【正文】 00005000010 元以下廣東市場 10元以下白酒銷售情況分析 由于廣東本地人口味偏好的原因，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)米酒在低檔酒市場占有絕對優(yōu)勢。 ?同時，應(yīng)該考慮來自名酒廠已有的威脅和潛在威脅。 0%20%40%60%80%100%江蘇 浙江 安徽 山東 廣東 甘肅 重慶資料來源：根據(jù)訪談提供資料分析 100元以上 40元 100元 10元 40元 10元以下 15,976萬元 10,308萬元 9,463萬元 6,810萬元 6,505萬元 4,914萬元 4,411萬元 5/23/2023 產(chǎn)品銷售分析三： 1999年部分省分價位白酒銷售情況分析 40元 100元 100元以上 0% 20% 40% 60% 80% 100% 湖北 廣東 浙江 貴州 吉林 甘肅 資料來源：根據(jù)訪談資料分析 15億 10億 8億 6億 湖北 : 10元 40元價位的白酒市場巨大 廣東 : 10元以下和 100元以上價位的白酒市場大 浙江 :40100元的價位白酒市場大 總的來看 : 1040元市場巨大 , 之后依次是 10元以下、 100元以上、 40－ 100元 4億 10元以下 10元 40元 5/23/2023 產(chǎn)品銷售分析四： 湖北市場 10元－ 40元白酒銷售情況分析 資料來源：根據(jù)訪談資料分析 ?此價位基本上被地產(chǎn)酒所壟斷。 10元以下的酒在重慶相對銷售額最高。 ?指標(biāo)說明：研發(fā)能力根據(jù)訪談人員介紹，認(rèn)為瀘州老窖的研發(fā)能力在白酒行業(yè)中是優(yōu)秀的； 營銷能力指標(biāo)有市場綜合占有率，銷售人員人均銷售額 , 銷售人員人均毛利三個分指標(biāo)組成 。 ?兩個基本假設(shè) ?三家名酒廠的質(zhì)量保證都是優(yōu)秀的，因為這是名酒廠主要競爭優(yōu)勢 ?由于白酒業(yè)不存在復(fù)雜的技術(shù)要求，只是對地理環(huán)境條件要求嚴(yán)格，所以我們假設(shè)三家名酒廠的生產(chǎn)能力是良好均勻的，即使銷售急劇上升，生產(chǎn)能力也能迅速適應(yīng)。 ? 針對由于管理問題影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，本報告僅就財務(wù)提供可操性建議，有關(guān)營銷及組織結(jié)構(gòu)會在后續(xù)報告中提供。中長期發(fā)展戰(zhàn)略 —— 內(nèi)部診斷 (摘要版 ) 新華信管理咨詢 二零零零年六月十日 四川 瀘州 機密 5/23/2023 新華信管理咨詢 現(xiàn)代管理理論的傳播者 成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者 復(fù)雜管理問題的解決者 時代管理變革的推動者 優(yōu)秀管理人才的造就者 東方管理文化的實踐者 5/23/2023 說明 ? 本項目目的旨在向瀘州老窖提供專業(yè)建議，協(xié)助其通過提高管理水平和有效實施分解后的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 本報告也涉及如何分解戰(zhàn)略目標(biāo)和實施思路。 ?兩點說明 ?權(quán)重確定標(biāo)準(zhǔn) : 根據(jù)白酒行業(yè)特點并結(jié)合企業(yè)管理常識 , 確定營銷能力權(quán)數(shù)為 30分 。 （詳細(xì)說明和計算推理見附錄） 財務(wù)能力指標(biāo)資產(chǎn)負(fù)債率 ,權(quán)益負(fù)債率 ,除去無形資產(chǎn)的權(quán)益負(fù)債率和毛利利息比四個分指標(biāo) 組成。 10元－ 40元的在山東相對銷售額最高。所以主要競爭對手應(yīng)該是地產(chǎn)酒。 ?產(chǎn)品的價格策略必須認(rèn)真考慮 02023040000600008000010000012023014000010 元 40 元枝江大曲 其它 地產(chǎn)酒 稻花香 郎酒 全興 瀘州老窖 340萬元銷售額 127,340萬元 5/23/2023 產(chǎn)品銷售分析五： 廣東市場 10元以下和 100元以上白酒銷售情況分析 0500010000150002023025000300003500040000100 元以上在此市場，五糧液占有絕對優(yōu)勢。從這個意義上看，在此價位上的主要競爭對手是尖莊。宣傳上講非常成功，但實際銷售并未顯著提高 宣傳中心往往只注重費用的控制而忽視銷售人員所上報營銷計劃的效果。 5/23/2023 營銷問題七： 缺乏全面的績效評估體系，沒有有效的激勵機制 沒有建立健全的內(nèi)部評價體系 沒有足夠的壓力，對市場的開拓缺乏動力 近幾年來，沒有一個銷售員是因為銷售業(yè)績不好而下崗或調(diào)離的。如果比率過低，公司近期可能會有財務(wù)方面的困難。 瀘州老窖貨幣資金在流動資產(chǎn)中的比例明顯低于五糧液和湘酒鬼，而應(yīng)收帳款比率則高于五糧液、全興和沱牌。營業(yè)費用和管理費用比率逐年遞增，稅前利潤比率逐年減少。 各產(chǎn)品生產(chǎn)成本相近，根據(jù)銷售收入計算高、中、低檔產(chǎn)品的成本分?jǐn)傁禂?shù)，把管理費用分?jǐn)側(cè)肷a(chǎn)成本中去，使管理費用從 1億下降至5000萬。 由于財務(wù)人員不熟悉生產(chǎn)工藝和流程，同業(yè)務(wù)部門協(xié)作不夠，所測算的價格會出現(xiàn)較大出入，如簡單的將 65度基酒的總成本按 ： 1 （ 1斤 65度的基酒可以生產(chǎn) 38度的酒）比例折算成 38度酒的總成本，而忽略了包裝，人工等成本是相同的。 有效的現(xiàn)金管理途徑 縮短現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期途徑 5/23/2023 應(yīng)收帳款建議 :建立風(fēng)險管理機制，降低信用風(fēng)險 信用條件 信用條件包括信用期和折扣優(yōu)惠。 5/23/2023 成本和費用控制建議 :兩種有效的辦法 資料來源：內(nèi)部資料整理 如果保持四年中最低成本比率，可獲得稅前利潤占銷售額 53%，比四年中最高利率 %增長 %。 信用分析 信用決策 信用標(biāo)準(zhǔn) 信用評分 信用報告 客戶資本財力 客戶信譽特點 客戶付款條件 客戶支付能力 客戶抵押 信用風(fēng)險較小 平均風(fēng)險 信用風(fēng)險大 企業(yè)可從信用評估公司和行業(yè)協(xié)會得到關(guān)于客戶信用的資料，編制成商業(yè)信用報告。在科學(xué)銷售預(yù)測基礎(chǔ)上，對主要包裝材料實行最低庫存管理，加快資金周轉(zhuǎn)率。 資料來源： 內(nèi)部訪談 新產(chǎn)品定價 : 市場定價法 :根據(jù)市場需求定好價后控制成本進(jìn)行開發(fā)。同一費用，不同人做用不同的方法，無歷史依據(jù)。 5/23/2023 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率同五糧液差距很大，信用風(fēng)險較高 9 9 年 名 白 酒 公 司 應(yīng) 收 帳 款 周 轉(zhuǎn) 率 0 20 40 60 瀘州老窖 五糧液 全興 沱牌 古井貢 酒鬼酒 平均值 資料來源：名白酒上市公司年報比率分析及內(nèi)部訪談信息 5/23/2023 瀘州老窖缺乏有效的風(fēng)險預(yù)警機制 是導(dǎo)致應(yīng)收帳款問題的主要原因 銷售水平 現(xiàn)金 信用銷售水平 應(yīng)收帳款水平 壞帳 信用政策和收帳政策 銷貨和收帳時間間隔 信用條件 信用分析 信用決策 收帳政策 資料來源：內(nèi)部訪談 銷售公司反映現(xiàn)金售貨困難較大，因此對經(jīng)銷商采用滾動式付款方式，即推延付款時間，但財務(wù)部門和銷售公司缺乏相應(yīng)的信用管理手段。 速動比率 = （流動資產(chǎn) 存貨凈額 ） /流動負(fù)債 瀘州老窖的速動比率小于 1，所以其流動資產(chǎn)減存貨后的余額小于流動負(fù)債，則其發(fā)生清償債務(wù)事件后，需要變賣庫存資產(chǎn)還債，這會使公司陷入困境。 如果老窖公司把我負(fù)責(zé)區(qū)域銷售額的千分之二 獎給我，我一定玩命推銷公司的產(chǎn)品。但是瀘州老窖在大部分地區(qū)仍主要依靠國有渠道銷售公司產(chǎn)品，這勢必影響銷售量的增長。強勁的對手是地方白酒，他們占據(jù)了近一半該價位銷售額。建議采取恰當(dāng)?shù)牟呗?，先攻占其它名白酒的市場。與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作開發(fā)品牌或與當(dāng)?shù)匕拙茝S合作，能獲得競爭優(yōu)勢。 總體看，特曲、頭曲仍舊是瀘州老窖的主導(dǎo)產(chǎn)品，但 10元以下的低檔酒在一些地區(qū)市場很大。 企業(yè)實力 350 400 450 500 10% 20% 30% 40% % % % 360 376 458 全興 五糧液 瀘州老窖 市場份額 5/23/2023 議題 ?亟待提高的管理能力 ?綜合實力定量研究 ?亟待提高的營銷能力 ?市場份額分析 ?產(chǎn)品銷售分析 ?經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析 ?存在的營銷七大問題 ?亟待提高的財務(wù)能力 5/23/2023 市場份額變化分析一 :部分省市 99/98年度瀘州老窖、 五糧液、全興市場份額變化圖（按銷售額計算） 50% 0% 50% 老窖 五糧液 全興 100% 100% 0% 老窖 五糧液 全興 100% 100% 江西 0% 老窖 五糧液 全興 50% 重慶 0% 50% 老窖