mba營銷管理5設(shè)計(jì)價(jià)值(下)顧客成本-文庫吧
2025-02-27 13:39 本頁面
【正文】 價(jià)目標(biāo) ? 一般性定價(jià)策略 ? 細(xì)分定價(jià) /歧視定價(jià) ? 心理定價(jià) ? 價(jià)格支付方式 ? 免費(fèi) —— 商業(yè)的未來？ ? 價(jià)格調(diào)整策略 ? 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)（提問）： ? 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤最大化 ? 保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ? 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 (例： 3G) ? 生存 ? 競(jìng)爭(zhēng)需要 ? 保持與分銷渠道的良好關(guān)系（例：調(diào)料品定價(jià)；家電促銷中的利潤分配） 一）一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從份額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本）。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)份額；對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯；或公司現(xiàn)在還不起眼 —— 競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段。 ? 案例： JCPenny的女裝定價(jià)、 第五大道豪宅定價(jià) 二）細(xì)分定價(jià)策略 ? 根據(jù)購買者類型細(xì)分 ? 根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購買時(shí)間細(xì)分 ? 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 細(xì)分定價(jià)使用條件 ? 實(shí)行差異 /細(xì)分定價(jià)法必須具備以下三個(gè)條件： ? 產(chǎn)品有兩個(gè)或兩個(gè)以上被分割的市場(chǎng)。 ? 不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同。 ? 企業(yè)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。 ? 舉例：醫(yī)保的“待遇” 討論：電子商務(wù)給企業(yè)進(jìn)行歧視性定價(jià)帶來的影響（引入案例：亞馬遜公司差別定價(jià)失敗案例） ? 引申：面對(duì)差異化市場(chǎng)的一
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