三鹿乳業(yè)品牌發(fā)展和傳播策略-wenkub
2023-03-28 15:22:30 本頁面
【正文】 主要目標(biāo)（購買者） 有 10歲以下兒童的母親， 中等左右收入； 高中以上文化教育程度； 工薪或以上收入； 南京 1200+； 鄭州 /合肥800+ ? 次要目標(biāo)（影響者） 家庭其他主要成員 丈夫， 孩子， 老人； 10 目標(biāo)受眾 為了了解消費者消費奶粉的習(xí)慣以及她們對三鹿 /伊利/完達(dá)山的態(tài)度， 慧聰在南京， 鄭州兩地進(jìn)行了隨訪： 主要調(diào)查對象： 城市女性； 年齡 3045歲；（各城市 20名左右） 調(diào)查地點： 大中型超市， 百貨商場； 調(diào)查方式： 隨機問卷訪問 11 消費者調(diào)查 主要發(fā)現(xiàn) 消費者基本習(xí)慣和態(tài)度： 購買奶粉的主要是家庭型女性， 但主要使用者則主要是家里的孩子和老人； 尤其是看望病人和老人時， 奶粉是最好的選擇； 消費者購買奶粉的主要動機是為了補充營養(yǎng)， 促進(jìn)消化和改善睡眠； 而使用奶粉的場合一般都在家中， 尤其是睡前， 其次是早晨； 消費者購買奶粉的忠實度不高，但品牌的轉(zhuǎn)移也都在同一價格檔次上； 消費者的家庭收入越高， 購買鮮奶和滅菌奶的比率越大， 且普遍認(rèn)為喝奶粉的最大不便是麻煩； 12 消費者調(diào)查 主要發(fā)現(xiàn) 消費者對各品牌的認(rèn)識： 絕大部分消費者認(rèn)為最好的奶粉品牌都是進(jìn)口品牌， 如雀巢， 多美滋等， 尤其是嬰兒奶粉， 不僅醫(yī)生說好， 而且孩子也愛喝， 但就是太貴了； 國產(chǎn)奶粉中，消費者認(rèn)為三鹿， 完達(dá)山， 伊利， 光明和紅星奶粉質(zhì)量不錯， 而且價格也較適中； 13 消費者調(diào)查 主要發(fā)現(xiàn) ? 對三鹿的認(rèn)識： 挺老的一個牌子； 好象是河北或黑龍江的（南 京）； 質(zhì)量還可以，尤其是中老年人的降糖奶粉（南 京）， 產(chǎn)品種類特多， 而且還有鮮奶（鄭州） ? 對伊利的認(rèn)識： 內(nèi)蒙產(chǎn)的肯定奶源好， 質(zhì)量肯定也不錯； 但沒 它的冰淇淋較多； 好象主要是產(chǎn)冰棍的， 也有袋裝的鮮奶和酸奶； 14 主要結(jié)論 市場： 牛奶消費呈日趨增長的趨勢， 尤其是液體奶的增長幅度較大 . 盡管品牌眾多 , 但市場趨勢越來越有利于規(guī)?；?, 集團(tuán)化的大企業(yè) . 消費者： 總體上牛奶消費水平很低 , 尚有巨大的開發(fā)潛力 . 消費者對于三鹿 ,伊利 , 完達(dá)山的認(rèn)知度相當(dāng) , 但缺乏更深層次的情感的認(rèn)識 。 16 我們想去哪里？ ? 市場目標(biāo)： 長期目標(biāo)： 進(jìn)軍世界乳品先進(jìn)行列 近期目標(biāo)： 進(jìn)一步穩(wěn)固奶粉市場第一的地位 , 在其 它領(lǐng)域迅速趕上和超過同類競爭對手 . ? 廣告目標(biāo) : 樹立三鹿乳業(yè)長期的品牌形象 , 加強品牌與消費者之間的情感溝通 提高三鹿乳業(yè)的品牌價值 . 17 我們?nèi)绾稳ィ? 傳播策略 “一杯牛奶強壯一個民族” 通過對消費者的教育來培育市場 , 擴(kuò)大市場 , 從而達(dá)到整個銷售產(chǎn)值的提高 ? 答案是否定的 : 消費者飲食習(xí)慣的改變是長期而艱巨的 ,
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