【正文】 ：防御 陣地防御 ? 是一種古老的、傳統(tǒng)的靜態(tài)防御策略，以維持現有產品來抵御競爭者的進攻 ? 局限 — 為競爭者提供了顯而易見的固定攻擊目標 — 完全放棄了與競爭者一爭高低的主動權 ? 19世紀 20年代福特的“ T型車”和通用的“雪佛萊”之爭 側翼防御 ? 企業(yè)通過治理薄弱環(huán)節(jié)來防御競爭者乘虛而入，或建立一些次要業(yè)務作為防御陣地 ? “側翼”可理解為企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或次要業(yè)務 — 微軟的“奔騰”和“賽洋”系列，通用的“別克”和“賽歐”系列 主動防御 ? 在競爭對手向自己發(fā)動進攻之前，先發(fā)制人 ? 是一種積極的防御策略 ? 一如既往的保持優(yōu)勢是阻截競爭對手正面進攻的最好對策 ? 偶爾可虛張聲勢以阻止對手進入 反擊防御 ? 企業(yè)在受到競爭者攻擊時，以強硬的進攻態(tài)勢進行還擊 — 正面迎擊 — 側翼反擊 — 牽制攻擊 富士和柯達公司國際市場之爭 機動防御 ? 企業(yè)將市場和產品擴展到可以作為未來防御和進攻的新領域 ? “新領域”可以是拓展新的細分市場、區(qū)域市場，拓展業(yè)務范圍，實行多元化經營等 — 石油公司轉為能源公司，把業(yè)務范圍擴展到煤炭、核能、太陽能、水利和華工等領域 — 煙草公司進入啤酒、軟材料、食品、旅游等新行業(yè) 撤退防御 ? 企業(yè)有計劃、主動地放棄一部分無法防守的市場和實力弱小的產品 ? 在特定形式下，撤退才能更好地防守 ? 與其被一部分次要的市場和產品拖累，不如盡早甩掉以加強強勢領域 市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 ? 定義：在行業(yè)中名列二、三位或稍后的企業(yè) ? 目標：擴大市場占有率 ? 策略：進攻（主）、防御 — 市場領導者 — 同等規(guī)模企業(yè) — 中小企業(yè) 正面進攻 ? 競爭者集中力量直接攻擊對手的長處、市場和產品 ? 完全正面進攻 進攻者模仿競爭對手，追求同樣的產品和市場，在產品、價格、推廣等方面進行直接較量，后果多為兩敗俱傷 — 美國無線電公司、通用電器公司、施樂公司都曾向國際商用機器公司發(fā)動完全正面進攻，皆因防御者強大的實力而使進攻者陷入被動 ? 局部正面進攻 選擇一個或少數幾個因素進攻 側翼進攻 ? 以自己的相對優(yōu)勢去攻擊競爭對手的薄 — 進攻者實力較小 — 所奪取的市場潛力較大 — 競爭對手不會采取報復行動 ? 地理性側攻 — 選擇競爭對手實力薄弱或根本未涉足的地區(qū) ? 細分市場側攻 — 選擇競爭對手未能滿足消費者需求的細分市場 包圍進攻 ? 進攻者以更深的產品線或更廣的市場來圍攻競爭對手的陣地 ? 產品圍攻 — 進攻者推出大量品質、款式、功能、特性各異的產品，加深產品線來壓倒競爭對手 ? 市場圍攻 — 進攻者努力擴大銷售區(qū)域來攻擊競爭對手 迂回進攻 ? 進攻者避免與競爭對手正面沖突，而向較容易進入的市場發(fā)動進攻 ? 發(fā)展新產品 — 以新產品超越對手，不在現有產品上進行抗爭，要求進攻者有雄厚的科技實力 ? 多元化經營 — 擺脫對單一業(yè)務的依賴，在更為廣闊的市場尋求發(fā)展 上述方式的區(qū)別 ? 正面進攻和包圍進攻都是在特定市場上與特定的競爭對手進行競爭 ? 側翼進攻盡管發(fā)生在對手力量薄弱或根本不存在的市場上，但其攻擊目標仍然是特定的競爭對手 ? 迂回進攻不針對特定的競爭對手和現有市場，意在避免在現階段與對手發(fā)生正面沖突，繞過過分擁擠的現有戰(zhàn)場來尋找開拓新的市場 游擊進攻 ? 進攻者向競爭對手發(fā)動小范圍、小規(guī)模、間歇性的進攻 ? 每次進攻應使競爭對手的消耗大于自己 ? 沒有固定的市場模式 ? 采用：在某一市場突然降價；在某一時期強烈促銷；吞并競爭對手的渠道成員；挖走競爭對手的高級管理人員；獲取競爭對手的商業(yè)秘密 市場追隨者的競爭策略 ? 定義：模仿市場領導者的產品、市場營銷因素組合的企業(yè) ? 目標：模仿、依附領導者，獲取高額利潤 ? 策略：追隨 — 緊隨其后 — 有距離追隨 — 有選擇追隨 市場拾遺補缺者的競爭策略 ? 定義：專門為被大企業(yè)忽視或不屑一顧的小市場提供有效服務的企業(yè) ? 此類小市場亦稱為 小生境市場 ? 目標：自身的生存和發(fā)展（市場挑戰(zhàn)者占領小生境市場的目標是借此為跳板攻擊競爭對手） ? 策略：專業(yè)化 小生境市場的特征 ? 有相當規(guī)模、購買力 ? 有盈利且具發(fā)展?jié)摿? ? 強大的競爭者對該市場沒有興趣 ? 企業(yè)具備為該市場服務所必須的能力和資源 ? 企業(yè)已在顧客心目中建立了良好的信譽，能借此抵御競爭者可能的進攻 第三節(jié) 產品生命周期與營銷組合的應用 ? 產品生命周期概念 ? 營銷組合 ? 營銷組合在產品生命周期中的應用 產品生命周期概念 ? 產品從進入市場到退出市場的整個過程，分為： ? 引入期 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 營銷組合 — 4P戰(zhàn)略 ? 產品戰(zhàn)略 Product ? 地點戰(zhàn)略 Price ? 價格戰(zhàn)略 Place ? 促銷戰(zhàn)略 Promotion 4P戰(zhàn)略的發(fā)展 ? 人 people ? 包裝 packaging ? 報酬 payoffs ? 零售 peddling ? 政治 politics ? 公共關系 public relations 90年代以來 ? 大市場營銷 4P 權力 Power 公共關系 Public Relations 案 例 可口可樂與百事可樂的 印度市場之爭 競爭背景 ? 1978年以前，可口可樂一直統(tǒng)治著印度這個擁有 ? 1978年，為抗議印度政府對跨國企業(yè)的不公平政策，可口可樂突然撤出了印度市場 百事可樂的營銷策略 ? 與一個印度集團組建合資企業(yè) ? 幫助印度出口農產品，并使其出口額大于進口軟飲料濃縮液的數額 ? 不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力將可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū) ? 向印度提供食品加工、保鮮、包裝和摻水處理等新技術 案 例 美國西方石油公司的開采權投標 競爭背景 ? 1966年 ，美國西方石油公司的哈默去利比亞參加石油開采權的投標 ? 同時參加投標的有 40多家公司 ? 對這些壟斷巨頭們來說，哈默只能算是一個小人物 哈默的對策 ? 西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中拿出 5%供 利比亞發(fā)展農業(yè) ? 在國王和王后誕生地附近的沙漠中找水源 ? 同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠 啟 示 當企業(yè)想要進入一個新市場，就必須精通向當地有關方面提供利益的技術，這往往比滿足消費者的需求更加重要。 大市場營銷的基本方式 ? 提供報酬 給予回扣 在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款 提供專業(yè)知識或信息 ? 利用合法權利和聲望 ? 商業(yè)強制和非商業(yè)強制 案 例 日本電視機靠“回扣”進入美國市場 競爭背景 ? 1963年 ，一些日本電視機生產廠家為打入美國市場而共同制訂了“最低出口價格” ? 這個價格比美國國內的價格便宜 40 ~ 60% ? 但該價格未觸犯美國的反傾銷法 ? 日本電視機合法地進入了美國市場 美國企業(yè)的對策 ? 降低利潤 ? 提高勞動生產率 ? 向海外訂購部分廉價組件 ? 目的：使日本的“最低價格”不足以摧毀美國的電視機企業(yè) “回扣”的由來 ? 在美國海關署申報“最低出口價” ? 以更低的“傾銷價”向美國供貨 ? 將兩者的差價私下提供給進口商 ? 結果：日本人很快找到了美國最大的零售經銷商 — 西爾斯公司 產品差異化策略 無須更好，只需有別 ！ 案 例 農夫山泉的產品差異化策略 核心產品 — 水源 農夫山泉 ? 來自千島湖水面下 70米深的天然水 ? 千島湖為國家一級水資源保護區(qū) ? 國際上對天然水有嚴格的界定標準 一般純凈水 ? 可以用自來水作水源經過滲透、反滲透、自氧等過濾程序達到出售標準 名 稱 ? “農”相對于“工”，遠離了工業(yè)污染 ? “農夫”給人以淳樸、敦厚、實在的感覺 ? “山泉”給人以回歸清新大自然的感覺 ? 傳載了農夫山泉來自大自然、無污染這一至關重要的信息 ? 將“環(huán)境、綠色、環(huán)?！钡壤砟罱y(tǒng)攝于品牌旗下 包 裝 ? 首先推出 4升包裝飲用水，給人以水與油等價、比一般飲用水高檔的感覺 ? 1998年推出“運動型包裝”，瓶標采用顯眼的紅色，這一“水的純凈 +亮眼紅色”的明顯差異性包裝在眾多名牌飲用水中脫穎而出，抓住了消費者的目光 廣告運作 ? 拋棄明星，選擇中小學生作為市場切入點 ? 1998年出巨資買下中央電視臺世界杯演播室室內廣告 ? 1998年參加中央電視臺“我們萬眾一心”義演捐助活動，并出資拍攝“抗洪搶險緊急援助”公益廣告 ? 1999年采取反季節(jié)宣傳策略，在《雍正王朝》片頭播出“形象將”廣告 定 價 ? 在導入期和成長期采用高價策略，灌輸給消費者優(yōu)質優(yōu)價的概念 ? 進入成熟期后突然采取大眾化定價，使已經接受其高價好水的顧客瞬間享受到了低價好水的榮幸 分銷渠道 ? 1997年，江、浙、滬 ? 1998年，四川、山東、重慶 ? 1999年，較富裕的中、小城鎮(zhèn) ? 2023年 以后，向全國全面推進 備注：養(yǎng)生堂公司是目前國內唯一擁有專運鐵路線的用 水企業(yè) 案 例 該不該降價 問問自己 ? 薄利是否一定能夠多銷？ ? 薄利多少才能多銷？ ? 多銷多少才能保持原來的利潤？ ? 高價一定沒有市場嗎？ 背 景 分部經理對營銷經理張先生不大滿意，他把張先生叫進辦公室，對他說：張先生， 6個月前，你決定把我們的價格提高 10%，我沒做聲?，F在 6個月過去了，我們的銷售額下降了 15%。再苯的人也看得出來：雖然價格上漲了，我們現在掙的錢卻比以前少了。 背 景 顯然，你并不十分了解我們的客戶。我知道你曾想過要和我談加薪的事，以你的表現，說句公道話，我想可能是你欠公司，而不是公司應該給你加薪。 張先生？？ 假 設 ? A公司銷售服裝 ? A公司出售服裝的平均毛利率為 25% ? A公司平均每件衣服售價 100元 問 題 ? 假設 A公司將價格提高了 10%后，銷售額下降了 15%， A公司應保持高價還是應將價格降到原來的水平？ 計算一下 ? 原來的毛利率為 25%，平均每件衣服售價為 100元，成本為 75元。 ? 現在每件衣服售價為 110元，所以新的毛利為 35元。 ? 售價為 110元時的毛利率為 35/110= 計算一下 新銷售額達到多少才能與原來的盈利持平？ 原銷售額 X = 新銷售額 X 新銷售額 /原銷售額 = =（ %） 結 論 ? 也就是說， A公司提價 10%之后，只要新銷售額達到原銷售額的 %，（也即下降不超過%），盈利就會上升。 ? 雖然 A公司銷售額下降了 15%，達到原來銷售額85%的水平， A公司盈利還是比以前高。 問 題 ? 假設 A公司降價 10%，那么我們應將銷售額至少提高多少，才能彌補減價所帶來的損失，使利潤保持原有水平？ 計算一下 ? 原來售價 100元的衣服現在售價 90元 ? 這樣毛利率從 25%降到 %（ 15/90） ? 新銷售額 /原銷售額 =? 為彌補降價 10%帶來的損失，銷售額必須上升 50%多一點 案 例 該增加人員還是減少人員 背 景 ? 分部經理施耐德先生對銷售經理杰森不滿 ? 一年前杰森吵著要增加 3個銷售人員，當時他已經有 3個人了，施耐德同意了，給了他 3個人。 ? 一周前，杰森又向施耐德要 2個人