【正文】 娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 17 一、市場營銷調(diào)研的含義 ? 一般的定義：指以科學的方法收集市場資料 ， 并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究 ，發(fā)現(xiàn)市場機會 ， 為企業(yè)管理者提供科學決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 13 信息的需求及獲得方法 ?信息需求 ?？？？ ?獲取方法 ?圖書館 ?行業(yè)協(xié)會 ?公司相關(guān)部門 ?互聯(lián)網(wǎng) ?調(diào)研公司 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 9 案例討論 公司面臨的問題是什么？ 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 8 重新調(diào)查、修正決策 ? 公司的市場調(diào)查部門進行了緊急的市場調(diào)查 ， 一個月前還有的消費者聲稱喜歡 “ 新可樂 ” ， 可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡 “ 新可樂 ” ， 再過一個月 ， 認可 “ 新可樂 ” 的人只剩下不到 30%。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 7 消費者的反應 ? 在 “ 新可樂 ” 上市后的一個月 ， 可口可樂公司每天接到超過 5000個抗議電話 ， 更有雪片般飛來的抗議信 ， 可口可樂公司不得不開辟了 83條熱線 ， 雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 6 公司的決策 ? 根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮 ， 在 1985年 4月 23日 ， 可口可樂公司董事長羅伯特 ?伊朱埃塔宣布了一項驚人的決定 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 5 調(diào)研結(jié)果 ? 在新可樂的樣品出來后 ， 可口可樂公司組織了品嘗測試 ， 在不告知嘗試者品牌的情況下 ， 請他們說出哪一種飲料更令人滿意 ， 測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已 。 1980年 ， 可口可樂公司秘密進行了代號為“ 堪薩斯工程 ” 的市場調(diào)查行動 ， 它出動了約 2023名市場調(diào)查員在 10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月第 1章 市場營銷調(diào)研概論 教學目標： 1. 了解市場營銷調(diào)研的含義 2. 了解市場營銷的調(diào)研的特點、范圍和作用 3. 了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景 2023/3/28 1 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 2 第 1章 市場營銷調(diào)研概述 ?了解市場營銷和營銷調(diào)研的含義 ?了解市場營銷的調(diào)研的特點、范圍和作用 ?了解市場營銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂 ， 市場調(diào)查人員認為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率提高 1%～ 2%， 這就意味著增加 2億～ 4億美元的銷售額 。 他宣布：經(jīng)過 99年的發(fā)展 ， 可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方 ， 原因是現(xiàn)在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料 ， 為了迎合這一需要 ， 可口可樂公司決定更改配方 ， 調(diào)整口味 ， 推出新一代可口可樂 。有的顧客稱可口可樂是美國的象征 ， 改變口味就是改變美國文化；有的顧客威脅說將改喝茶 ， 永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品 ， 更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了 “ 美國老可樂飲者 ” 的組織 ， 發(fā)動全國抵制 “ 新可樂 ” 的運動 ， 而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂 。 ? “ 新可樂 ” 面市后的第三個月 ， 其銷量仍不見起色 ， 而公眾的抗議卻愈演愈烈 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 10 面臨的問題及可能的原因 ?百事可樂的強勁挑戰(zhàn) ?銷售量下滑 ?產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品價格 ?營銷渠道 ?廣告促銷 ?消費者口味改變 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 14 案例討論 ?公司的推斷是什么？ ?消費者口味 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 ? 市場營銷調(diào)研包括將相應問題所需要的信息具體化；設(shè)計信息收集的方法，管理并實施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。 ? 這些信息用于識別和確定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 22 市場研究實例 ?汽車廠商開發(fā)新車型 ?中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售 ?公司在兩種廣告方案中選擇 ?在美國出售二手汽車時的定價問題 ?服裝郵購服務商面臨高退貨率問題 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 ?時效性原則 :要在盡可能短的時間內(nèi)完成調(diào)查以保證信息的及時 、 新穎 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 26 按研究性質(zhì)的綜合分類 ?探索性研究 ?描述性研究 ?因果關(guān)系研究 ?預測性研究 五、市場營銷調(diào)研的分類 普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材 面向 21世紀高等學校市場營銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 2版） 169。 總之 ， 探索性調(diào)查具有靈活性的特點 ， 適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題 。 ?探索性調(diào)查的資料來源主要有三方面： ?一是現(xiàn)成資料 ， 這是主要來源； ?二是向?qū)＜?、 產(chǎn)品設(shè)計者 、 技術(shù)人員和有識之士請教 ， 用戶 、 顧客做調(diào)查； ?三是參考以往類似案例 ， 從中找出一些啟發(fā) 。 描述的結(jié)果 ， 盡管不能對 “ 為什么 ” 給出回答 ， 但也可用作解決營銷問題所需的全部信息 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場營銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉