某公司服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略教材-wenkub
2023-03-28 22:01:08 本頁面
【正文】 動(dòng)過程。狹義的服務(wù)產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務(wù)產(chǎn)品。 廣義的服務(wù)產(chǎn)品 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過程。 2023/3/28 4 整體產(chǎn)品概念的層次（ 113頁） 包裝 基本效用 或利益 特色 品牌 質(zhì)量 形式 核心產(chǎn)品層 形式產(chǎn)品層 期望產(chǎn)品層 附加產(chǎn)品層 潛在產(chǎn)品層 包裝 2023/3/28 5 ?對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？ 休息與睡眠 ?形式產(chǎn)品是？（產(chǎn)品實(shí)在的形體及外觀，核心產(chǎn)品的載體） 出租的房間 /床 /衣櫥 /毛巾 /桌子 /椅子 /浴室 /廁所等 ?期望產(chǎn)品是？（顧客購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件） 干凈的床 /新的毛巾 /清潔的洗手間 /電話 /衣櫥 /安靜的環(huán)境 ?附加產(chǎn)品是？（增加的服務(wù)和利益。 服務(wù)性產(chǎn)品 季節(jié)性強(qiáng) 。 企業(yè)提供的服務(wù)？ 顧客感知的服務(wù)？ 兩者是否相同？ “顧客感知的服務(wù)”給企業(yè)帶的困難： ? 顧客可能由于缺乏足夠 知識、經(jīng)驗(yàn)和能力不能清楚地表達(dá)自己的需求，從而使企業(yè)無法準(zhǔn)確的識別出顧客利益之所在 。 服務(wù)包 是指企業(yè)提供的能夠滿足消費(fèi)者需求的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的一個(gè)集合或組合。 ?便利服務(wù) ： 方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。 它是使企業(yè)產(chǎn)品增加吸引力和競爭力的輔助手段，沒有它，核心服務(wù)也能正常發(fā)揮作用，但會(huì)降低吸引力和競爭力。 服務(wù)包規(guī)劃 —— 服務(wù)之花 核心服務(wù) 服務(wù)傳遞 特別 服務(wù) 溝通 與反 饋 購買 預(yù)訂 人情味 服務(wù)演 示與 試用 信息 咨詢 付款 與結(jié)賬 “服務(wù)之花”圖 任何一項(xiàng)服務(wù)優(yōu)勢都會(huì)強(qiáng)化其它其他服務(wù)的感受，任何一項(xiàng)服務(wù)缺陷都可能使其它的 服務(wù)努力前功盡棄，企業(yè)要 用團(tuán)隊(duì)精神去塑造整體服務(wù) 把服務(wù)看作是一個(gè)系統(tǒng)的企業(yè)活動(dòng)。 如旅行社提供的導(dǎo)游服務(wù)、預(yù)訂酒店服務(wù)、代理簽證服務(wù)等 ?寬度 ： 指一個(gè)企業(yè)提供服務(wù)的大類是多少，即 服務(wù)產(chǎn)品線的數(shù)量 。 某酒店服務(wù)組合寬度、長度 服 務(wù) 線 長 度 服務(wù)組合 寬度 客戶服務(wù) 餐飲服務(wù) 會(huì)務(wù)服務(wù) 單人間 中餐服務(wù) 貿(mào)易展銷會(huì) 標(biāo)準(zhǔn)間 西餐服務(wù) 化裝舞會(huì) 雙人間 風(fēng)味食品服務(wù) 宴會(huì) 雙套間 酒吧服務(wù) 冷餐會(huì) 多套間 咖啡廳 總統(tǒng)套房 服務(wù)產(chǎn)品組合的長度 會(huì)務(wù)服務(wù)的服務(wù)線的長度 服務(wù)產(chǎn)品項(xiàng)目 平均服務(wù)產(chǎn)品線長度 服務(wù)產(chǎn)品組合決策 （一）擴(kuò)大服務(wù)產(chǎn)品組合 拓寬產(chǎn)品組合寬度，挖掘產(chǎn)品組合深度 IBM一直在轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從 硬件 轉(zhuǎn)移 到更有利潤的 軟件和技術(shù)服務(wù) 上，積極 收購一些數(shù)據(jù)庫安全公司 以擴(kuò)大軟件產(chǎn)品組合。 ? 向上延伸（原生產(chǎn)低檔品現(xiàn)決定增加高檔品） 原因： 高檔品暢銷，利潤高；企業(yè)希望利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)的形象；企業(yè)的服務(wù)設(shè)施設(shè)備、營銷能力、管理執(zhí)行能力已具備了向高端客戶群提供高品質(zhì)服務(wù)的能力 ；企業(yè)想使自己的產(chǎn)品線齊全； 風(fēng)險(xiǎn)： 市場可能對該企業(yè)生產(chǎn)高檔服務(wù)產(chǎn)品的能力缺乏信任；原來的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)沒有生產(chǎn)高檔品的足夠的技能和經(jīng)驗(yàn)；低檔企業(yè)形象吸引不了高檔客戶。這些戰(zhàn)略可歸納為“產(chǎn)品 /市場矩陣法” （可選擇下面四種不同的成長性戰(zhàn)略來達(dá)到增加收入的目標(biāo)） ? 市場滲透戰(zhàn)略 是指企業(yè)通過各種營銷措施，努力擴(kuò)大現(xiàn)有服務(wù)在當(dāng)前市場上的占有份額。 ? 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 指是的企業(yè)向本行業(yè)以外發(fā)展，實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營。 （與原業(yè)務(wù)相關(guān) ,發(fā)展新顧客，有較強(qiáng)的 技術(shù)關(guān)聯(lián)性 ） ? 有利于發(fā)揮企業(yè)原有優(yōu)勢，投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，易成功 。 ? 企業(yè) 開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場完全無關(guān) 的新產(chǎn)品或服務(wù) ?（非相關(guān)，也無法利用老顧客與渠道） 實(shí)施此策略的企業(yè)，一般是財(cái)力雄厚，人才濟(jì)濟(jì)，技術(shù)先進(jìn)的大公司。 ?客戶服務(wù) 是塑造服務(wù)品牌的一個(gè)重要組成部分 ? 2023年，一汽集團(tuán)解放汽車公司推出 “感動(dòng)服務(wù)” 品牌； ? 2023年 5月，
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