【正文】 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 4 2023 LZLJ 03A 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 總結(jié)： 2023年的市場(chǎng)格局和瀘州老窖的地位 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 5 2023 LZLJ 03A 1999年白酒總銷量 400萬噸 , 1996年以來 ,年全國(guó)白酒總產(chǎn)量呈下降趨勢(shì) , 40元以下的中、低檔酒占了絕大部分 . 01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,00096 97 98 99(噸） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 6 2023 LZLJ 03A 1999年白酒銷售總額近 950億元 ,1996年以來 ,銷售總額在下降 ,1040元價(jià)位的白酒銷售額最大 . 020040060080010001200140096年 97年 98年 99年（億元） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 7 2023 LZLJ 03A 1996 1999年全國(guó)白酒市場(chǎng)回顧 ?全國(guó)白酒總銷量呈下降趨勢(shì)。白酒傳統(tǒng)消費(fèi)群集中在 40歲以上，消費(fèi)主體的白酒消費(fèi)興趣在下降。表明在今后一段時(shí)期內(nèi)，必然會(huì)有許多小酒廠倒閉或被兼并。 ?有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國(guó)年產(chǎn)在 2萬噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷基本保持了平衡。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 8 2023 LZLJ 03A 未來五年白酒市場(chǎng)趨勢(shì)展望 ?全國(guó)白酒產(chǎn)銷量將逐漸實(shí)現(xiàn)平衡，總量不會(huì)上升 ?市場(chǎng)將完成多家酒廠競(jìng)爭(zhēng)向名酒廠競(jìng)爭(zhēng)的過渡 ?研究發(fā)現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)將迫使白酒行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整，目前的 4萬多家酒廠將只剩下 2， 000家。 ?國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策將進(jìn)一步向有實(shí)力的大酒廠傾斜，利于名酒廠的擴(kuò)張發(fā)展。 雖然此價(jià)位目前銷量大，但銷額不大，利潤(rùn)低；由于品質(zhì)不高，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，會(huì)漸漸放棄對(duì)此類產(chǎn)品的選擇。 因?yàn)閮r(jià)格適中，有利潤(rùn)空間，廠家可以把酒質(zhì)做得很好。 因?yàn)橄鄬?duì)于中檔酒的價(jià)位偏高，而酒質(zhì)不會(huì)有太大差別，作為日常消費(fèi)的機(jī)會(huì)不大。雖然銷額很大，但銷量有限。 ?100元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)于全國(guó)水平 ,成為其主要銷售收入來源。從而達(dá)到最優(yōu)量額組合 0%20%40%60%80%100%全國(guó)白酒銷量 五糧液銷量 10元以下 1040元 40100元 100元以上 400萬噸 253萬噸 8萬噸 0%20%40%60%80%100%全國(guó)白酒銷額 五糧液銷額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 72億元 10 .13億元 30億元 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 10 2023 LZLJ 03A 同全國(guó)白酒各價(jià)位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在缺陷 0%20%40%60%80%100%全國(guó)銷售額 瀘州老窖銷售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 934億元 303億元 503億元 56億元 71億元 0% 20% 40% 60% 80% 100% 全國(guó)銷售量 瀘州老窖銷售量 10元以下 1040元 40100元 400萬噸 近 3萬噸 253萬噸 100元以上 ?10－ 40元價(jià)位全國(guó)銷售額大，而瀘州老窖在此價(jià)位上量額比例明顯低于白酒行業(yè) ?40－ 100元價(jià)位市場(chǎng)容量低，而瀘州老窖的大部銷售收入來自此價(jià)位產(chǎn)品 資料來源：新華信訪談分析 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 11 2023 LZLJ 03A 0%20%40%60%80%100%要實(shí)現(xiàn) 2023年的銷售量指標(biāo)，優(yōu)化銷售量和銷售額， 瀘州老窖必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 1999年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu) 0%20%40%60%80%100%銷售量 銷售額 10元以下 1040元 40100元 100元以上 3萬噸 10億元 2023年瀘州老窖的量額結(jié)構(gòu) 33億 10元以下 1040元 40100元 100元以上 銷售量 銷售額 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 12 2023 LZLJ 03A 2023年瀘州老窖的銷量份額將由現(xiàn)在的 %上升到 %。有專家預(yù)測(cè)會(huì)穩(wěn)中有降 , 會(huì)維持在 2萬噸以內(nèi)。名酒廠憑借品牌和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。通過公共 關(guān)系、促銷和廣告策略的綜合運(yùn)用，樹立品牌形象，建立顧客忠誠(chéng)度，已成為在高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的主要手段。 ? 瀘州老窖只有通過品牌的重新定位，尋求和引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造新的品牌價(jià)值，才可能提高市場(chǎng)占有率，在高檔白酒市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。只重視廣告促銷 2023年將達(dá)到 80%。 – 從 1999年到 2023年產(chǎn)品認(rèn)知度每年逐漸增高。 （資料來源：《糖酒快訊》市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告） ? 產(chǎn)品接受度 – 對(duì) 4個(gè)分指標(biāo)分別打分，按很好、好、一般、差、很差，依次為 100、 80、 60、 20。 – 1999年產(chǎn)品接受度為 ，隨著廣告和產(chǎn)品服務(wù)的改進(jìn)，產(chǎn)品接受度逐年增加， 2023年達(dá)到最大產(chǎn)品接受度。 ? 重視廣告促銷 – 指公司明確品牌定位，廣告主題能夠正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，且能夠持之以恒地保持下去。產(chǎn)品具有特性，與公司其他品牌有明顯差異，在同一檔次的產(chǎn)品中，也能由于其包裝的個(gè)性化特點(diǎn)而脫穎而出。 總是能夠及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，并采取有效行動(dòng)。 模仿常數(shù)為市場(chǎng)凈潛量在今年得以實(shí)現(xiàn)的比例， 即所有決定購(gòu)買瀘州老窖高檔酒的潛在消費(fèi)者在今年購(gòu)買的比例。 （數(shù)據(jù)來源：《 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》） ? 嘗試常數(shù) – 不超過 ，由于這部分對(duì)銷售量的貢獻(xiàn)很小，本模型選擇嘗試常數(shù)為 。是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)系數(shù)，高檔日用消費(fèi)品一般在 20%— 30%之間，本模型選取 20%。 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 32 2023 LZLJ 03A 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 瀘州老窖高檔酒 (100元以上 )戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元）戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 市場(chǎng)概述 ? 地方小酒廠退出給名酒廠在低檔酒市場(chǎng)帶來的機(jī)會(huì) ? 消費(fèi)者消費(fèi)水平提高導(dǎo)致中檔酒市場(chǎng)容量增大 ? 瀘州老窖在低檔酒市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖在中檔酒市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 33 2023 LZLJ 03A 20232023年全國(guó)低檔、中檔酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化分析 ?目前全國(guó)共有 4萬余家白酒廠，據(jù)專家推測(cè)，在未來幾年，將只剩下 2千家左右的白酒廠。 ?在未來幾年內(nèi)，隨著人們生活水平提高，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。 ?推測(cè)到 2023年，一部分低檔白酒消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。 ?中檔酒市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?, 預(yù)計(jì)到 2023年 , 此價(jià)位的總銷量會(huì)超過低檔酒的銷量。 ?推算出 2023年 9家名酒廠會(huì)有 456,000噸低檔酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 注 :小地產(chǎn)酒廠退出市場(chǎng)，多出的市場(chǎng)容量被名酒廠吸收，是個(gè)復(fù)雜的過程。 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 合計(jì)A 8,300 7,400 6,700 6,100 2,300 2,100 1,900 34,800 B 30 30 30 30 70 70 70 C 249,000 222,000 201,000 183,000 161,000 147,000 133,000 1,296,000 D 97,204 103,963 111,191 118,922 127,191 136,035 145,494 840,000 E 151,796 118,037 89,809 64,078 33,809 10,965 12,494 456,000 F 1,519 4,402 5,478 6,822 8,497 10,586 13,364 50,667 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 35 2023 LZLJ 03A 低檔酒可能轉(zhuǎn)化為中檔酒的銷量推算 ?將喝 10元以下低檔酒消費(fèi)者分成兩部分，一部分人在今后幾年內(nèi)繼續(xù)飲用低檔酒 ,另一部分人隨著生活水平的提高將轉(zhuǎn)化為喝中檔酒。 總結(jié)：到 2023年，瀘州老窖公司可銷售 10元以下低檔酒約 ,實(shí)現(xiàn)銷售收入約 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年上年產(chǎn)量 ( 噸 ) 13,400 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704增量 ( 噸） 1,519 4,402 5,478 6,822 8,497 10,586 13,364本年產(chǎn)量（噸） 14,919 19,321 24,799 31,621 40,118 50,704 64,068本年銷售額 ( 萬元） 13,427 17,389 22,319 28,459 36,106 45,634 57,661 中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 37 2023 LZLJ 03A 瀘州老窖中檔產(chǎn)品 (1040元 )市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ?1040元價(jià)位是一個(gè)在未來有增長(zhǎng)的市場(chǎng) ,非常有吸引力 . ?此價(jià)位銷售總量和銷售總額大 , 到 2023年 ,總銷量會(huì)超過低檔酒。 ?到 2023年，此價(jià)位會(huì)有 84萬噸的增量，假設(shè)每年平均增長(zhǎng)，則平均增長(zhǎng)率為 7%。 ?從 1999年的銷量分析，五糧液在此價(jià)位上的產(chǎn)品約占總銷量 ％， 瀘州老窖 % ?2023年的市場(chǎng)總量約為 224萬噸 ,假設(shè)瀘州老窖中檔產(chǎn)品占同類產(chǎn)品總銷量的比例上升到%,即產(chǎn)量約 2萬噸，年均產(chǎn)量需增長(zhǎng) 23％。銷售額份額由 %上升到 % 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,068 % %指標(biāo) 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,019 % %100 元以上 27 % % 3, % %合計(jì) 28,227 % 97,735 %銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%) 銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國(guó)同價(jià)位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 57,661 % %指標(biāo) 10 元 40 元 16,400 % % 55,826 % %40 元 100 元 64,400 % % 102,114 % %100 元以上 910 % % 111,304 % %合計(jì) 94,210 % 326,905 %1999 2023中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略 — 第三分冊(cè) A卷 (戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃 ) SINOTRUST 46 2023 LZLJ 03A 目錄 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價(jià)位產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 瀘州老窖高檔酒系列 (100元以上 ) 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元）戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 中高檔酒 (40100元 ) 戰(zhàn)略目標(biāo)分析 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)分析 – 九省市市場(chǎng)總?cè)萘糠治? – 九省市 10元以下市場(chǎng)容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 10－ 40元以下市場(chǎng)容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 40－ 100元以下市場(chǎng)容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 100元以上市場(chǎng)容量分析和瀘州老窖重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域建議 –