【正文】 娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 17 一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 ? 一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料 ， 并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究 ，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ， 為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 13 信息的需求及獲得方法 ?信息需求 ?？？？ ?獲取方法 ?圖書館 ?行業(yè)協(xié)會(huì) ?公司相關(guān)部門 ?互聯(lián)網(wǎng) ?調(diào)研公司 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 9 案例討論 公司面臨的問題是什么？ 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 8 重新調(diào)查、修正決策 ? 公司的市場(chǎng)調(diào)查部門進(jìn)行了緊急的市場(chǎng)調(diào)查 ， 一個(gè)月前還有的消費(fèi)者聲稱喜歡 “ 新可樂 ” ， 可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡 “ 新可樂 ” ， 再過一個(gè)月 ， 認(rèn)可 “ 新可樂 ” 的人只剩下不到 30%。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 7 消費(fèi)者的反應(yīng) ? 在 “ 新可樂 ” 上市后的一個(gè)月 ， 可口可樂公司每天接到超過 5000個(gè)抗議電話 ， 更有雪片般飛來的抗議信 ， 可口可樂公司不得不開辟了 83條熱線 ， 雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評(píng) 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 6 公司的決策 ? 根據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮 ， 在 1985年 4月 23日 ， 可口可樂公司董事長(zhǎng)羅伯特 ?伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 5 調(diào)研結(jié)果 ? 在新可樂的樣品出來后 ， 可口可樂公司組織了品嘗測(cè)試 ， 在不告知嘗試者品牌的情況下 ， 請(qǐng)他們說出哪一種飲料更令人滿意 ， 測(cè)試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已 。 1980年 ， 可口可樂公司秘密進(jìn)行了代號(hào)為“ 堪薩斯工程 ” 的市場(chǎng)調(diào)查行動(dòng) ， 它出動(dòng)了約 2023名市場(chǎng)調(diào)查員在 10個(gè)主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概論 教學(xué)目標(biāo)： 1. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義 2. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研的特點(diǎn)、范圍和作用 3. 了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景 2023/3/28 1 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 2 第 1章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研概述 ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷調(diào)研的含義 ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研的特點(diǎn)、范圍和作用 ?了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的歷史、現(xiàn)狀及發(fā)展前景 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 顧客對(duì)新可樂的滿意度超過了百事可樂 ， 市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場(chǎng)占有率提高 1%～ 2%， 這就意味著增加 2億～ 4億美元的銷售額 。 他宣布：經(jīng)過 99年的發(fā)展 ， 可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方 ， 原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料 ， 為了迎合這一需要 ， 可口可樂公司決定更改配方 ， 調(diào)整口味 ， 推出新一代可口可樂 。有的顧客稱可口可樂是美國(guó)的象征 ， 改變口味就是改變美國(guó)文化；有的顧客威脅說將改喝茶 ， 永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品 ， 更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了 “ 美國(guó)老可樂飲者 ” 的組織 ， 發(fā)動(dòng)全國(guó)抵制 “ 新可樂 ” 的運(yùn)動(dòng) ， 而且許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂 。 ? “ 新可樂 ” 面市后的第三個(gè)月 ， 其銷量仍不見起色 ， 而公眾的抗議卻愈演愈烈 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 10 面臨的問題及可能的原因 ?百事可樂的強(qiáng)勁挑戰(zhàn) ?銷售量下滑 ?產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品價(jià)格 ?營(yíng)銷渠道 ?廣告促銷 ?消費(fèi)者口味改變 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 14 案例討論 ?公司的推斷是什么？ ?消費(fèi)者口味 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研包括將相應(yīng)問題所需要的信息具體化；設(shè)計(jì)信息收集的方法，管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析研究結(jié)果；得出結(jié)論并確定其含義。 ? 這些信息用于識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過程的理解。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 22 市場(chǎng)研究實(shí)例 ?汽車廠商開發(fā)新車型 ?中式傳統(tǒng)菜肴工業(yè)化生產(chǎn)和銷售 ?公司在兩種廣告方案中選擇 ?在美國(guó)出售二手汽車時(shí)的定價(jià)問題 ?服裝郵購(gòu)服務(wù)商面臨高退貨率問題 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 ?時(shí)效性原則 :要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成調(diào)查以保證信息的及時(shí) 、 新穎 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月2023/3/28 26 按研究性質(zhì)的綜合分類 ?探索性研究 ?描述性研究 ?因果關(guān)系研究 ?預(yù)測(cè)性研究 五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 面向 21世紀(jì)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課教材 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 2版） 169。 總之 ， 探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn) ， 適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題 。 ?探索性調(diào)查的資料來源主要有三方面： ?一是現(xiàn)成資料 ， 這是主要來源； ?二是向?qū)＜?、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)者 、 技術(shù)人員和有識(shí)之士請(qǐng)教 ， 用戶 、 顧客做調(diào)查； ?三是參考以往類似案例 ， 從中找出一些啟發(fā) 。 描述的結(jié)果 ， 盡管不能對(duì) “ 為什么 ” 給出回答 ， 但也可用作解決營(yíng)銷問題所需的全部信息 。 高等教育出版社， 2023年 1月 景奉杰、曾伏娥主編 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（第 版） 高等教育出版社， 年 月景奉