yàn)樘囟ㄊ袌?chǎng)服務(wù)的計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃的制定 ? 情況分析 ? 確定目標(biāo) ? 制定方案 問(wèn)問(wèn)自己 ? 我們?cè)诤翁帲? ? 我們現(xiàn)在何處？ ? 我們到底要到何處？ ? 我們的計(jì)劃將引導(dǎo)我們到達(dá)何處？ ? 為到達(dá)我們要去的地方，我們應(yīng)如何配置我們的資源？ ? 我們?nèi)绾螌⒆约旱挠?jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)？ ? 我們?nèi)绾螌⒔Y(jié)果與計(jì)劃比較，在出現(xiàn)偏差時(shí)及時(shí)糾正？ ? 在出現(xiàn)偏差時(shí)我們有什么新的計(jì)劃和行動(dòng)？ 情況分析 ? 過(guò)去和現(xiàn)狀 ? 前進(jìn)的方向 ? 所需資料 — 基本預(yù)測(cè)資料：銷量、市場(chǎng)占有率 — 策略分析資料：相對(duì)市場(chǎng)占有率 — 財(cái)務(wù)分析資料：利潤(rùn) 確定目標(biāo) ? 總體目標(biāo) — 盈利、增長(zhǎng)、市場(chǎng)占有率、質(zhì)量、服務(wù)、研發(fā)、效率、財(cái)政穩(wěn)定、兼并等 ? 具體目標(biāo) — 目標(biāo)市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)成員等 制定方案 ? 確定范圍 ? 擬訂策略 ? 選擇最佳策略 ? 確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 — 產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷 營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 ? 把決策落實(shí)到機(jī)構(gòu) ? 確定最后期限 ? 激勵(lì)成員執(zhí)行計(jì)劃 營(yíng)銷計(jì)劃的控制 ? 銷售控制 — 目標(biāo)銷售、實(shí)際銷售、絕對(duì)差、百分差、完成指數(shù) ? 盈利控制 — 毛利率、銷售費(fèi)用率 ? 營(yíng)銷稽核 — 營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷效率 案 例 華方公司功能紡織物營(yíng)銷方案 一、行業(yè)背景 目前市場(chǎng)上功能紡織物大體有： ? 利用藥物療效 如 505系列 ? 利用天然礦石的某些特性 如玉枕 ? 利用某些微量元素的特性 如“天年”系列產(chǎn)品 ? 利用多功能電子材料 如“華方”功能紡織物 二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概要 ? 為投放市場(chǎng)的第一年 ? 銷售收入達(dá)到 3000萬(wàn)元 ? 利潤(rùn)收支平衡 ? 市場(chǎng)費(fèi)用 600萬(wàn)元 ? 市場(chǎng)覆蓋面為北京、天津、河北 三、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 ? 市場(chǎng)需求 ? 產(chǎn)品分類 ? 競(jìng)爭(zhēng)情況 ? 宏觀環(huán)境 市場(chǎng)需求 ? 國(guó)內(nèi)功能紡織品的容量為 10億元 ? 購(gòu)買者主要出于健康的考慮 ? 消費(fèi)者以中、高收入者或知識(shí)階層為主 ? 年輕人給老人送禮的占購(gòu)買者很大比例 產(chǎn)品分類 ? 內(nèi)衣系列 ? 床上用品系列 ? 護(hù)膝、護(hù)腕系列 競(jìng)爭(zhēng)情況 （天年公司） ? 分銷渠道： 大城市高檔商場(chǎng) + 文化層次較高地區(qū)的商場(chǎng) ? 人員配備： 銷售小姐（ 2名） + 醫(yī)務(wù)人員（ 1名） ? 廣告宣傳：突出高科技 ? 利用名人效應(yīng)和專家評(píng)價(jià)以加強(qiáng)產(chǎn)品可靠性 ? 通過(guò)對(duì)銷售人員的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)達(dá)到促銷的目的 宏觀環(huán)境 ? 國(guó)際市場(chǎng)上僅有臺(tái)灣和日本的廠家有少量生產(chǎn) ? 由于東南亞一帶對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)醫(yī)藥有比較深的了解，相信對(duì)此類產(chǎn)品會(huì)有一定需求 ? 目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)國(guó)外廠商的同類產(chǎn)品 四、優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 優(yōu)勢(shì) — 有較強(qiáng)的技術(shù)隊(duì)伍 — 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定 — 有此項(xiàng)技術(shù)專利權(quán) ? 劣勢(shì) — 產(chǎn)品新上市，無(wú)固定的分銷渠道 — 缺乏品牌形象 — 若初期市場(chǎng)開拓不利，公司財(cái)務(wù)將無(wú)法承受 五、公司目標(biāo) ? 銷售收入 3000萬(wàn)元 ? 利潤(rùn)率 30% ? 稅后 利潤(rùn) 100萬(wàn)元 ? 在北京、天津、石家莊建 20個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn) ? 培訓(xùn) 100名銷售人員 ? 在消費(fèi)者中達(dá)到一定知名度 六、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)：中高收入家庭，偏重女性購(gòu)買者 ? 產(chǎn)品定位：質(zhì)量最佳，品種多，外包裝精良 ? 價(jià)格：稍低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 ? 銷售渠道：重點(diǎn)放在大城市消費(fèi)水平高的大商場(chǎng)，建立自己的銷售渠道 ? 銷售人員：男女比例為 1:2，實(shí)行培訓(xùn)上崗 ? 服務(wù)：過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化 六、市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 廣告：前期大規(guī)模、高密度、多方位，突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象，兼顧一定的醫(yī)療知識(shí) ? 促銷：參加全國(guó)經(jīng)貿(mào)展覽會(huì)，節(jié)假日實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，通過(guò)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)促使銷售人員大力推銷 ? 研發(fā)：開發(fā)功能紡織物在其他領(lǐng)域的用途 ? 營(yíng)銷研究：監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品開發(fā)，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的選擇過(guò)程以改進(jìn)方案 七、行動(dòng)方案 ? 人力資源部門在 10月底以前完成第一批 20名 銷售人員和醫(yī)務(wù)人員的培訓(xùn) ? 生產(chǎn)部門 10月份完成第一批樣品 ? 11月份第一批 5家大商場(chǎng)開始銷售 ? 12月之前營(yíng)銷部門與廣告媒體制定出廣告方案，預(yù)算為 100萬(wàn)元， 12月份開始廣告宣傳 ? 次年 4月份參加全國(guó)春季紡織用品展覽會(huì) ? 廣告戰(zhàn)開始的同時(shí)，各經(jīng)銷點(diǎn)開展有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，銷售最佳的人員可獲去海南度假的獎(jiǎng)勵(lì) 八、營(yíng)銷控制 ? 營(yíng)銷部門專門設(shè)立全國(guó)銷售工作檢查小組，負(fù)責(zé)檢查和協(xié)調(diào)各經(jīng)銷點(diǎn)的工作 ? 及時(shí)處理可能發(fā)生的意外情況 ? 制定應(yīng)急計(jì)劃，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)如何處理等 第三節(jié) 品牌營(yíng)銷管理 ? 品牌管理的含義 ? 品牌營(yíng)銷管理的步驟 ? 品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分類 請(qǐng)看事實(shí) ? 寶馬 — 尊貴、年輕、活力 ? 卡迪拉克 — 豪華舒適、貴族氣派 ? 豐田 — 節(jié)油、輕便 品牌管理的含義 ? 品牌的定義 ? 品牌的功能 ? 品牌的層次 ? 品牌的意義 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 品牌的定義 ? Brand ? 從表面上看，品牌是可以識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)等外在表象的組合。營(yíng) 銷 管 理 什么是營(yíng)銷 傳 統(tǒng) ? 產(chǎn)品戰(zhàn)略 — 適銷對(duì)路的產(chǎn)品 ? 價(jià)格戰(zhàn)略 — 富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 ? 渠道戰(zhàn)略 — 有效的渠道管理 ? 促銷戰(zhàn)略 — 強(qiáng)大的促銷手段 企業(yè)的盈利目標(biāo) 菲利普 ?科特勒 ? 創(chuàng)新 ? 差異化 ? 品牌 ? 服務(wù) 第 一 章 營(yíng)銷計(jì)劃的制定和管理 要 求 ? 掌握營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容及制定步驟 ? 了解營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行和控制的重點(diǎn) ? 了解品牌營(yíng)銷管理的基本知識(shí) ? 了解客戶關(guān)系管理的基本知識(shí) ? 了解服務(wù)營(yíng)銷管理的基本知識(shí) 第一節(jié) 營(yíng)銷計(jì)劃的審定 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的基本概念 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容構(gòu)成 ? 營(yíng)銷計(jì)劃的審定步驟與方法 營(yíng)銷計(jì)劃的基本概念 ? 對(duì)未來(lái)可預(yù)見的機(jī)會(huì)進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇 ? 設(shè)定在一定時(shí)間內(nèi)完成的目標(biāo)、目的和重點(diǎn) ? 描述將要采取的任務(wù)和行動(dòng) ? 確定實(shí)現(xiàn)計(jì)劃活動(dòng)所需要的資源 營(yíng)銷計(jì)劃的基本內(nèi)容 ? 市場(chǎng)現(xiàn)狀 ? 機(jī)會(huì)和問(wèn)題 ? 營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷策略 ? 行動(dòng)方案 ? 預(yù)算 ? 計(jì)劃的執(zhí)行和控制 案 例 麥當(dāng)勞 1991年市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 （美國(guó)） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 麥當(dāng)勞銷售史料 （單位：億美元） 年 份 1986 1987 1988 1989 1990 ? 市場(chǎng)銷售額 440 440 450 470 510 總規(guī)模 ? 麥當(dāng)勞銷售額 110 111 114 120 131 ? 麥當(dāng)勞市場(chǎng) 占有率 （ %） 麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn) ? 快餐食品市場(chǎng)正在緩慢增長(zhǎng) ? 快餐食品集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售 ? 某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點(diǎn)向成年人提供了更多的食譜選擇，他們著眼于成人市場(chǎng)而不是兒童市場(chǎng)，恰恰成年人這一細(xì)分市場(chǎng)是麥當(dāng)勞缺乏顧客忠誠(chéng)度的薄弱環(huán)節(jié)，因此對(duì)麥當(dāng)勞形成了潛在的威脅 概 括 起 來(lái) 積 極 事 件 ? 成功地向市場(chǎng)投入了各種色拉和麥克德爾特三明治 ? 兒童們對(duì)各種幸?？觳偷男枨蠼?jīng)久不衰并在不斷發(fā)展，趨勢(shì)明顯 ? 在麥當(dāng)勞的游樂場(chǎng)上成功地?cái)U(kuò)大著銷售 ? 麥當(dāng)勞的快餐食品一直統(tǒng)治著早餐市場(chǎng) 消 極 事 件 ? 快餐食品市場(chǎng)的成長(zhǎng)正在減緩 ? 非兒童市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞的忠誠(chéng)度正在縮減 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾度向市場(chǎng)投入了各種各樣的幸?？觳? ? 尋求新銷售網(wǎng)點(diǎn)的地盤越來(lái)越困難 麥當(dāng)勞與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 市場(chǎng)占有率 （ %） 年份 1986 1987 1988 1989 1990 麥當(dāng)勞 伯格王 溫迪 哈帝 肯德基 塔科銷售網(wǎng) 二、問(wèn)題與機(jī)會(huì) 問(wèn) 題 ? 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)麥當(dāng)勞潛在的新快餐食品評(píng)價(jià)不高 ? 適合開設(shè)新銷售網(wǎng)點(diǎn)的潛在地盤十分有限 ? 帝 ?萊特斯在經(jīng)營(yíng)成年人快餐食品銷售鏈方面表現(xiàn)出了極大的潛力 ? 各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛向市場(chǎng)投放各種各樣的幸?？觳?，溫迪用土豆王玩具來(lái)配合促銷獲得了成功 問(wèn) 題 ? 最近麥當(dāng)勞組織了意在以成年人為目標(biāo)的兩次游戲性促銷活動(dòng)，經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查表明顧客反映這些游戲太復(fù)雜了 ? 由于很難雇傭到合格的工人以及隨著食譜花色品種的增加給保持質(zhì)量帶來(lái)困難，使得麥當(dāng)勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降 機(jī) 會(huì) ? 市場(chǎng)調(diào)查表明，顧客將會(huì)對(duì)麥當(dāng)勞即將推出的自由挑選全營(yíng)養(yǎng)小果子面包做出積極的反應(yīng) ? 麥當(dāng)勞在非傳統(tǒng)開店的場(chǎng)所開設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相當(dāng)成功 ? 麥當(dāng)勞在地區(qū)合作團(tuán)體和當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營(yíng)組織的市場(chǎng)營(yíng)銷能力在同行業(yè)中都是最強(qiáng)的 ? 投放市場(chǎng)的各種色拉已經(jīng)取得了一定的成功 ? 所有快餐食品銷售鏈的產(chǎn)品都在受營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家的批評(píng) 三、營(yíng)銷目標(biāo)與行動(dòng)方案 營(yíng)銷目標(biāo) 銷售額 120億美元 毛利 43億美元 毛利率 36% 凈利 13億美元 市場(chǎng)占有率 % 主要行動(dòng) ? 不斷加強(qiáng)對(duì)兒童市場(chǎng)的促銷活動(dòng)，以增強(qiáng)兒童對(duì)麥當(dāng)勞的凝聚力，如： 繼續(xù)進(jìn)行幸福快餐促銷活動(dòng)，增加游樂場(chǎng)數(shù)目 ? 以成年人細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)進(jìn)行促銷活動(dòng)，每 6個(gè)月組織 一次促銷性游戲 ? 在東北部和西海岸地區(qū)的大城市引入全營(yíng)養(yǎng)小果子面包，并組織一次廣播電臺(tái)廣告宣傳活動(dòng) 主要行動(dòng) ? 在成年人中推出培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的幾種新觀念 ? 新思想進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)，重新推出快餐食譜 — 雙層干酪包，它曾經(jīng)是 20世紀(jì) 60年代流行的食譜，廣