【正文】 潛在顧客的需求情況 3. 分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場 4. 篩選 5. 為細分市場定名 6. 復(fù)核 7. 決定細分市場規(guī)模，選定目標市場 市場細分的有效性判斷 ? 可衡量性：指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。 如何進行市場細分？ 1. 市場細分之前，需要先把市場進行區(qū)隔 2. 隨著市場的成熟，細分越來越細 3. 依靠調(diào)研考量市場的成熟程度進行細分 市場細分的步驟 1. 選定產(chǎn)品市場范圍：公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。 適用性：市場細分的因素有很多，各企業(yè)的實際情況又各異，不同的企業(yè)在細分市場時采用的細分變數(shù)和標準不一定相同，究竟選擇哪種變量，應(yīng)視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。這就決定了生產(chǎn)資料市場往往比消費品市場在區(qū)域上更為集中，地理位置因此成為細分生產(chǎn)資料市場的重要標準。大用戶戶數(shù)雖少，但其生產(chǎn)規(guī)模、購買數(shù)量大，注重質(zhì)量、交貨時間等；小客戶數(shù)量多，分散面廣，購買數(shù)量有限，注重信貸條件等。因此，企業(yè)應(yīng)針對不同用戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，設(shè)計不同的市場營銷組合策略，以滿足用戶的不同要求。 細分消費者市場的基礎(chǔ) 地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層 心理細分：社會階層、生活方式、個性 行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。 購買習(xí)慣 ? 什么是購買習(xí)慣（ B2C， B2B，） ? 購買習(xí)慣是指消費者在長期的經(jīng)濟和社會活動中逐漸形成的、不易改變的購買商品的行為。 終極使命？追求利潤最大化？ ? 營銷的范疇是什么？ ? 我們用什么指標來考核營銷決策的正確性？ ? 如何考核營銷團隊工作的績效？ ? 對于營銷來說，有沒有這樣一種可能，抓住其中一個要害就抓住了工作的全部？ ? 營銷隊伍應(yīng)該如何組建？配備哪些方面的特長人才？ ? 營銷人員應(yīng)該具備哪些方面的專業(yè)知識？ ? 營銷人員以什么樣的心態(tài)和方式與其他部門合作？ ? 這些問題將有無數(shù)種答案。麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》下的定義：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。 ? 營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個部門專門負責(zé)，這樣其實有利有弊。 主要過程？ ? 機會的辨識（ ）； ? 新產(chǎn)品開發(fā)（ ）； ? 對客戶的吸引 ( )； ? 保留客戶，培養(yǎng)忠誠 ( )； ? 訂單執(zhí)行（ ）。在沒有解決核心問題之前。 ? 購買習(xí)慣的內(nèi)容 ? 購買時間 ? 購買地點 ? 購買決策 ? 購買選擇 科技 ? 營銷信息管理軟件：甲骨文等網(wǎng)絡(luò)開源體系，微博，云端，水軍，推手等。 受益細分：追求的具體利益、產(chǎn)品帶來的益處，如質(zhì)量、價格、品位等。 按用戶經(jīng)營規(guī)模細分 用戶經(jīng)營規(guī)模也是細分生產(chǎn)資料市場的重要標準。許多時候，和一個大客戶的交易量相當(dāng)于與許多小客戶的交易量之和，失去一個大客戶，往往會給企業(yè)造成嚴重的后果。企業(yè)按用戶的地理位置細分市場，選擇客戶較為集中的地區(qū)作為目標，有利于節(jié)省推銷人員往返于不同客戶之間的時間，而且可以合理規(guī)劃運輸路線，節(jié)約運輔費用，也能更加充分地利用銷售力量，降低推銷成本。如牙膏可按購買動機細分市場，服裝按什么細分市場合適呢 ? 組合性：要注意細分變數(shù)的綜合運用。 2. 列舉潛在顧客的需求：可從地理、人口、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場 ? 可贏利性：指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利 ? 可進入性：指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。特別是大中型企業(yè)以及投資周期長、轉(zhuǎn)產(chǎn)慢的企業(yè)，更容易造成經(jīng)營困難，嚴重影響企業(yè)的經(jīng)營效益 市場細分的方法 市場細分的方法主要有單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細分法、系列因素細分法等；市場細分作為一個比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照市場細分的程序來進行，通常有正確選擇市場范圍、篩選等七步 …… 單一變量法 所謂單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的。 主導(dǎo)因素排列法 主導(dǎo)因素排列法即用一個因素對市場進行細分，如按性別細分化妝品市場，按年齡細分服裝市場等。 ? 舉海爾的例子，海爾進入美國市場它的主流產(chǎn)品是什么？冰箱，但不是大冰箱，如果大家到美國或者是看美國電影也可以看到，他們廚房的冰箱非常大，這與他們的生活習(xí)慣有關(guān)，他們每星期只開車購物一次，開車購物的時候恨不得把一星期的食品買好了，回來放在冰箱里面，所以一定要冰箱很大。他可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國型”的線條等等，從而能最大限度滿足了顧客的不同需求。 定制營銷，有“個性”的營銷 消費者希望自己購買的產(chǎn)品能顯示出自己獨特的個性，這就要求企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種豐富，不相雷同。 定制營銷的優(yōu)點 能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)的競爭力。這在賣方市場中當(dāng)然是很有競爭力的。同時也減少了社會資源的浪費。傳統(tǒng)的營銷模式中。 定制營銷并非十全十美 當(dāng)然，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。產(chǎn)品、服務(wù)獨特性的長期維護工作因而變得極為不容易。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施是分不開的。柔性生產(chǎn)系統(tǒng)一般由數(shù)控機床、多功能加工中心及機器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應(yīng)不同品種式樣的加工要求，從而使企業(yè)的生產(chǎn)裝配線具有了快速調(diào)整的能力。事實上，海爾為獲得這種神速的成功，數(shù)年前就已進行了觀念和技術(shù)上的磨練。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼于總體市場，從而取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。它以系統(tǒng)理論為指導(dǎo)，向企業(yè)決策者提供了為達，到企業(yè)營銷整體效果而科學(xué)地分析和應(yīng)用各種營銷手段的思路和方法。因此，營銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標，以加強和完善最基本的營銷戰(zhàn)略。其營銷活動必然受到營銷環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。由此可見，企業(yè)的營銷活動過程實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對變化著的環(huán)境不斷做出新的反應(yīng)的動態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。 市場營銷組合與市場細分，目標市場，市場定位 ? 市場細分 → 目標市場 → 市場定位 → 市場營銷組合 ? 首先 : 潛在顧客的所在地和人口方面的特點，影響目標市場的潛力大小，影響地點策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對誰進行促銷。 市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場營銷組合策略也不同，二者的對應(yīng)關(guān)系如圖表所示 : 市場營銷組合與供求狀況 針對市場供求關(guān)系的變化，企業(yè)也須選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略。 營銷組合因素與市場發(fā)展策略 采用不同的市場發(fā)展策略，需要有不同的營銷組合方式相配合，所突出的重點也不同，二者之間的對應(yīng)關(guān)系見圖表：