新可樂為何曇花一現(xiàn)的案例分析-wenkub
2023-03-29 10:07:59 本頁面
【正文】 年輕的人現(xiàn)在就喝百事”，從而導(dǎo)致美國年齡在25歲以下的人幾乎都迷上了百事可樂，搶走了可口可樂在年輕人中的市場份額。 ? ? 然而，這一決策產(chǎn)生了災(zāi)難性的后果，嚴(yán)重動搖了可口可樂在人們心目中“真正可樂”的地位，遭到了媒體和眾多消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，使可口可樂公司第一次瀕臨危機(jī)。在短短不到 3個月的時間里，公眾的壓力就迫使公司不得不承認(rèn)它犯了一個錯誤，宣布恢復(fù)了老可口可樂的生產(chǎn)，更名為“古典可樂”，同時推出新配方的“營養(yǎng)可樂”，此時是 1985年 7月 11日。 ? ? 接著，百事推出“挑戰(zhàn)的百事”?？墒?，這些檢查都有著一個同樣的結(jié)果，即消費(fèi)者更喜歡百事可樂的味道，且市場份額的變化也反映了這一點(diǎn)。分析表明，在 1972年， 18%的軟飲料消費(fèi)者只喝可口可樂，同期忠誠于百事可樂的人只有 4%。也許原來的秘密配方要被淘汰了，在這種情況下，公司開始實(shí)施“堪薩斯計劃”。然后詢問消費(fèi)者對這種觀念變化的反應(yīng)，如“你會感到難過嗎？”或“你愿意嘗一嘗新可口可樂嗎？”等等。到1984年 9月，他們認(rèn)為這一切都已經(jīng)做到了。新味道的可樂大大地?fù)魯×税偈驴蓸?，而在以前的這種無標(biāo)記測試中，百事可樂總是勝過了可口可樂。之所以運(yùn)用無標(biāo)記測試，目的是為了排除品牌偏好而產(chǎn)生的任何干擾。例如，必須考慮是在產(chǎn)品大類中加入新口味的可樂還是用它來替代老可樂。新聞媒介的這種懷疑態(tài)度，在以后的日子里，更加劇了公眾拒絕接受新可口可樂的心理。決策的正確性看來是無可懷疑了，但這一切都是曇花一現(xiàn) ? 事與愿違 ? 形勢很快就發(fā)生了變化。公司增加了 83條電話線，雇傭了一些新職員來處理這些反應(yīng)。當(dāng)7月份的銷售額沒有像公司預(yù)料的那樣得到增長以后，裝瓶商們也開始要求供應(yīng)老可樂。可是結(jié)果并不理想，
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