mba營(yíng)銷管理5設(shè)計(jì)價(jià)值(下)顧客成本-wenkub
2023-03-28 13:39:54 本頁(yè)面
【正文】 二、定價(jià)策略 ? 確定定價(jià)目標(biāo) ? 一般性定價(jià)策略 ? 細(xì)分定價(jià) /歧視定價(jià) ? 心理定價(jià) ? 價(jià)格支付方式 ? 免費(fèi) —— 商業(yè)的未來(lái)？ ? 價(jià)格調(diào)整策略 ? 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（提問(wèn)）： ? 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ? 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 (例： 3G) ? 生存 ? 競(jìng)爭(zhēng)需要 ? 保持與分銷渠道的良好關(guān)系（例：調(diào)料品定價(jià)；家電促銷中的利潤(rùn)分配） 一）一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從份額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。第五講 設(shè)計(jì)價(jià)值（下） —— 顧客成本 你不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品，而是出售價(jià)格。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本）。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。 ? 舉例：醫(yī)保的“待遇” 討論：電子商務(wù)給企業(yè)進(jìn)行歧視性定價(jià)帶來(lái)的影響（引入案例：亞馬遜公司差別定價(jià)失敗案例） ? 引申：面對(duì)差異化市場(chǎng)的一種替代性策略：兩階段定價(jià)策略（適用情境，做法，好處，要求條件，案例） 價(jià)格不過(guò)是拼湊出來(lái)的數(shù)字，不見(jiàn)得總能令人信服。 這個(gè)時(shí)候人們就不會(huì)覺(jué)得用信用卡支付會(huì)有損失，這種定價(jià)方式可以刺激信用卡消費(fèi)。施密特 ? 免費(fèi)不是“生意經(jīng)”，事關(guān)生意本身。 世界是一個(gè)交叉補(bǔ)貼的大舞臺(tái)。 心理因素與降價(jià) ? 存在一個(gè)價(jià)格心理下限 ， 一次性將價(jià)格降到下限以下 ， 比多次小幅度降價(jià)效果要好 六）價(jià)格調(diào)整策略 哪些情況不適宜降價(jià)？ ? 高變動(dòng)成本行業(yè) ? 低價(jià)非必需品 ? 高品牌溢價(jià)產(chǎn)品 顧客的反應(yīng) ? 新顧客：顧客成本減少 VS 顧客價(jià)值降低 ? 老顧客 （ 高價(jià)耐用品 ） ? 臨時(shí)性的價(jià)格促銷
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