【正文】 重 ） – 銷售服務(wù)（權(quán)重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 市場潛量預(yù)測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 17 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度 – 本模型選擇 1999年瀘州老窖高檔酒的產(chǎn)品認(rèn)知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達(dá)到 28%。 – 根據(jù) 2023年 2月 14日、 15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調(diào)查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費者占 %。 品牌策略品牌效應(yīng)（權(quán)重０ .4 ）質(zhì)量價格比（權(quán)重０ . 25 ）產(chǎn)品包裝（權(quán)重０ . 25 ）銷售服務(wù)（權(quán)重０ .1 ）產(chǎn)品接受度( 最大值 )保持現(xiàn)狀 40 80 20 40 45只重視廣告 促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)80 80 20 40 61既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)80 80 80 60 78不斷滿足顧客需求 ( 理想狀態(tài)）100 100 100 80 98中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 18 2023 LZLJ 03A 品牌策略說明 ? 保持現(xiàn)狀 – 指公司延續(xù)以往在品牌定位、廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、銷售服務(wù)的做法，公司進(jìn)一步擴大銷售量的辦法只是通過調(diào)節(jié)價格，以影響消費者心中的質(zhì)量價格比。 – 重視服務(wù) ? 銷售人員：考評、培訓(xùn)、銷售力量細(xì)分戰(zhàn)略 ? 經(jīng)銷商：戰(zhàn)略聯(lián)盟、溝通、改進(jìn)雙方績效 ? 終端：符合當(dāng)?shù)貙嶋H情況的銷售促進(jìn) ? 不斷滿足顧客需求 (理想狀態(tài) ) – 以市場為導(dǎo)向，重視銷售環(huán)節(jié)的各方面反饋，總是能夠迅速反應(yīng)并滿足顧客不斷變化的需求和偏好 。 本年銷售量 =重復(fù)購買率 *去年銷售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 重復(fù)購買率 * 去年銷售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 重復(fù)購買率 *去年銷售量） （ 3） 銷售量預(yù)測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 20 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖高檔酒銷售量預(yù)測模型使用說明 ? 重復(fù)購買率 根據(jù)有關(guān)機構(gòu)對北京、上海、廣州、重慶四城市進(jìn)行的調(diào)查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮瀘州老窖高檔酒為新產(chǎn)品，本模型假定 1999年瀘州老窖高檔酒的重復(fù)購買率為 1%，2023年達(dá)到 32%， 從 1999年到 2023年重復(fù)購買率每年逐漸增加。 城市 北京 上海 合計 重慶 廣州 樣本人數(shù) 固定購買某種白酒品牌的人數(shù) 239 128 732 212 153 111 32 237 55 39 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 21 2023 LZLJ 03A 預(yù)測 1：保持現(xiàn)狀情況下的市場潛量 年份 高檔白酒銷售總量( 單位：噸 ) 產(chǎn)品認(rèn)知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 ) 2023 18 , 400 83 2023 18 , 400 455 2023 18 , 400 828 2023 18 , 400 1201 2023 18 , 400 1573 2023 18 , 400 1946 2023 18 , 400 2318 注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 22 2023 LZLJ 03A 預(yù)測 1：保持現(xiàn)狀情況下的銷售量預(yù)測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復(fù)購買率 銷售量 ( 單位：噸 )2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 23 2023 LZLJ 03A 預(yù)測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的市場潛量 年份 高 檔 白 酒 銷售總量( 單位：噸 ) 產(chǎn)品認(rèn)知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 ) 2 0 00 18 , 400 83 2 0 01 18 , 400 1243 2 0 02 18 , 400 2531 2 0 03 18 , 400 3950 2 0 04 18 , 400 5497 2 0 05 18 , 400 7173 2 0 06 18 , 400 8979 注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 24 2023 LZLJ 03A 預(yù)測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的銷售量預(yù)測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復(fù)購買率 銷售量 ( 單位：噸 )2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 25 2023 LZLJ 03A 預(yù)測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的市場潛量 年份 高 檔 白 酒 銷售總量( 單位：噸） 產(chǎn)品認(rèn)知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 ) 2023 18,400 2023 18,400 2023 18,400 2023 18,400 2023 18,400 2023 18,400 2023 18,400 8 注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 26 2023 LZLJ 03A 預(yù)測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的銷售量預(yù)測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復(fù)購買率 銷售量 （單位 : 噸）2023 6 4 . 72023 3 4 4 . 62023 7 6 6 . 62023 1 3 0 0 . 02023 1 9 5 7 . 12023 2 7 5 4 . 02023 3 7 1 0 . 1中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 27 2023 LZLJ 03A 預(yù)測 4：不斷滿足顧客需要情況下的市場潛量 年份 高 檔 白 酒 銷售總量( 單位：噸） 產(chǎn)品認(rèn)知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 ) 2023 18,400 2023 18,400 2023 18,400 2023 18,400 2023 18,400 2023 18,400 2023 18,400 8 注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 28 2023 LZLJ 03A 預(yù)測 4：不斷滿足顧客需要情況下的銷售量預(yù)測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復(fù)購買率 銷售量 （單位：噸）2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 29 2023 LZLJ 03A 不同品牌策略下瀘州老窖高檔酒的銷售量預(yù)測 05001000150020232500300035004000450050002023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 年份銷售量預(yù)測 （單位：噸） 不斷滿足 消費者需要保持現(xiàn)狀既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)年平均增長率% %7 %40 .1%中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 30 2023 LZLJ 03A 總結(jié)：不同營銷策略下的銷售量預(yù)測 （單位：噸） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長率保持原狀6 4 .7 9 6 .1 1 7 4 . 6 2 5 3 . 5 3 3 2 . 4 4 1 1 . 2 4 9 0 . 1 4 0 .1 %只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù) 6 4 .7 261. 4 5 3 3 . 7 8 3 3 . 6 1 1 6 0 .9 1 5 1 5 .6 1 8 9 7 .6 75. 6 %既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)6 4 .7 34 4 . 6 766. 6 1 3 0 0 .0 1 9 5 7 .1 2 7 5 4 .0 3 7 1 0 .1 9 6 .4%不斷滿足顧客需要 ( 理想狀態(tài)） 6 4 .7 36 7 . 2 856. 2 1 5 0 6 .8 2 3 3 7 .6 3 3 7 2 .5 4 6 3 9 .3 1 0 3 . 8 %中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 31 2023 LZLJ 03A 總結(jié)：不同營銷策略下的銷售額預(yù)測 （單位：萬元） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長率保持原狀1 ,94 1 2 ,8 84 5 ,23 9 7 ,60 5 9 ,97 1 1 2 ,3 3 7 1 4 ,7 0 3 4 0 . 1 %只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù) 1 ,94 1 7 ,8 4 3 1 6 ,0 1 0 2 5 ,0 0 9 3 4 ,8 2 8 4 5 ,4 6 8 5 6 ,9 2 8 75. 6 %既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)1 ,94 1 10, 3 3 9 2 2 ,9 9 7 3 8 ,9 9 9 5 8 ,7 1 2 8 2 ,6 2 1 1 1 1 ,3 0 4 96. 4 %不斷滿足顧客需要 1 ,94 1 1 1 , 0 1 5 2 5 ,6 8 5 4 5 ,2 0 4 7 0 ,1 2 9 1 1 1 ,1 7 4 1 3 9 , 1 7 8 1 0 3 . 8 %注：瀘州老窖高檔酒按每瓶 500ml，每噸 2023瓶，每瓶出廠價 155元計算，不考慮價格變化。 ?推測到 2023年，全國會剩下大約 5千家白酒生產(chǎn)企業(yè)，退出市場的約 35,000家地方小酒廠在2023年時會讓出 130萬噸的市場。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 34 2023 LZLJ 03A 20232023年瀘州老窖低檔酒可占容量的推算 A. 地方小酒廠減少數(shù) B. 小酒廠平均產(chǎn)量（噸） C. 地方小酒廠讓出的量（噸） D. 中檔酒增加導(dǎo)致低檔酒減少的量（噸） E. 名酒廠可能占有的量（噸） F. 瀘州老窖低檔產(chǎn)品可占有的量（噸） ?推算說明 : ?綜合考慮地方白酒小廠退出和一部分低檔酒消費者逐漸轉(zhuǎn)變成中檔酒消費者。對名酒廠可能占有量的年預(yù)測時，忽略了在前期大量的市場余量會在今后逐漸轉(zhuǎn)移到名酒廠，所以導(dǎo)致 2023年 E項為負(fù)。 ?此價位競爭激烈， 從目前的競爭格局看，此價位的低端大多為地方酒廠占領(lǐng)。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊 A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 38 2023 LZLJ 03A 10— 40元產(chǎn)品銷售量增長預(yù)測 ?2023年瀘州老窖 10— 40元產(chǎn)品銷售量預(yù)計為 5685噸 ?以單位價格 14元 /斤來計算銷售額 總結(jié)： 瀘州老窖至 2023年，中檔酒銷售量可增加至約 2萬噸，銷售額增至約 2023 2023 2023 2023 2023 2023去年銷量（噸） 5,685 7,007 8,637 10,646 13,123 16,175 年均增長率 23% 23% 23% 23% 23% 23%增量（噸） 1,322 1,630 2,009 2,